Открываем автосервис: с чего начать, как преуспеть.

Глава 26. Раскрутка нового автосервиса.

Практически перед любым, а тем более перед новым, автосервисом стоит проблема привлечения клиентов. Точнее, проблемы с привлечением клиентов нет. Проблема в отсутствии качественной информации по этой теме. Если вы введете в Яндексе фразу «привлечение клиентов», то получите множество различных статей, публикаций и сайтов на эту тему. Но большая часть того, что там написано, за редким исключением – бесполезный хлам. Да, именно хлам, иначе это назвать нельзя.

Давайте-ка посмотрим, что нам советуют делать для привлечения клиентов? Нам говорят, что нужно проводить анализ рынка, анализ деятельности конкурентов, гибкую ценовую политику, создавать положительный имидж компании, повышать культуру общения с клиентом. Кто-нибудь понимает, что все это значит? Возможно, я не очень умен, но когда хочу поймать рыбу, я, прежде всего, пытаюсь узнать, как это сделать. И если мне говорят, что нужно создать положительный имидж удочки, и тогда рыба поплывет ко мне косяками, я отношусь к этому с недоверием.

Ну и конечно, главной целью работы называют удовлетворение потребностей клиентов. Если главной задачей вашего автосервиса является удовлетворение потребностей клиента, то вы взяли в руки не ту книгу. Главная задача автосервиса – получать прибыль, ремонтируя машины. А все остальное – не более чем побочные эффекты.

Еще меня очень забавляют высказывания о «жесткой конкуренции на рынке услуг автосервиса». Какая конкуренция, о чем вы? Нет в России никакой конкуренции. Конкуренция – это когда на беговой дорожке спортсмены полностью выкладываются, чтобы вырвать у соперника заветную долю секунды, необходимую для победы. На нашей беговой дорожке никто не бегает, потому что она забита ползущими инвалидами. И вся нынешняя конкуренция – это забег инвалидов. А что произойдет, если к этому забегу присоединится спортсмен на двух ногах? Да он пешком к финишу придет первым и даже не вспотеет.

Нас учат: «Клиенты становятся все разборчивей, поэтому нужно грамотно позиционировать свой сервис». Полная ерунда. Нужно перестать продавать клиентам б/у запчасти по цене новых и «разводить» их на деньги. Сервис, который банально не обманывает своих клиентов, уже только поэтому будет на голову выше конкурентов. Если вы хотите зарабатывать хорошие деньги на авторемонте, поймите одну простую вещь: прибыль кроется в долгосрочных отношениях с клиентами, а не в том, чтобы содрать с них как можно больше в первый же визит. Знаете, в чем проблема большинства автосервисов? Они хотят увеличить число клиентов, но при этом абсолютно не знают, что с ними делать. Владелец машины тратит в среднем 20 000 руб. в год на ремонт и техобслуживание. Сколько у сервиса должно быть таких клиентов, чтобы за год заработать на них хорошие деньги? Даже если норма прибыли составит 30 % от оборота, то всего тысяча таких клиентов принесет сервису 500 000 руб. чистой прибыли в месяц. Все деньги можно заработать на постоянных клиентах, поэтому задача владельца автосервиса сделать так, чтобы клиент всегда ездил именно к нему и делал это как можно дольше.

Поговорили о перспективах, теперь вернемся к настоящему. Клиентов пока нет, а они очень нужны, что же делать? Уж точно не сидеть и ждать, пока они приедут. Надеюсь, вы понимаете: чтобы привлечь клиентов в недавно открытый автосервис, штендеры у дороги, мягко говоря, недостаточно. Нужна реклама. На нее придется тратиться и при открытии сервиса, и в дальнейшем – для его развития. Чтобы поймать рыбу, нужна наживка, а она стоит денег. Чтобы получать каждого нового клиента, вам придется тратить деньги. Отсюда возникает вопрос: «Сколько придется тратить?» Чаще всего под этим вопросом подразумевается другой: «Сколько придется тратить на рекламу?» Такой подход к делу неверен. Почему неверен?

Прежде всего, вы должны измерять эффективность вашей рекламы. Обычно владельцу автосервиса достаточно убедиться, что его объявление в газете все-таки вышло, после чего он сидит и ждет, когда приедут клиенты. Уясните одну простую истину: любая реклама, эффективность которой вы не можете измерить, – это выкинутые на ветер деньги. И если вам кто-то скажет, что нужно давать имиджевую рекламу, – отказывайтесь не раздумывая. Такая реклама работает, если вы «Кока-Кола» или «Майкрософт», но она бесполезна, если у вас небольшой автосервис на 10 подъемников. И если вам когда-нибудь позвонит рекламный агент с предложением разместить крутую имиджевую рекламу в своем журнале, спросите его, почему он не рекламирует свое издание таким способом. Почему он не может дать большое объявление в своем собственном журнале «Мы – лучшие в рекламе», указать свои координаты и получить массу откликов и заказов? Почему вместо этого он звонит вам? Подключите здравый смысл. Он продает вам рекламные площади по телефону, потому что это эффективно, и он вряд ли что-то смог бы продать с помощью своей имиджевой рекламы.

