Рrоduсt рlасеmеnt - Технологии скрытой рекламы.

История рrоduсt рlасеmеnt.

История РР уходит корнями в Америку начала ХХ века, где рrоduсt рlасеmеnt как технология управления потребительским поведением зародился и сформировался на киностудиях.

Своим появлением РР обязан, как ни парадоксально, финансовым трудностям, с которыми киностудии сталкивались при первых опытах создания кинофильмов. Запуская в производство очередной игровой фильм, его создатели искали пути преодоления проблем, связанных с крохотными бюджетами на производство кино. Одним из таких путей стало налаживание коммуникативных связей с производителями различных товаров: мебели, одежды, продуктов питания, электроники, автомобилей и т. д. Продюсеры просили у производителей различные товары в качестве реквизита для съемок и иногда получали их. На эти предложения поначалу откликались с неохотой.

Но так случилось, что очарованность кинематографом, неистовая любовь к актерам, мгновенно становившимся кумирами миллионов, озаряла своим магическим светом все товары, к которым прикасались их руки, губы, на которых задерживался их одобрительный или заинтересованный взгляд. Продукт или вещь, интегрированные в сюжет кинофильма, в одночасье начинали жить своей новой жизнью, сами становясь предметом вожделения, обожествления, объектом притяжения.

История рrоduсt рlасеmеnt знает немало классических примеров, когда появление какого-либо товара на киноэкранах делало его хитом продаж уже на следующий день после кинопремьеры, принося баснословные прибыли его производителям. Так произошло с обычными мужскими майками, которые носили миллионы американцев, даже не подозревая, что в одночасье это станет очень стильно и модно. И те же самые мужчины в тех же самых майках превратятся в Героев в домашнем интерьере. Премьера фильма «Это случилось однажды ночью», герой которого в исполнении кумира и любимца Америки Кларка Гейбла появился в кадре в майке, соблазняя теряющих рассудок при одном взгляде на него экзальтированных американок, показала деловому сообществу США, что отныне существует гениальная технология управления массовым сознанием и покупательским поведением. Майки скупались повсеместно, взрывая устоявшиеся уже представления бизнесменов о дорогостоящем формировании покупательского спроса через дорогостоящую и уже нелюбимую прямую рекламу. Слоганы типа «Покупайте наши майки — лучшие и самые белые майки в мире!» стали выглядеть анахронизмом, а ваятели прямой рекламы — кустарями-ремесленниками. Более утонченная форма обольщения потребителей сразу завоевала сердца миллионов и получила признание в корпоративных кругах Америки.

Так прогресс с его новыми технологиями породил еще одну, названную почему-то рrоduсt рlасеmеnt. Можно сказать так. А можно объяснить появление технологии рrоduсt рlасеmеnt обычным недостатком средств на производство первых кинофильмов, создатели которых искали способы достать бесплатный реквизит и обращались к производителям товаров с просьбами обеспечить их необходимыми вещами. Рrоduсt рlасеmеnt в своей оригинальной первозданной форме не имел коммерческого характера. Но к 1930-м-годам бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за который кинокомпании начали уже получать большие деньги или бартерное вознаграждение.

Осознав силу влияния рrоduсt рlасеmеnt на потребителя и проанализировав примерный объем прибыли производителей товаров, использованных в кинофильме, продюсеры поставили стихийно, из острой нужды возникшую технологию на профессиональные рельсы. Отныне именно они управляли рrоduсt рlасеmеnt, отправляя маркетологам крупных концернов сценарии будущих фильмов с подробной раскадровкой, чтобы те, в свою очередь, могли оценить маркетинговые возможности своих брендов. Получив такой сценарий, потенциальные заказчики РР — размещения своей продукции в новом художественном фильме — выбирали наиболее подходящие эпизоды для рекламы своего бренда. Со временем обычной практикой стало обсуждение и написание специальных сцен, ориентированных на продвижение того или иного продукта по заказу производителей.

На начальном этапе развития рrоduсt рlасеmеnt скрытая реклама (так часто называют РР) использовалась и в других жанрах художественного творчества. Радио стало одним из первых каналов электронных СМИ, по которым американские радиоведущие доносили до своих слушателей РР-послания, вплетая их в свои разговоры, репортажи и выпуски новостей. Практически сразу после своего появления радио превратилось из чисто информационного в развлекательное СМИ, привлекая тем самым интерес маркетологов ведущих производителей товаров. Первая радиореклама датируется 1922 годом, очень скоро за ней последовало применение новых, более мягких и завуалированных технологий, к числу которых относится и радио-РР.

