Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SЕО и социальные сети в единую систему.

Предисловие к российскому изданию.

Хотя книга называется «Продающий контент. Как связать контент-маркетинг, SЕО и социальные сети в единую систему», она отнюдь не про поисковую оптимизацию. Автор не «палит тем», не срывает покровов, не рассыпает жемчуг фишек, которые в одночасье помогут обойти конкурентов в поисковой выдаче. Открою тайну: книга вообще не про SЕО, каким его привыкли видеть на постсоветском пространстве. В ней масса американских реалий. Ведь в США нет «Яндекса», «ВКонтакте» и «Одноклассников», нет Маil.ru и его сервисов. Нет тех инструментов и сервисов, которыми привыкли пользоваться SЕО-оптимизаторы в России и на Украине. Даже такой неотъемлемой части отечественного пейзажа поисковой оптимизации, как биржа ссылок типа Sаре, – тоже нет.

Так чем же эта книга американского писателя может оказаться полезной русскоязычной аудитории? Стоит ли ее читать? И если да, то как именно?

Читать, безусловно, стоит. Хотя бы потому, что автор показывает завтрашний день рунета. Поисковые системы все больше идут в сторону персонализации результатов поиска. Социальные сети привлекают все новых пользователей интернета, превращаясь в самодостаточные узлы, где человек смотрит фильмы, слушает музыку, общается с друзьями и даже что-то покупает.

Что если завтра социальные сети встроят в себя механизм поиска информации по интернету? Не будет ли это началом конца самостоятельных поисковых систем? Как тогда продвигать свой сайт? Как это делать уже сейчас, если конкуренция ежедневно увеличивается, а покупателя заинтересовать все труднее?

Или вот другой вариант возможного «завтра» – что если «Яндекс» закроет свой сервис wоrdstаt.уаndех.ru? Тысячи SЕО– и SЕМ-специалистов рискуют остаться без работы, а выжившие будут вынуждены резко поднять расценки на свои услуги. Вам это кажется невероятным? Но, кстати, в США нет прямых аналогов Wоrdstаt. Поэтому к подбору ключевых запросов и составлению семантического ядра там подходят гораздо тщательнее и тратят на это месяцы, даже годы. Как вы понимаете, расценки на подобные услуги не могут сравниться с мануалами по 10 долларов, которыми забиты форумы отечественных веб-мастеров и оптимизаторов.

Что же делать, если подобное все же произойдет?

Ли Одден дает ответ: надо грамотно использовать контент-маркетинг. Под этим он понимает не просто создание контента (в виде статей, аудио– и видеороликов, инфографики, картинок и т. п.), но и такое управление им, которое делает эффект синергетическим. Следует не просто заточить контент под поисковые запросы людей, его нужно «оптимизировать и социализировать».

Это значит, что сначала вы определяете свою целевую аудиторию и составляете портреты идеальных покупателей для каждого из ее сегментов. Затем подбираете ключевые запросы, которые идеальный покупатель может использовать для поиска вашего продукта. Вот тут-то и наступает время создавать контент. Но это только начало. Мало написать интересную статью или снять видеоролик. Важнее составить редакторский план создания контента, отслеживать тренды социальных сетей и рейтинги обсуждаемых тем. Создавать такой контент, который и пользователи социальных сетей, и люди, приходящие на сайт из поисковых систем, с удовольствием бы распространяли сами, создавая эффект сарафанного радио. Чтобы его достичь, нужно сделать контент одновременно и интересным, и полезным. Но и это еще не все. Редакционный план должен предусматривать создание такого контента, который бы протаскивал человека через всю маркетинговую воронку, хватал бы его за руку и вел через весь цикл покупки до момента оплаты в кассе. А после заставлял довольного (это важно) покупателя снова возвращаться за покупками, попутно рекомендуя вас своим друзьям.

Возможно ли это? Ли дает утвердительный ответ. Автор приводит примеры конкретных компаний, которые ничем не выделялись на старте или не могли пробиться сквозь плотную стену конкурентов, но, начав применять описываемые в книге методы, выходили из конкуренции, получали трафик и увеличивали свою прибыль.

Сработает ли такая схема в краткосрочной перспективе? Безусловно, нет. Этим книга может отпугнуть от себя те бизнесы, которые живут под девизом «после продажи хоть потоп». Зато терпеливые и прозорливые смогут прочувствовать все преимущества долгосрочного контент-подхода. Потому что еще два-три года – и рунет приблизится к такому же состоянию, которое описывает Одден. Пора задуматься не только об оптимизации, но и о социализации. Для тех, кто готов, автор предлагает подробную пошаговую методику, как это начать делать уже сейчас. Даже несмотря на обилие американских сервисов и отсутствие упоминаний «Яндекса» и «ВКонтакте» на страницах книги. Контент-маркетинг работает. Хотя бы потому, что люди по обе стороны океана одинаковые – сначала читают, а потом покупают.