Не подумайте, что я противник рекламы. Ничего подобного. Я против глупой и бессмысленной рекламы, не приносящей измеримого результата. Реклама работает, но только в том случае, если она сделана грамотно и построена по определенным правилам. Откройте любую газету или журнал, которые раздают автомобилистам, и просмотрите рекламу автосервисов. Хорошенько запомните все, что вы увидели, и никогда так не делайте.

О том, какой должна быть правильная реклама, речь пойдет ниже, а пока поговорим о том, что нужно сделать для раскрутки в первую очередь. Необходимо, чтобы о вашем автосервисе узнало как можно больше потенциальных клиентов и чтобы как можно больший процент тех, кто узнал, заглянул к вам. На начальном этапе этого можно добиться только с помощью платной рекламы. Деньги на рекламу составят значительную часть ваших расходов.

После того как определились с целевой аудиторией, можно начинать поиск рекламных каналов. Традиционными каналами считаются:

Газеты;

Специализированные журналы;

Собственный веб-сайт;

Контекстная реклама в интернет-поисковиках;

Авто-сайты;

Специализированные интернет-форумы;

Радио;

Наружная реклама;

Почта;

Партнерские программы;

Рефферальная система.

Начинать процесс привлечения клиентов нужно до открытия сервиса. Необходимо, чтобы все рекламные каналы «выстрелили» одновременно. Для этого у вас должны быть готовы шаблоны рекламных объявлений, списки каналов, по которым вы будете рекламироваться, и план рекламных акций и кампаний. Грубо говоря, нужно все подготовить, а потом одним нажатием кнопки начать массированную атаку на потенциальных клиентов.

Газеты и специализированные журналы.

Определите перечень газет, которые могут читать ваши потенциальные клиенты. Узнайте стоимость рекламных мест в каждом издании и крайние сроки подачи объявлений для выпуска, а также график выхода номеров.

Минимальный размер хорошего объявления – половина полосы, а лучше целая полоса. Подготовьте макет будущего объявления. Формат может быть таким: верхние две трети отведены под текст, в нижней трети размещена схема проезда и координаты крупными буквами. Схема проезда должна быть понятной даже полуграмотному. В качестве примера можете использовать схему проезда на сайте одного из дилеров Хонды www.flightаutо.ru.

Стоит обратить внимание на бесплатные газеты, которые разносят по почтовым ящикам. Обычно в каждом районе есть своя отдельная газета.

Про то, что должно быть в тексте объявления, будет рассказано ниже.

Собственный веб-сайт.

Тут разговор особый. Скажу сразу – вы просто обязаны иметь свой сайт. Это рекламная площадка, которая работает 24 часа в сутки 365 дней в году. Сайт не должен быть красивым – он должен быть простым и понятным, чтобы люди легко могли найти то, что им нужно. Хороших сайтов, принадлежащих автосервисам, мало, в основном это непонятные и плохо работающие пародии на сайт.

В первую очередь на сайте должна быть размещена следующая информация:

Полный список услуг сервиса с их подробным описанием;

Прайс-лист;

Контакты и схема проезда;

Телефон крупным шрифтом на каждой странице;

Форма обратной связи;

Объявления о рекламных акциях и скидках;

Поиск по сайту. Чего не должно быть:

Чужой рекламы и баннеров;

Счетчиков;

Фоновых рисунков;

Ненужной графики, в том числе флеш-графики.

На сайт будут заходить люди, которые нашли его с помощью поисковика или по контекстной рекламе. Как вы понимаете, сайтов много, а на первой странице поисковых систем помещается только 10 результатов поиска. Поэтому если хотите, чтобы ваш сайт находили всегда, он должен быть на первой, максимум на второй странице в «поисковой выдаче» Яндекса, Рамблера и Gооglе. Чтобы добиться этого, нужно оптимизировать сайт под конкретные поисковые запросы клиентов и платить деньги оптимизаторам за раскрутку и поддержание сайта на высоких рейтинговых позициях. Если вы, допустим, работаете в Новгороде, то один из запросов, которые вбивают в поисковики, может быть таким: «Автосервисы Новгорода». На подобные целевые запросы и нужно ориентироваться при раскрутке сайта. Вот для примера несколько нормальных сайтов: www.2tаutо.ru, www.аvtокrug.ru, www.stаrtаutо.ru.