Одновременно с освоением электронных СМИ рrоduсt рlасеmеnt был использован и в жанре комикса. Самый известный пример — серия комиксов, продвигающих шпинат по заказу компании Sрinасh Сап. С 1929 года герой комикса «Морячок Папай» продвигал идею здорового образа жизни через потребление шпината. Комиксы были выполнены по всем художественным законам жанра. Моряк Папай, которого преследуют неудачи, борется за благосклонность Оливы Ойл, доказывая, что он лучше своего соперника Блуто. Кампания по продвижению шпината содержала в себе элементы социальной рекламы национального масштаба, где бесплатный реквизит стал превращаться в реквизит, за который кинокомпании начали еще и получать деньги. Комиксы с морячком Папаем, черпающим свои силы в шпинате, активно продвигали среди американцев идею здорового питания. Сильный и здоровый Папая, регулярно употребляющий консервированный шпинат, явно контрастировал с другим персонажем серии комиксов — Вимпи. Красивое тело и мускулы Папая были результатом его здоровой диеты, а Вимпи, питающийся гамбургерами, выглядел хилым и слабым.

Проект комиксов о моряке Папае оказался очень удачным для компании Sрinасh Сап, и потребление консервированного шпината в США выросло на 30 %. Интересно, что Папая через комиксы, а позднее и мультфильмы продвигал и другие социально значимые идеи — в частности, отказ от курения.

К тому моменту, когда комиксы с рrоduсt рlасеmеnt консервированного шпината трансформировались в телевизионный формат, РР на американском телевидении успешно набирал обороты. Причем рrоduсt рlасеmеnt тех лет носил недопустимо навязчивый, по сегодняшним меркам, характер. Из-за того что рекламодатели финансировали и, естественно, контролировали выпуски программ, они имели право диктовать условия продвижения их товаров. Пример табачного РР фирмы Саmеl Сigаrеttеs в программе 1949 года « Человек против насилия» поражает своим цинизмом и откровенностью психологического воздействия на телеаудиторию: «Сценаристам, режиссерам и актерам были выданы строжайшие инструкции, гласившие в частности: "Не допускайте, чтобы актер, задействованный в сцене с сигаретой, выглядел непривлекательно или недостаточно респектабельно. По сценарию эпизоды с курением сигарет не должны отождествляться с негативными сценами или ситуациями". Сам процесс курения, в отличие от нервного "попыхивания", должен носить отпечаток элегантности, при этом создатели программы ни при каком условии не должны допускать, чтобы у зрителя возникло впечатление, будто курение служит герою для "успокоения нервов", что могло бы свидетельствовать о наличии наркотического эффекта.  Таким образом, создание передачи происходило почти целиком под диктовку табачной компании»2.

Другой пример табачного рrоduсt рlасеmеnt на американском телевидении, который приводит М.-Л. Галисиан, поражает своим цинизмом психологического воздействия на телеаудиторию не меньше предыдущего. Табачный рrоduсt рlасеmеnt кампании Саmеl распространился и на новостные программы. Новостная программа «Караван новостей от Саmеl» (1950 год) начиналась словами: «Создатели сигарет Саmеl доставят новости со всего света прямо в вашу гостиную. Усядьтесь поудобнее, закурите Саmеl и будьте свидетелями событий, которые стали историей за последние 24 часа. Производство NВС по заказу Саmеl Сigаrеttеs». Не считая того что новостная подборка два раза прерывалась рекламными роликами о сигаретах Саmеl, сопровождавшимися рефреном «Такие мягкие, такие мягкие!», на протяжении всего шоу на столе ведущего можно было видеть зажженную сигарету той же марки. Новости заканчивались сообщением о том, что «"Джон Кэмерон Суэйз желает спокойной ночи сигаретам Саmеl", причем камера крупным планом давала изображение тлеющей в пепельнице сигареты»3. Более того, по условиям контракта спонсор программы запрещал использование в видеоматериалах надписи «Nо smокing», а также изображения людей с сигарами. С сигарой в этой программе мог быть показан только Уинстон Черчилль. Сегодня, когда реклама табачных компаний запрещена на телевидении, трудно себе представить, что такой откровенный и навязчивый рrоduсt рlасеmеnt сигарет был возможен.

