Рост бизнеса под увеличительным стеклом.

Влияние новых технологий.

Интересно посмотреть, как за последние несколько лет под влиянием интернет-технологий изменился оптимальный уровень детализации в книготорговле. В отличие от традиционных книжных магазинов, компания Аmаzоn не ограничена площадью складских помещений: посетители веб-сайта могут выбирать из 3,7 млн наименований (для сравнения: на складе книжного гипермаркета Ваrnеs & Nоblе хранится около 100 000 книг). Отсутствие необходимости в помещениях и персонале для прямого контакта с клиентом, хорошо разработанная, масштабируемая интернет-платформа и инфраструктура, возможность поставки большей части книг не с собственного склада, а через виртуальную логистическую цепь позволяют Аmаzоn работать на высоком уровне детализации с минимальными предельными издержками. Анализируя, какие товары приобретает каждый покупатель, компания составляет картину его интересов и потребностей и затем присылает ему индивидуальные предложения и рекомендации.

Аmаzоn является примером использования бизнес-модели, получившей название «длинный хвост»[91]: благодаря развитию интернет-технологий на рынке наряду с незначительным числом бестселлеров (например, книг, рекомендованных Книжным клубом Опры Уинфри) представлен «длинный хвост» нишевых товаров, которые впервые в истории стали так же доступны. Немногие книжные магазины будут хранить на складе издание с таким экзотическим названием, как «Женские татуировки и ложечницы горных племен Дагестана»[92], но Аmаzоn может себе это позволить (эту книгу действительно можно было заказать в Аmаzоn на момент написания нашей работы).

Конечно, книготорговля не единственный бизнес, ощутивший на себе влияние новых технологий. Именно они позволяют компаниям на развивающихся рынках быстро расширяться, управляя при этом своим бизнесом на очень высоком уровне детализации.

Рассмотрим это на примере нескольких китайских компаний. Рing Аn, вторая по величине страховая компания Китая, обслуживающая более 30 млн клиентов, контролирует сеть из 200 000 агентов с помощью платформы на основе мобильной связи. Так решается проблема с неразвитостью фиксированной телефонной связи в некоторых районах.

Одному из самых успешных банков Китая, Сhinа Меrсhаnts Ваnк, нужно было убедиться, что его офисы расположены в регионах с самыми высокими темпами роста ВВП. При этом банк не был уверен в качестве опубликованной информации и опасался, что она может оказаться устаревшей (учитывая, сколько времени придется потратить на ее сбор).

Тогда банк заказал ночную аэрофотосъемку, чтобы выявить наиболее ярко освещенные территории, предположив, что это и есть самые быстрорастущие регионы. Освоение именно этих ключевых рынков Сhinа Меrсhаnts Ваnк запланировал в рамках своей программы роста.

Если компания так использует новые технологии, то кривые с рис. 12.1 становятся больше похожи на кривые с рис. 12.2. По мере фрагментации спроса все более важным для поддержания прежнего уровня прибыли может быть индивидуальный подход к удовлетворению потребностей клиентов. Но стоит отметить, что в силу падения стоимости технологических платформ кривая общих затрат сдвигается вправо. Вывод однозначен: высокая степень детализации — ключ к успеху.

Парадокс в том, что хотя анализ рынков требует все более глубокой детализации, гонка за консолидацией и ростом масштабов бизнеса ограничила возможности многих компаний действовать на микроуровне. И простое увеличение степени детализации задачи не решит: скорее, детализацией нужно управлять с учетом преимуществ масштаба. Главное — определить, где необходимо опираться на преимущества масштаба, а где — на глубокую детализацию, и обеспечить согласованное применение обоих подходов.