Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему.

* * *

Вскоре я вернулся в Лос-Анджелес с сумками, полными образцов усовершенствованной альпаргаты. Я все еще почти ничего не знал о моде, розничной торговле, обуви и обувной индустрии в целом. У меня был продукт, который я считал потрясающим, но как я мог убедить людей платить за него? Поэтому я пригласил на ужин своих лучших друзей и рассказал им всю историю: поездка в Аргентину, обувная благотворительность и, наконец, моя идея с ТОМS. Я показал им товар и учинил допрос: какую нишу обувь может занять на рынке? Где мне стоит ее продавать? Сколько она должна стоить? Нравится ли она лично им?

К счастью, мои друзья влюбились в мой рассказ, концепцию ТОМS и в саму обувь. Они составили список магазинов, которые, как им казалось, могут заинтересоваться нашей продукцией. И главное, они все ушли этим вечером в моей обуви, настояв на том, чтобы заплатить за каждую пару. Хороший знак и отличная наука – не всегда обязательно консультироваться с экспертами, иногда лучший консультант – сам потребитель.

К тому моменту я вернулся к работе в своей тогдашней компании, занимавшейся курсами вождения, и времени налаживать торговлю обувью у меня почти не было. Сперва я решил, что справлюсь со всем по электронной почте и по телефону.

Но, действуя таким образом, я ничего не добился. Один из первых усвоенных мной уроков: как бы ни было удобно общаться с людьми дистанционно, иногда важнее всего личная встреча.

Поэтому как-то в субботу я засунул несколько пар обуви в сумку и отправился в Аmеriсаn Rаg – один из главных магазинов в списке, составленном моими друзьями. Я спросил, могу ли увидеться с менеджером по закупкам обуви, и девушка за прилавком сказала, что обычно по выходным закупщицы не бывает, но мне повезло – сегодня она здесь. К тому же день не слишком суматошный, и она согласна уделить мне время. Так что я зашел и рассказал ей историю ТОМS.

Ежемесячно эта женщина осматривала и оценивала больше обуви, чем вы способны вообразить, и уж точно больше, чем сеть Аmеriсаn Rаg когда-либо могла бы реализовать. Но она сразу поняла, что ТОМS больше чем просто обувь, ТОМS – история. История понравилась ей так же сильно, как и сама обувь, и она знала, что сможет продать и то и другое.

Теперь у ТОМS был розничный покупатель.

Вскоре произошел еще один большой прорыв – Бут Мор, обозреватель раздела моды Lоs Аngеlеs Тimеs, услышал про нас. Ему тоже понравилась и наша история, и наша обувь, и он пообещал написать статью.

Прошло немного времени, и в одну из суббот я проснулся от того, что мой Вlаскbеrrу, как одержимый, плясал по столу от вибрации. Я настроил сайт ТОМS так, чтобы мне приходило уведомление каждый раз, когда кто-то делает заказ. До сих пор это случалось раз или два в день. Но теперь мой несчастный телефон вибрировал без остановки, и аккумулятор немедленно сел. Я не понял, в чем дело, поэтому оставил мобильный на столе и отправился на обед с друзьями.

А в ресторане я увидел, что тетрадка «Развлечения и досуг» в Тimеs открывается статьей Бута Мора. Полоса начиналась с ТОМS! Вот почему мой Вlаскbеrrу непрерывно бешено вибрировал – на сайт поступило 900 заказов. К концу дня их число возросло до 2200.

Это была хорошая новость. Плохая – у нас оставалось всего 160 пар (лежавших в моей квартире), а на сайте мы обещали доставку в течение четырех дней. Что можно было сделать в такой ситуации?

На помощь пришел Сrаigslist[3]. Я быстро составил объявление, в котором приглашал на работу стажеров, и уже на следующее утро получил ворох писем. Трое отобранных превосходных кандидатов тут же приступили к работе. Джонатан, парень с прической «ирокез», занимался обзвоном и сообщал, что заказы поступят нескоро, так как на складе нет товара и ждать поступления нужно около восьми недель. Из 2200 клиентов от заказа со столь значительной отсрочкой отказалась лишь одна девушка, и то только потому, что уезжала учиться за границу. (Кстати, Джонатан до сих работает в ТОМS. Он руководит логистикой по всему миру, что не мешает ему носить ирокез.).

Теперь мне предстояло вернуться в Аргентину, чтобы заняться производством обуви. Я встретился с Алехо и Хосе, и мы тут же принялись за изготовление 4 тысяч пар. Нам все еще нужно было убедить производителей шить наши модели и найти поставщиков, готовых продавать нам ткань небольшими партиями, под заказ. К тому же никто не мог изготовить пару целиком, поэтому нам пришлось кататься по всей агломерации Буэнос-Айреса, отдавая ткань строчильщикам, затем полуготовые туфли обувщикам и так далее. Потому полдня мы колесили, как полоумные, по забитым городским улицам. Привычный Алехо умудрялся болтать по двум телефонам сразу, непрерывно лавируя в потоке машин. Я же от страха вцеплялся в сиденье побелевшими пальцами. Даже организация курсов вождения в Америке не подготовила меня к таким заездам.

Тем временем дома наша популярность продолжала расти. Публикация в LА Тimеs подготовила почву для прессы. Вскоре о ТОМS решил написать журнал Vоguе. Вряд ли они знали, что наша компания находится в моей квартире и нас всего четверо – я и три стажера. Журнал поместил наши парусиновые тапочки за 40 долларов рядом с туфлями марки Маnоlо Вlаhniк, стоившими в 10 раз больше. Следом за Vоguе о нас написали Тimе, Реорlе, Еllе и даже Тееn Vоguе.

База покупателей продолжала расширяться. Теперь нашу продукцию брали не только модные магазинчики Лос-Анджелеса, но и такие национальные гиганты, как Nоrdstrоm и Urbаn Оutfittеrs. Вскоре в нашей обуви были замечены знаменитости вроде Скарлетт Йоханссон, Киры Найтли и Тоби Магуайра. Шаг за шагом наш продукт продвигался по всей стране, и люди все больше узнавали о нас.

В то первое лето мы продали 10 тысяч пар туфель – практически у меня дома. Свой бизнес мы тщательно скрывали от квартирной хозяйки, эксцентричной женщины, имевшей привычку наведываться без предупреждения. К счастью, барахливший глушитель автомобиля оповещал нас о ее приближении за квартал. Как только кто-то из нас слышал шум, мы стремительно все убирали, стажеры прятались в кладовке, и когда хозяйка появлялась на пороге, ничто не выдавало в квартире офис полноценного бизнеса. Иногда мы даже проводили учебные тревоги, просто чтобы удостовериться, что сможем скрыть следы работы за пару минут.