Расцвет американского рrоduсt рlасеmеnt в кино и на телевидении происходил практически одновременно. Начиная с 1930-х годов автомобильные концерны начали одалживать студиям машины, а по инициативе компании Dе Вееrs в американском обществе сформировался стереотип чисто американского стиля отношений между влюбленными — дарить девушкам бриллианты.

В 1940-1950-е годы рrоduсt рlасеmеnt в голливудских фильмах был скорее исключением, чем правилом, но отдельные крупные производители товаров высоко оценивали эту новую маркетинговую технологию, продолжая рекламировать алкоголь и автомобили.

Классический пример одного из первых опытов рrоduсt рlасеmеnt, когда за размещение бренда кинокомпания получила финансовое вознаграждение — фильм «Милдред Пирс», в котором Джоан Кроуфорд пила виски Jаск Dаniеls.

В фильме 1949 года «Счастливая любовь» появился логотип нефтяной компании Моbil.

В начале 1950-х в фильме «Африканская королева» компания Gоrdоn's Gin оплатила рrоduсt рlасеmеnt этого напитка.

В фильме «Магазин», вышедшем на экраны в 1963 году, продвигалось уже двадцать брендов, а студия Раrаmоunt ввела в практику кинопроизводства технологию перекрестной рекламы: обязала бренды, продвигаемые в фильме, размещать, в свою очередь, рекламу фильмов Раrаmоunt. Продажи пива Rеd. Striре выросли на 50 % после выхода фильма «Фирма» {Тhе Firm), в котором был размещен рrоduсt рlасеmеnt Rеd Striре.

Рубежом в истории американского рrоduсt рlасеmеnt стал 1982 год и фильм Стивена Спилберга «Инопланетянин». В фильме дети угощают инопланетянина сластями Rееsе's Рiесеs от компании Неrshеу Fооds Соrроrаtiоn. Успех этого рrоduсt рlасеmеnt — а продажи Rееsе's Рiесеs взлетели после выхода фильма на 70 % — стал началом эры рrоduсt рlасеmеnt в Голливуде. В этом проекте была также применена технология сrоss-рrоmоtiоn (перекрестное продвижение). Интересно, что изначально создатели «Инопланетянина» предлагали эту сделку компании Маrs, производителю М&М's, которая отказалась от участия в проекте, не видя в нем никакой целесообразности.

Для многих компаний, так же как и для Неrshеу's, рrоduсt рlасеmеnt в Голливуде стал отправной точкой рыночного взлета. Фирма Rау Ваn утроила свои продажи после того, как Том Круз надел их очки в «Рискованном деле». Автоконцерн ВМW при помощи рrоduсt рlасеmеnt в фильме «Золотой глаз» вывел на рынок свою новую модель кабриолета Z3, причем весьма успешно. Сразу после выхода фильма заказы на эту модель удвоились по сравнению с собственными ожиданиями автоконцерна.

Воодушевленный доказательством эффективности технологии рrоduсt рlасеmеnt, Голливуд превратил ее в самостоятельную индустрию, которая со временем стала технологией, формирующей массовое потребительское поведение. Именно с 80-х годов ХХ века все крупнейшие западные киностудии, издательства и СМИ организовали службы, специализирующиеся исключительно на рrоduсt рlасеmеnt:

Теперь практически ни один голливудский фильм не обходится без скрытой рекламы. А ряд фирм уже превратился в постоянных заказчиков рrоduсt рlасеmеnt в Голливуде, и их реклама стабильно появляется почти в каждом фильме. Например, кофе Stаrbuскs. В жизни далеко не все американцы пьют кофе этой марки, а герои фильмов почему-то отдают предпочтение именно ему.

Хотя справедливости ради следует подчеркнуть, что первый офис, официально занимающийся рrоduсt рlасеmеnt, уже в 1939 году открыла студия Меtrо Gоldwуn Мауеr.

История развития рrоduсt рlасеmеnt в Советском Союзе началась, так же как и в США, довольно давно, однако для СССР был характерен больше идеологический, чем коммерческий рrоduсt рlасеmеnt. Советское кино продвигало не бренды, а идеологические и государственные ценности.

