Построение бизнеса услуг: с «нуля» до доминирования на рынке.

...

Основная часть расчетов для бизнес-плана делалась в Ехсеl.

Расчет затрат: элитный (VIР) двухдневный открытый семинар (тренинг)

Зависимость прибыли и коммерческих процентов от количества участников тренинга

Оборот, прибыль и коммерческий процент по основным услугам тренингового центра

Прогноз результатов бизнеса (чистой прибыли) за месяц

Прогноз суммарной чистой прибыли за 6 месяцев (09.2003-02.2004)

Данную Компанию организовали три соучредителя. Ни для кого из них она не была основным источником доходов. Двое являлись бизнес-тренерами, которые должны были отрабатывать услуги Компании – проводить семинары, тренинги и консалтинг. Третий обеспечивал инфраструктуру (офис, оснащение рабочих мест коммерсантов и т. д.). Поэтому в бизнес-плане не рассматривались первоначальные затраты. При создании предприятия использовалось по большей части имущество, которое уже имелось в наличии. Стоимость прямых дополнительных затрат, необходимых для открытия бизнеса, была близка к нулю. В итоге бизнес был создан и вскоре вышел на текущую рентабельность и доходность. Деятельность Компании некоторое время была вполне успешной. Позже разногласия среди соучредителей – как это частенько случается в России – привели к угасанию бизнеса. Если бы у этой Компании с самого начала был только один собственник, не исключено, что она и сейчас успешно работала бы.В том же 2003 году крупный региональный холдинг получил предложение о вхождении в новый бизнес. Речь шла об установке в городе-миллионнике большого светодиодного экрана, на котором предполагалось показывать рекламные ролики. Разумеется, на коммерческой основе. Тогда такие экраны имелись только в Москве. В регионах же они были в новинку.В соответствии с коммерческим предложением доходность от продажи рекламы на светодиодном экране при тарифе 5 долл./мин должна была быть просто изумительной. А окупаемость вложений в экран – весьма привлекательной. По поручению руководства холдинга коммерческий директор вместе с финансистами разработали следующий бизнес-план.

БИЗНЕС-ПЛАН. СВЕТОДИОДНЫЙ ЭКРАН г. АВС 2003 г.Принцип расчетов Все исходные данные приводятся для двух базовых вариантов расчета: МIN и МАХ. Вариант МIN – относительно пессимистичный, МАХ – относительно оптимистичный. Реальные результаты будут лежать где-то в интервале между этими двумя вариантами. В качестве пессимистичной оценки реальных результатов бизнеса можно использовать вариант МIN, в качестве оптимистичной – вариант, средний между МIN и МАХ.Все расчеты делаются на три года. Расчет на более длительную перспективу нецелесообразен.♦ Во-первых, за это время фактор конкуренции в корне изменит ситуацию на рынке.♦ Во-вторых, в течение 1,5–2,5 года с момента начала бизнеса неизбежно потребуется техническое переоснащение, стоимость которого заранее определить невозможно.

Конкурентное положение светодиодного экрана на рынке рекламы По своей сути реклама на светодиодном экране – наружная реклама. И ориентирована на соответствующий сегмент рекламного рынка. В какой-то степени она похожа на телерекламу. Однако по методу воздействия на аудиторию (рекламу видят люди, находящиеся в определенном месте города, одновременно не более нескольких сотен человек) реклама на экране соотносится только с наружной рекламой.Преимущество рекламы на экране перед рекламным щитом заключается в том, что вместо статичного изображения показывается ролик. Недостаток – в том, что на щите круглосуточно висит реклама одного рекламодателя. А на экране его реклама демонстрируется только несколько минут в час. Рекламная аудитория одинакова: все, кто видит экран/щит. Аренда щита стоит $250 в месяц. За те же деньги можно показывать ролик на экране в течение 62,5 минуты в месяц при стоимости рекламы 5 долл./мин. Или в течение 125 минут в месяц при стоимости рекламы 2 долл./мин. Таким образом, при расчете GRР (числа контактов) реклама на экране окажется в сотни раз хуже по охвату аудитории, чем реклама на щите. Разумеется, видеоролики привлекают больше внимания, чем статичное изображение. Но расчет GRР этого не покажет.Преимущество рекламы на экране перед телерекламой заключается в стоимости: 2–4 долл./мин против 200–300 долл./мин при показе ролика на первоклассных каналах в прайм-тайм. Недостаток – значительно меньшая аудитория, отсутствие звука и необходимость специально создавать ролики, подходящие для трансляции на экране (большинство телероликов активно используют звук). Ориентировочная стоимость одного контакта:♦ экран (для 200 зрителей): $2 / 200 = $0,01; $4 / 200 = $0,02;♦ телереклама в прайм-тайм (для 30 ООО зрителей): $200 / 30 ООО = = $0,0067; $300 / 30 000 = $0,01.Таким образом, реклама на экране имеет как привлекательные стороны, так и недостатки в сравнении с конкурирующими видами рекламы. Из этого можно сделать вывод, что реклама на экране будет входить на рынок так же, как и любой другой новый рекламный носитель. Вряд ли можно ожидать массового вытеснения с рынка имеющихся средств рекламы.