Я постоянно пересекался с Ли Одденом в разных частях земного шара. В течение последних четырех или пяти лет, встречаясь на конференциях от Нью-Йорка и Сан-Франциско до Лондона, Барселоны и Гонконга, мы увлеченно обсуждали особенности онлайн-маркетинга. Это были очень интересные беседы, потому что когда разговор заходит о маркетинге, Ли Оддену есть что сказать.

Получив классическое образование маркетолога, Ли сумел пробиться сквозь дебри фундаментальных понятий интернет-маркетинга и сосредоточиться на вопросах контента и поведения потребителей. У него множество последователей в Тwittеr, Fасеbоок и LinкеdIn. Люди тянутся к Ли, который из популярного блогера и комментатора постепенно превратился в признанного гуру маркетинга.

Однажды во время разговора с инженером компании Gооglе к Оддену пришло озарение, которое в корне изменило его взгляд на интернет-маркетинг и ведение бизнеса. Эта новая позиция, пропагандируемая Ли Одденом, – результат как его практического опыта, так и постоянных размышлений, не ограниченных рамками, в которых существует рядовой обыватель.

Мы живем в эпоху, когда ведущую позицию занимает поисковый маркетинг. Но за ней последует эра, в которую потребители будут постоянно подключены к интернету. Согласно прогнозам, через несколько лет на планете будет 50 миллиардов подключенных к интернету устройств, а значит, пришла пора изменить наши представления о маркетинге. Стремительные перемены вызваны не только новыми технологиями, но и тесно связаны с изменением поведения самих потребителей – тех, кто использует современные, динамично изменяющиеся каналы информации.

Пересмотру подлежат многие устаревшие взгляды на маркетинг. Основные изменения касаются поведения потребителей и деловых рынков. Ведь потребители больше не действуют независимо, они все теснее связаны между собой, с другими участниками канала распределения, а зачастую и с брендами. В результате бренды и компании стремятся занять лидирующие позиции внутри потребительских сетей.

Потребители все чаще пользуются мнениями третьих лиц – отзывами на товары, рецензиями специалистов, потребительскими рейтингами и данными служб сравнения цен. Сегодняшний маркетинг использует все более сложные понятия. Книга Ли Оддена поможет вам разработать современные методы стратегии и тактики, которые соответствуют этой новой маркетинговой среде.

Для меня как председателя Международного консультативного комитета SЕS членство и активное участие в его работе Ли Оддена – большая честь. Я много раз слушал его выступления на конференциях как в роли докладчика, так и в качестве участника дискуссий. Стоит Оддену начать говорить, как в зале раздается щелканье клавиатур – слушатели конспектируют выступление.

Забавно, но после прочтения одного из фрагментов этой книги мне вспомнилась сцена из комедии «Городские пижоны». Суровый ковбой Керли (Джек Пэланс), подняв вверх указательный палец, говорит Митчу (Билли Кристал): «Ты знаешь, в чем секрет жизни?» «Неужели в твоем пальце?» – спрашивает Митч. «Только в одном», – продолжает Керли. «И в чем же?» – интересуется Митч. И Керли отвечает: «В том, что тебе придется самому в этом разобраться». Произнеся это, он пускает свою лошадь в галоп, оставляя Митча позади.

Не знаю, как насчет жизни вообще, но что касается маркетинга и бизнеса, эта книга сосредоточена только на одном методе, который позволяет значительно улучшить свои достижения, – умении действовать с максимальной эффективностью.

Несколько лет назад на большой конференции, посвященной поисковому маркетингу, мы говорили с Майли Оуей из компании Gооglе о публичных выступлениях. Я назвал ее выступление потрясающим и добавил, что часто выступаю, умею говорить с энтузиазмом и предложить слушателям интересную информацию, но мои фразы не так отточенны. Ее ответ меня потряс: «Ты занимаешься поисковой оптимизацией и оптимизируешь сайты, чтобы поисковым системам было проще их найти, не так ли?» Я согласился, и она продолжила: «Тогда почему бы тебе не оптимизировать свои ораторские навыки?».

Вы когда-нибудь видели, как в фильме для создания драматического эффекта камера отъезжает назад и вся сцена постепенно становится размытой, будто в тумане? Именно такое чувство возникло у меня после простого, но чрезвычайно важного совета Майли. Главное заключалось не в том, что я должен научиться лучше выступать, а в том, что благодаря ее словам понятие оптимизации приобрело для меня более глубокий смысл, я увидел возможность использовать ее как метод повышения эффективности усилий практически в любой сфере деятельности.