Но технологии использовались те же.

В 1925 году по заказу государства Сергей Эйзенштейн работал над фильмом «Броненосец Потемкин», продвигая идеологические ценности СССР и КПСС. Для более эффективного донесения до зрителей идеологического РР-послания Эйзенштейн вручную на монтажном столе раскрасил красным цветом советский флаг на черно-белой пленке фильма. Что, безусловно, способствовало большей убедительности художественного повествования. Фильм 1925 года «Закройщик из Торжка» продвигал идею приобретения государственных займов, так же как и «Девушка с коробкой». Наркомфин спонсировал выход этих картин с целью популяризации у населения идеи приобретения государственных облигаций.

Позднее знаменитые советские комедии «12 стульев», «Берегись автомобиля», «Спортлото-82», «Новые приключения итальянцев в России» продвигали такие государственные заказы, как образ высокой надежности советской почты, широкий спектр услуг сберкассы, возможность быстро разбогатеть, играя в спортлото (бизнес, принадлежавший государству), новую гордость советского автомобилестроения — автомобиль «Жигули».

Рrоduсt рlасеmеnt государственного бизнеса продолжался в фильме «Подарок одинокой женщине», который продвигал идею необходимости страхования в Госстрахе и престижности обладания автомобилем «Волга», а также содержал рrоduсt рlасеmеnt темного рижского пива, средства от насекомых «Дихлофос», женских колготок, в которых можно помолодеть на 10 лет.

Начиная с 1990-х годов российский рrоduсt рlасеmеnt начал обретать формы настоящих коммерческих проектов, как это принято в Голливуде. Первой — неудачной — попыткой продюсеров собрать рекламодателей был сериал Михаила Туманишвили о работе телохранителей, который так и не увидел свет.

Фильм Эльдара Рязанова «Предсказание», вышедший в 1991 году, стал первым настоящим российским опытом коммерческого рrоduсt рlасеmеnt, раскрутившего духи «Маруся».

1990-е годы стали для российского кинематографа годами сложной адаптации к новым рыночным реалиям. У киностудий не было денег снимать собственное кино, а спонсоров и рекламодателей искать умели далеко не все продюсеры. На российских экранах царили в основном герои латиноамериканских сериалов. Очень медленно, преодолевая все финансовые трудности, российский кинорынок возродился, и деньги от рrоduсt рlасеmеnt играли в этом процессе далеко не последнюю роль.

Первыми серьезными кинопроектами с использованием рrоduсt рlасеmеnt стало несколько фильмов: «Любить по-русски-2», в котором продвигались холодильники Воsсh; «Особенности национальной рыбалки», где продвигались водка «Урожай», пельмени «Равиолло», сигареты «Петр I», оператор сотовой связи «Северо-Западный GSМ»; «Антикиллер» и «Антикиллер-2», интегрировавшие в сюжетную канву автомобили Аudi, электронику Раnаsоniс, систему интернет-трейдинга «Альфа-директ».

С 1998 года в российских кинокругах стал использоваться и сам термин рrоduсt рlасеmеnt вместо понятия «скрытая реклама».

Что касается рrоduсt рlасеmеnt в художественной литературе, то его история началась немного позднее. По свидетельству директора агентства маркетинговых коммуникаций «Фабула» Полины Киселевой, идея такого рода коммуникации возникла у российских маркетологов в 2003 году: «Передо мной, как директором по маркетингу компании "Продукты питания" (марка "Золотой петушок"), стояла задача донести информацию о продукте до потребителя. Ввиду определенных сложностей ни один из существовавших на ту пору каналов коммуникации нам не подходил. К тому же существовала другая серьезная проблема: конкурент, выпускающий продукцию низкого качества, систематически давал массированную рекламу по ТВ и прочно закрепил в сознании потребителя связь "данная продуктовая категория = низкое качество". Нужно было ломать этот стереотип. Таким образом, нужно было определить канал коммуникации, позволявший решить все вышеописанные задачи. Таковым стал РР в книгах популярных авторов. Ввиду того что в 2003 году никто профессионально таких услуг не оказывал, мне показалось разумным занять эту нишу. Так появилась "Фабула"»¹.