Доля рынка, занимаемая новой Компанией, и среднегодовая доля рынка Любой новый бизнес проходит в своем развитии четыре этапа (концепция S-образной кривой).1. Начальное развитие (энтузиазм, отсутствие существенных доходов, Клиенты-новаторы).2. Рост рынка (появление доходов, начало активной конкуренции).3. Насыщение рынка (ожесточенная конкуренция, борьба за Клиентов, максимальные обороты по рынку в целом).4. Спад и угасание.По многочисленным исследованиям, новые (неизвестные) товары/ услуги привлекают около 5 % людей, которые являются Клиентами на первом этапе развития бизнеса, рекомендуют данные товары/услуги своим знакомым в начале второго этапа и полностью прекращают пользоваться товарами/у слугами на третьем этапе (поскольку те уже не являются новыми).

Следовательно, к концу первого этапа развития нового бизнеса мы можем в идеале планировать захват 5 % целевого рынка. По опыту предыдущих предприятий нашего холдинга, которые создавались на формирующихся рынках, прохождение первого этапа занимает около 1,5 года. Эту оценку мы можем использовать для варианта МIN. При оптимистичном варианте развития бизнеса (вариант МАХ) прохождение первого этапа займет один год. Можно предположить, что дальнейшее увеличение доли рынка будет идти теми же темпами: с одной стороны, рынок будет расширяться. С другой – конкуренция неизбежно приведет к разделу целевого рынка. Таким образом, доля целевого рынка рекламы, занимаемая новым бизнесом, составит: ♦ к концу первого года – 3,3 % (МIN), 5 % (МАХ);♦ к концу второго года – 6,7 % (МIN), 10 % (МАХ);♦ к концу третьего года – 10 % (МIN), 15 % (МАХ).При условии что рост продаж будет идти линейно, среднегодовая доля целевого рынка составит: ♦ в первый год – 1,7 % (МIN), 2,5 % (МАХ);♦ во второй год – 5 % (МIN),7,5 % (МАХ);♦ в третий год – 8,3 % (МIN), 12,5 % (МАХ).

Оценка целевого рынка рекламы и ожидаемые темпы роста рынка При оценке МIN мы предполагаем, что целевым является рынок наружной рекламы. При оценке МАХ мы считаем целевым рынком наружную и телерекламу. Используются оценки рекламного рынка, подготовленные нашим директором по маркетингу.♦ Оценка-МIN = рынок наружной рекламы – $85 200 в месяц.♦ Рынок телерекламы – $230 450 в месяц.♦ Оценка МАХ = наружная реклама + ТВ = $315 650 в месяц.Таким образом, согласно оценке МIN оборот в первый год составит $85,200 х 12 х 1,7 % = $17,380. Для сравнения: при продаже 20 минут в день по цене 2 долл./мин годовой оборот составит $14 400, по цене 4 долл./мин – $28,800. Это при условии, что продажи в данном объеме начнутся с первого месяца. Чего, разумеется, не произойдет. Таким образом, наши оценки достаточно близки к действительности.Теперь оценим ожидаемые темпы роста рынка. По оценке вице-президента корпорации DЕF – крупнейшей Компании нашего региона, работающей в данной сфере, – быстрый рост рынка рекламы (30 % за год), вызванный его предыдущей неразвитостью, будет продолжаться еще год. После этого рынок стабилизируется. Можно ожидать, что в дальнейшем его рост не превысит 20 % в год.

