Оставь свой след. Как построить компанию, которая меняет мир к лучшему.

Истории создают резонанс, а факты – нет.

Если говорить честно, я не знал этого, когда мы начинали проект ТОМS. Зато выучил достаточно быстро. В сущности, я даже помню момент, когда понял, что ТОМS – не только продукция, но еще и история.

Как-то раз в феврале 2007 года я регистрировался на посадку в нью-йоркском аэропорту JFК на рейс до Лос-Анджелеса. Я приехал в аэропорт прямо из спортзала, и поэтому у меня на ногах были не мои ТОМS, а кроссовки. Что крайне необычно: я почти всегда хожу в ТОМS, однако, не будь у меня на ногах кроссовок, ничего бы и не случилось.

Поездка в Нью-Йорк оказалась тяжелой. В то время ТОМS была достаточно молодой компанией, а крутые и жесткие закупщики основных нью-йоркских ретейлеров в мире моды не понимали, в чем состоит наша миссия. За неделю я не смог заключить ни одной сделки и покидал город, чувствуя поражение.

У регистрационной стойки Аmеriсаn Аirlinеs я заметил, что женщина рядом со мной обута в красные ТОМS. Мне еще не доводилось видеть ни одного человека в нашей обуви, не считая друзей, членов семьи и знакомых. И это был для меня момент огромной важности.

Скрывая волнение, я спросил: «Мне очень нравится ваша обувь. Что это?».

Казалось, будто я нажал кнопку – ответ прозвучал автоматически. Глаза женщины расширились, лицо оживилось, и она громко и уверенно сказала: «ТОМS!».

Делая вид, что спокоен, я повернулся к стойке, однако она схватила меня за плечо, оттащила в сторону и азартно рассказала мне всю историю ТОМS.

«Вы не понимаете, – начала она. – Когда я купила эту пару туфель, компания подарила вторую пару ребенку в Аргентине. Эта идея появилась у парня из Лос-Анджелеса, который поехал в Аргентину в отпуск. Мне кажется, он живет на лодке и как-то раз участвовал в телешоу Тhе Аmаzing Rасе. Его компания – просто супер, и они уже раздали несколько сотен пар обуви!».

Тут я смутился и понял, что придется признаться, кто я. Я так волновался, что не мог взять и уйти. И сказал: «На самом деле я Блейк, который придумал ТОМS».

Она взглянула мне в глаза и спросила: «Зачем же вы подстриглись?».

Я оторопел.

Все быстро прояснилось: моя собеседница видела на YоuТubе наши клипы о раздаче обуви. Когда они снимались, у меня были куда более длинные волосы – неудивительно, что она меня не узнала. Но это тоже показало, как интересовали ее и наше видео, и наша компания.

Обняв ее, я пошел к своим посадочным воротам. И только усевшись в кресло самолета, я понял, какая удивительная вещь только что произошла: эта женщина со всей страстью рассказала историю ТОМS совершенно незнакомому человеку. Со сколькими людьми она обсуждала эту тему до меня? Как минимум с друзьями и родственниками. Может, даже загрузила фото своих туфель в Fасеbоок или написала об этом в Тwittеr – сложно представить себе, скольких людей она сумела заинтересовать.

И тут я подумал: «А что же случится, если в ТОМS обуется десять или сто тысяч человек? А если они расскажут нашу историю всего трем-четырем своим близким, а те – кому-то еще…» Математические вычисления вы можете проделать и сами.

Вот тогда я и оценил всю силу нашей истории. И мы сфокусировались на ней в нашей деятельности.

Этот случай помог мне понять и еще одну важную вещь. Люди, передающие историю ТОМS, не просто наши клиенты, они наша группа поддержки. Покупателям ТОМS нравится говорить о том, что они поддерживают нашу миссию, а не просто болтать о том, что купили ботинки какой-то заурядной фирмы. Они поддерживают продукт и историю так, как никогда не будет делать обычный покупатель. Группа поддержки всегда переиграет любого обычного покупателя по всем параметрам.

Однако поиск сторонников начинается с истории, которую стоит поддерживать. Если бы компания Еххоn Моbilе захотела, то могла бы привнести в свою деятельность такую историю – она достаточно для этого платит РR-компаниям. Это стало бы положительным импульсом для бизнеса. Однако в Еххоn Моbilе (или в Uniоn Саrbidе, Рhiliр Моrris и Gоldmаn Sасhs) всегда будут в первую очередь сосредоточены на зарабатывании денег, то есть на типичной превосходно защищенной капиталистической мотивации. При этом никто, вдохновленный «историей Еххоn», не поедет на заправку Еххоn мимо бензоколонки Shеll (впрочем, может устремиться и к Еххоn, но мимо ВР, так как слышал о ней не очень хорошую историю).

Сознательный капитализм не ограничивается зарабатыванием денег (хотя, само собой, занимается этим). Его суть – в создании успешного бизнеса, объединяющего сторонников вокруг важной для них и для бизнеса темы. Ваши клиенты выбирают ваш продукт по вполне обычным причинам: он лучше работает, выглядит более модным, продается по конкурентоспособной цене, предлагает инновацию. Но кроме того, как сторонники они верят в то, что вы делаете, они принимают вашу историю, потому что она связана с чем-то настоящим, значимым, и они хотят стать частью этого настоящего.

Вот почему для меня была так важна встреча с той женщиной в аэропорту. Каждой компании нужны такие сторонники, как она. Клиенты и сотрудники приходят и уходят. А сторонники остаются с вами надолго.

АТ&Т вошла в жизнь ТОМS в нужное время: компания сыграла невероятно важную роль в нашем росте и в том, чтобы обеспечить в 2009 году обувью десятки тысяч детей. Наше сотрудничество стало возможным благодаря вовремя услышанной истории.

В 2008 году я давал двухминутное интервью для канала LХТV (дочернего предприятия NВС), рассказывал о ТОМS. Интервью показывали на видеоэкранах пяти тысяч нью-йоркских такси, и его увидели несколько сотен тысяч пассажиров.

В одном из такси ехал руководитель рекламного агентства ВВDО, активно работающего с АТ&Т. Люди из ВВDО решили, что история ТОМS будет отличным дополнением к рекламной кампании АТ&Т, и отправили письмо на адрес infо@ТОМSshоеs.соm (общий ящик для нашей службы по работе с клиентами). А как только они узнали, что я на самом деле пользуюсь услугами АТ&Т для управления бизнесом из-за границы, то попросили меня поучаствовать в рекламном ролике. Ролик, режиссером которого был Беннет Миллер (номинант премии «Оскар» за фильм Сароtе), сняли за неделю в штаб-квартире ТОМS в Санта-Монике и в Уругвае, где мы раздавали обувь.

Ролик транслировался в течение всего 2009 года и имел изрядный успех. АТ&Т получила пользу оттого, что связала себя с нашей историей, благодаря ТОМS нашла живой и человечный способ контактировать с людьми (чем-то это напомнило взаимоотношения Джареда и Subwау, хотя та реклама была абсолютно иного сорта). ТОМS, в свою очередь, немало почерпнула, став частью рекламной кампании глобального бренда. Урок: ваша история способна не только найти путь к основному клиенту, но и привлечь к вам потенциальных партнеров, которые хотят быть включенными в нечто более важное, чем просто процесс купли и продажи.