Практический РR. Как стать хорошим РR-менеджером. Версия 3.0.
Помни о позиционировании.
Я бываю на многих мероприятиях, и не только на тех, к организации которых сам причастен. Как гость, конечно, не могу удержаться от профессиональной оценки того, что попадается на глаза. Это происходит автоматически.
Большинство мероприятий достаточно хорошо спланировано и реализовано без явных шероховатостей. Но к сожалению, должен сказать, что у большинства мероприятий есть общий недостаток – они похожи друг на друга. Дело не в том, что отсутствует творческая идея. Нет, это не так. Во многих случаях имеются достаточно интересные сценарии и оформление. Проблема в том, что слабо прослеживается связь с брендом, ради продвижения которого они создавались. Такие мероприятия, если убрать некоторые атрибуты (логотип, цвет и т. п.), в принципе, могли быть организованы любой другой компанией или торговой маркой.
Сосредоточиваясь на проектном управлении, стараясь сделать акцию безупречной с точки зрения реализации, РR-менеджеры упускают из вида что-то важное. Ставка делается на эффектность, а не на эффективность.
Сразу скажу, что проблема шире. Мероприятия – просто наиболее заметный для постороннего наблюдателя инструмент РR. На самом деле отсутствие связи с брендом компании или продукта характерно практически для всех элементов РR-коммуникации.
Однажды на одном деловом мероприятии для специалистов по маркетингу я оказался рядом с сотрудником консультационной компании «Траут и Партнеры». (Траут – пионер позиционирования и автор многих книг по маркетингу – известен тем, что придумал основной постулат выживания бизнеса в условиях конкуренции – «дифференцируйся или умри». Если эта классика деловой литературы прошла мимо вас, обязательно прочтите хотя бы одну из его книг.) Он задавал всем один и тот же вопрос: «Каково ваше позиционирование?» Он адресовал его всем – независимо от того, о чем шла речь: о человеке как специалисте, о компании или о товаре. Я с интересом наблюдал за этим процессом и с удивлением отметил, что у подавляющего большинства маркетологов этот вопрос как минимум вызывал замешательство. Ответ не отскакивал от зубов.
В отсутствии позиционирования в коммуникациях и заключается проблема многих РR-менеджеров. Звучит странно, но такие базовые ориентиры далеко не всегда прописаны во внутренних корпоративных документах. Не исключено, что для определения и/или согласования позиционирования вам понадобится помощь ваших коллег из отдела маркетинга.
Задача решается относительно просто. Объясните сами себе, что для целевых аудиторий должны значить ваша компания, торговые марки, топ-менеджмент – все объекты, которые входят в ваши обязанности по продвижению. Не нужно сложностей. Хорошо, если позиционирование каждого объекта будут определять максимум три существительных. Еще лучше, если сможете выразить все одним словом. Например, позиционирование РR-агентства, которое я возглавлял долгое время, определялось тремя словами: новаторство, технологии, партнерство.
Зачем вам все это нужно?
Позиционирование – это отличный критерий для разработки идей и проверки их соответствия коммуникационным задачам продвижения компании и торговых марок. Это хороший инструмент управления творческой частью вашей работы. Эти одно, два или три слова, как фильтр, будут отсеивать все идеи, которые не доносят ключевые характеристики объекта продвижения. Например, в случае вышеупомянутого РR-агентства при подготовке текстов, корпоративных материалов, мероприятий, поздравлений и т. д. все идеи проходили проверку на соответствие критерию «новаторство, технологии, партнерство». Именно благодаря этому появились «Сказка о Царе и его придумщике» вместо корпоративной брошюры, коллекционные дизайнерские почтовые открытки для поздравления клиентов и партнеров, специальная музыкальная заставка на телефонных линиях компании и т. д.
Всегда помните о позиционировании при планировании и реализации своих РR-активностей. Каждое последующее действие должно бить в ту же точку, что и предыдущее, – тогда у целевых аудиторий будет создаваться более четкое представление о вашей компании, торговых марках и т. д. А значит, эффективность вашей работы будет выше.