Начальные затраты, включая стоимость светодиодного экрана Мы определяем стоимость светодиодного экрана равной $300,000. Это один из переменных параметров, влияние которого на рентабельность бизнеса мы впоследствии будем анализировать. Кроме того, необходимы начальные затраты на организацию офиса: ремонт, отделка, обстановка, оборудование, коммуникации, вывеска и т. д. В варианте МIN эти затраты составят $4000, в варианте МАХ – $10 000.

Текущие затраты.

Использование заемных средств и процентные ставки по кредиту По оценкам начальника отдела клиентских отношений Газпромбанка, ставка долларового кредита в среднем может составлять 12 % годовых (вариант МIN), в наиболее оптимистичном варианте – 10 % годовых (вариант МАХ). При реальном кредитовании ставка 15 % годовых в рублях может быть более предпочтительной, но при расчете бизнес-плана более высокие проценты автоматически приведут к снижению рентабельности проекта.Рассчитывается объем стартового кредитования, необходимого для первоначальных инвестиций и покрытия убытков начального периода. Предполагается, что нераспределенная прибыль в полном объеме идет на погашение кредита.

Результаты расчетов ♦ В варианте МIN в течение первых трех лет текущие расходы бизнеса превышают доходы. Объем инвестиций составляет $515 000. За счет текущих убытков суммарные потери через три года составят $725 470.♦ В варианте МАХ бизнес убыточен в первый год, доходен во второй и третий. Объем инвестиций составляет $373 000. За три года можно полностью вернуть инвестиции. Результирующая доходность составит $75 186. ♦ В варианте СРЕДНЕМ бизнес убыточен в первый год, доходен во второй и третий. Объем инвестиций составляет $389 000. Через три года непогашенный остаток кредита составляет $239 ООО, суммарные потери – $320 220. Поставим вопрос: какие условия в варианте МIN должны быть изменены, чтобы данный бизнес мог обеспечить полный возврат начальных инвестиций в течение трех лет? 1. Возврат инвестиций обеспечивается за три года в том случае, если объем целевого рынка рекламы (наружки) составляет $410 000 месяц, что превышает объемы рекламного рынка нашего региона в 4,8 раза. Это объясняет, почему данный бизнес рентабелен в Москве, Питере и некоторых других экономически развитых регионах. Можно сделать вывод, что установка экранов во многих городах имеет смысл только в рамках долгосрочных инвестиционных проектов, предполагающих построение сети экранов по всей России. Разумеется, возможен альтернативный вариант финансирования – из бюджета. В этом случае рентабельность проекта не имеет значения.2. Рассмотрим возможность снижения стоимости экрана. Допустим, при расчете по варианту МIN стоимость экрана составит не $300 000, а $100 000. В этом случае по истечении трех лет непогашенный остаток кредита составит $210 000, суммарные потери – $310 670. Вывод: использование экрана меньших размеров и меньшей стоимости не сделает данный бизнес рентабельным. 3. Рассмотрим вариант идеальной оптимизации доходов и расходов. Предположим, объем целевого рынка тот же, что и в варианте МIN, – $85 200 в месяц. Однако увеличение доли рынка идет со скоростью 5 % в год, как в варианте МАХ. Финансирование производится за счет собственных средств (возможно, партнерами) – проценты по кредиту не выплачиваются. Затраты с оборота берутся по минимальной ставке. Постоянные затраты и затраты на рекламу также сделаны минимальными. Аренда за размещение экрана не выплачивается (предположим, этот вопрос также решен партнерами).В этом случае через три года непогашенный остаток кредита составит $131 000, суммарные потери – $130 064. Вывод: даже при идеальных условиях ведения бизнеса обеспечить возврат инвестиций в течение трех лет невозможно.

Расчет бизнес-плана по светодиодному экрану: вариант МIN (все расчеты приводятся в USD)

После рассмотрения данного бизнес-плана проект был отвергнут.