Контекстная реклама в интернет-поисковиках.

Это рекламные объявления, которые выводятся на страницы поисковиков по определенным поисковым запросам. Через такие объявления пользователи Сети выходят на ваш сайт. Самые крупные системы контекстной рекламы – Яндекс, Директ, Бегун, Gооglе Аdwоrds. Оплата производится не за показы объявления, а за переходы на сайт, поэтому контекстная реклама достаточно дешевая. Запросы, при введении которых будут появляться объявления, могут быть такими: «диагностика двигателя», «ремонт АКПП», «установка ксенона» и все в таком духе. Можно настроить объявления так, чтобы поисковики показывали их только людям, живущим в вашем регионе.

Авто-сайты.

Это различные интернет-порталы, на которых размещается информация об автомобилях, «автомобильные» новости, списки автосалонов и автосервисов. Чаще всего здесь бесплатно можно разместить информацию о своем автосервисе. Таких сайтов сейчас очень много. Для примера приведу некоторые из них: www.аvtо-sеrviсе.infо, www.аutо.smаrtus.ru/sеrviсе, www.rеmоnt.аvtороrtаl.ru, www.аrеmоnt.ru.

Специализированные интернет-форумы.

Это форумы и клубы владельцев определенных марок или моделей машин. Например, если вы обслуживаете автомобили Хонда, то вам стоит разместить информацию о себе на следующих форумах:

Www.hоndа-сlub.ru;

Www.сiviс-russiа.ru;

Www.hоndаwоrld.ru;

Www.hоndаsаlе.ru;

Www.hоndаmоsсоw.ru;

Www.hоndасiviс.ru.

И так далее. Обычно администраторы форумов готовы разместить информацию о вашем автосервисе в обмен на скидку 5-10 % для членов клуба, т. е. условно бесплатно.

Радио.

Этот вид рекламы лучше всего работает в маленьких городах. В мегаполисах на каждого человека обрушивается такой поток рекламы, что люди не воспринимают большинство рекламных сообщений. Для эффективной радиорекламы необходимо, чтобы сообщение сильно «зацепило» слушателя, иначе он про него забудет уже через минуту. Минимум 2 раза на протяжении ролика должно повторяться название вашего сервиса и телефон – обязательно в начале и конце рекламы.

Наружная реклама.

Очень полезна на начальном этапе развития, когда бизнес только становится на ноги и постоянной клиентуры еще нет. Вывеска должна быть большой, контрастной, чем дальше ее видно, тем лучше. Только не нужно писать на ней всякой ерунды, как это обычно делают. На вывеске огромными буквами должно быть написано «АВТОСЕРВИС», ниже более мелким шрифтом – название и стрелочка, указывающая направление. Ничего больше водитель во время езды прочитать не успеет. Никаких рисунков и прочей «порнографии». Очень хорошо, если вам удастся договориться об установке нескольких знаков на подъезде к вашему автосервису.

Почта.

Про это разговор особый. Дело в том, что почтой для распространения рекламы у нас в стране практически никто не пользуется, в отличие от США, где люди каждый день выгребают из почтового ящика килограммы бумажной рекламы. Именно поэтому рассылка по почте рекламных предложений (Dirесt Маil) очень эффективна. Если радиореклама – это бомбардировка по площадям, то почтовая рассылка – это выборочный отстрел. А если можно персонализировать письма, т. е. не просто кидать в почтовый ящик всем подряд, а послать конкретному человеку, то этот вид рекламы вообще превращается в снайперскую винтовку. Скорее всего, в начале работы автосервиса у вас не будет базы данных с почтовыми адресами потенциальных клиентов, поэтому придется просто раскидывать конверты в ящики близлежащих домов. Ни в коем случае не пытайтесь бросать в ящики буклеты, флаерсы или другую подобную чушь. Это делают все, и такая реклама уходит в мусорную корзину примерно с той же скоростью, что и спам в электронном почтовом ящике. Ваша задача – сделать так, чтобы человек внимательно прочитал ваше рекламное предложение. Поэтому оно обязательно должно быть в конверте. На конверт нужно криво наклеить марки, чем кривее, тем лучше. Письмо должно выглядеть так, будто его прислал обычный человек.

Партнерские программы.

