Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SЕО и социальные сети в единую систему.

Эффективный контент-маркетинг для В2В-компаний.

Цикл продажи корпоративным клиентам, как правило, занимает больше времени, чем продажа конечным потребителям, и требует создания дополнительных материалов для обучения потенциальных клиентов. Другими словами, для В2В-компаний необходимо, чтобы контент был более привлекательным для потенциальных клиентов.

Методы, которые использовала для повышения эффективности контент-маркетинга небольшая В2С-компания J&О Fаbriсs, значительно отличаются от способов В2В-компании Маrкеtо, занимающейся разработкой программного обеспечения в сфере маркетинга. Перед официальным выпуском своего первого продукта Маrкеtо решила вложить деньги в оптимизацию контента, в частности в создание и ведение блогов. В то время как J&О Fаbriсs начинала с оптимизации давно существующего сайта с готовым контентом, компания Маrкеtо начала с поисковой оптимизации нового сайта и блога. Обычно на рынках, где работают В2В-компании, конкуренция в поисковой среде меньше, но Маrкеtо столкнулась с высокой конкуренцией со стороны компаний, которые к тому времени уже в течение трех – десяти лет использовали программы поисковой оптимизации.

SЕО-аудит – это ключевой элемент поисковой оптимизации. Он позволяет маркетологам оценить текущее состояние сайта и выявить любые конфликты или ошибки, возникающие при просмотре, индексации и ранжировании страниц поисковыми системами. Данные, полученные в ходе первичного SЕО-аудита сайта, помогли выбрать эффективную стратегию оптимизации системы управления контентом с технической стороны, а также разработать план создания контента. Ведение блога может играть важную роль в целостной стратегии сочетания потенциала поисковых систем и социальных медиа, и компания Маrкеtо в полной мере воспользовалась этой возможностью. В своем корпоративном блоге Маrкеtо удалось создать интересный и продающий контент, насыщенный ключевыми словами, ориентированными как на потребителей, так и на поисковые системы.

Использование широкого набора ключевых слов, характерных для разных категорий поиска и сфер деятельности, позволил Маrкеtо зарекомендовать себя как серьезного игрока на рынке, а подбор конкретных ключевых фраз, ориентированных на покупателей и их поведение в процессе покупки, помог в поисковой оптимизации и создании контента. Благодаря эффективности маркетинговых мероприятий, в основе которых лежала оптимизация контента, нацеленная как на клиентов, так и на поисковые системы, небольшая компания Маrкеtо начала активно расти и развиваться.

Что получилось в результате? Маrкеtо работает в сфере В2В-маркетинга только четыре года, но ее можно легко найти в поисковой системе Gооglе по ключевым фразам типа «В2В-маркетинг», то есть в той категории, где ее конкуренты в течение почти десяти лет используют широкомасштабные программы оптимизации контента. Настоящий бизнес – это не только ключевые слова, однако в компании Маrкеtо понимают: обилие информации в интернете означает, что к клиентам уже неприменима традиционная модель воронки продаж[9], которая заключается в поиске информации о бренде потенциальными потребителями. Маrкеtо в своих блогах и на информационных порталах была нацелена на создание и продвижение контента, соответствующего информационным запросам клиентов на всех этапах цикла покупки. Это позволило усилить онлайн-присутствие компании по сотням конкурирующих тем, которые интересуют потенциальных потребителей. Фактически Маrкеtо привлекла более 1100 новых клиентов{10} за первые три года, а ее выручка за последние два года выросла на 700 %. Методика генерации ссылок и ведения блога, предложенная вице-президентом по маркетингу Джоном Миллером, была признана наиболее эффективной тактикой расширения списка потенциальных потребителей на конференции Оnlinе Маrкеting Summit в Сан-Диего{11}.