Еще один мощный и редко используемый рекламный канал. Подумайте, какие заведения посещают ваши потенциальные клиенты, и за небольшие деньги договоритесь с хозяином этого места о том, чтобы его сотрудники раздавали посетителям ваши рекламные листовки. Все окрестные магазины запчастей, автозаправки и тому подобные места отлично подойдут. Можно договориться о том, чтобы продавец магазина запчастей после продажи детали говорил клиенту, что в вашем автосервисе ее установят с большой скидкой, и выдавал какой-нибудь купон.

Рефферальная система.

Или, проще говоря, сарафанное радио. Каждому приехавшему к вам клиенту выдавайте какой-нибудь купон или пачку купонов со скидкой на первый ремонт. Но скидка должна предоставляться не самому клиенту, а любому его знакомому. Тем клиентам, которые привели к вам своих знакомых или порекомендовали им ваш автосервис, обязательно выражайте благодарность хотя бы письмом по электронной почте.

Теперь о том, какой должна быть реклама. Основная проблема стандартной рекламы автосервисов заключается в том, что она просто информирует о чем-то. Если цель рекламного сообщения – проинформировать кого-то, тогда это хорошо. Но какую вы получите выгоду от того, что потенциальный клиент узнает о чем-нибудь? Перед тем, как давать рекламу, вы должны точно определить цель, которую хотите достичь. Скорее всего, ваша цель – добиться того, чтобы ленивый потенциальный клиент встал с дивана, позвонил или приехал в ваш автосервис. Нужно, чтобы он совершил действие, а не просто узнал, что вы есть на этом свете.

Существует 3 составляющих, обеспечивающих хороший отклик на любое рекламное сообщение:

1. Цепляющее предложение.

2. Повод для немедленных действий.

3. Призыв к действию.

Вы можете рассчитывать на хороший отклик, только если все три составляющие есть в рекламном сообщении.

Цепляющее предложение. Вы должны сделать предложение, от которого очень сложно отказаться. Кого заинтересует замена масла со скидкой за 250 руб., если везде эта услуга предоставляется за 300 руб.? Никого. А если вы предложите что-то более серьезное, например промывку инжектора со скидкой в 33 % и полугодовой гарантией, – это будет уже интересно.

Повод для немедленных действий. Или иначе говоря «дедлайн». Какова обычная реакция на рекламу? Даже если предложение заинтересовало клиента, он подумает: «О, прикольно, как-нибудь потом к ним заеду». Проблема в том, что это «потом» чаще всего никогда не наступает. Вы должны создать повод, по которому потенциальному клиенту нужно будет приехать прямо сейчас. Самое эффективное – указать дату окончания предложения, что-то наподобие «Только до 31 октября» или «Только до конца недели».

Призыв к действию. Когда вы даете рекламу, то должны четко понимать, чего хотите от человека, который эту рекламу видит-слышит-читает. Хотите, чтобы он позвонил? Тогда укажите: «Звоните прямо сейчас». Хотите, чтобы приехал? Пишите: «Приезжайте сегодня». И все в таком духе. Максимально просто и кратко. В итоге получится что-нибудь вроде: «Суперакция в автосервисе „Антилопа Гну“: успей приехать в „Антилопу Гну“ до 31 октября – и получишь промывку инжектора со скидкой в 33 %. Торопитесь, время действия акции ограничено. Звоните и записывайтесь прямо сейчас».

В печатной рекламе обязательно должен быть большой и цепляющий заголовок, в котором каждое слово начинается с большой буквы. Хороший заголовок намного повышает шансы, что прочитают и само объявление. Заголовок должен быть интригующим, как в желтой прессе. Что-нибудь вроде: «Каждые 30 секунд на дорогах России ломается один инжектор». Люди любят необычные и эмоциональные заголовки из серии «В Нижнем Урюпинске сто злобных пчел убили огромного мамонта», поэтому рекламный заголовок должен быть выдержан в таком стиле. Никогда не используйте в заголовке ТОЛЬКО ЗАГЛАВНЫЕ БУКВЫ, это резко снижает читабельность.

Текст рекламного сообщения должен быть разбит на небольшие абзацы, по три-четыре предложения в каждом. Чем больше рекламный текст похож на статью, тем больше людей его прочитают. Стиль написания должен быть разговорным. В оформлении никогда не используйте инвертирование, например черный фон и белые буквы. Шрифт должен быть с засечками, самые лучшие шрифты – Тimеs Nеw Rоmаn, Ваsкеrvillе, Соuriеr, Rоскwеll. Не помещайте никаких рисунков позади текста. Ключевые слова выделяйте жирным шрифтом или подчеркиванием.

Перед открытием автосервиса будьте готовы дать рекламу по всем выбранным рекламным каналам одновременно. То есть чтобы объявления во всех газетах вышли в один день и конверты с вашими предложениями в этот же день оказались в почтовых ящиках ближайших домов и т. д.