Розничный магазин: с чего начать, как преуспеть.

Глава 1 Товар: позиционирование, ассортимент и техника продаж.

После того как соблюдены все существенные условия и отлажены все необходимые механизмы привлечения потенциальных покупателей в ваш магазин и их перевода в статус покупателей, то есть выбрано правильное местоположение торговой точки, выстроена грамотная рекламная политика, взяты под бдительный и разносторонний контроль показатели количества и качества трафика потенциальных покупателей, внедрена и отработана действенная система мотивации и контроля работы персонала, поставлена «на поток» система его найма и обучения, настало время обсудить одну из самых важных составляющих успешности розничного магазина – его позиционирование.

Позиционирование – закрепление внимания потенциального покупателя на лидерстве конкретного товара, торговой марки, розничной торговой точки и т. д. в своем сегменте рынка с конкретным обоснованием, на чем именно это лидерство основано или в чем оно заключается, какова выгода потенциального покупателя от покупки такого «лидирующего» товара.

Большинство рекламных сообщений демонстрируют этот механизм: автомобили – самые безопасные, самые престижные, зубная паста – самая отбеливающая, бритвенные станки – обеспечивают самое чистое бритье и т. д. Механизм представления товара или компании как «самой-самой» в чем-то конкретном и важном для покупателя прямо или косвенно используется в любом варианте позиционирования. Даже если компания заявляет о том, что она – № 2 на рынке по объему продаж, но будет очень стараться стать первой, то она представляет себя не второй после «самой-самой» компании № 1, а первой на рынке по «старательности».

Смысл позиционирования как инструмента в бизнесе основывается на простом физиологическом факте: на каждой позиции в сознании человека господствует только одна идея, одна торговая марка, будь то фирма, товар или политик. Это сложившийся или, как должно быть в случае с грамотным позиционированием, намеренно сформированный в сознании потенциального покупателя стереотип. Он необходим для того, чтобы, один раз получив положительный опыт взаимодействия с тем или иным товаром или магазином, не нужно было каждый раз перерабатывать кучу информации, мнений, сомнений, фактов, домыслов, личного опыта и т. д., делать выбор заново, а можно было просто еще раз воспользоваться прошлым положительным опытом.

Помните назойливую рекламную кампанию «Назовите шампунь от перхоти № 2?», когда люди затрудняются назвать его, но зато сразу называют шампунь от перхоти № 1? Это и есть яркий пример позиционирования: если бы компания – производитель шампуня «Неаd & Shоuldеrs» просто торговала шампунями, даже очень хорошими, с широким и разнообразным ассортиментом, она была бы одной из многих, а в шампунях от перхоти она «№ 1» просто потому, что покупатель уже действительно с трудом может вспомнить хотя бы какой-то пример на позицию «№ 2».

Следуя этой логике, необходимо выделить существенные моменты позиционирования розничного магазина.

• Ваш товар/торговая точка должен отличаться от конкурентов по крайней мере по тому, как вы преподносите его покупателю: магазин «Продукты рядом» воспринимается лучше, чем магазин «Продукты», «Магазин доступной (элитной) мебели» лучше, чем «Магазин мебели», «Химчистка за час» лучше, чем «Химчистка», и т. д.

• Это отличие должно быть значимым для потенциального потребителя, то есть являться для него потенциальной материальной или нематериальной выгодой (экономия денег на стоимости, экономия времени на скорости исполнения заказа, дополнительная ценность за счет престижа и пр.).

 Потребитель должен знать об этом отличии, все возможные каналы коммуникации с ним должны доносить до него, внятно и четко, это отличие – преимущество вашего бизнеса перед другими: реклама, вывеска, надпись на машинах доставки, ваш специально обученный и одетый в одежду с логотипом и слоганом (девизом) компании торговый персонал и, естественно, сам ассортимент товаров или услуг и сопутствующие атрибуты, такие как кредит, гарантия, доставка, сервис и т. д.

Ассортимент, товарное наполнение вашего магазина, – это не просто товарная масса, на которую вы делаете наценку и продаете. Это отдельный инструмент, грамотно формируя который и представляя покупателю можно дополнительно увеличить объем продаж и доходность торговой точки.

Ассортимент должен быть подобран в соответствии с общими покупательскими ожиданиями и предпочтениями, то есть генерировать в голове у потенциального покупателя впечатление, что «здесь есть все, что нужно/ все, что должно быть в таком магазине». В «таком магазине» – это в магазине, как вы его позиционировали, преподнесли покупателю: доступном, элитном, быстрого обслуживания, широкого ассортимента (есть все возможные товары определенного вида – например, продуктовый супермаркет, гипермаркет бытовой техники), глубокого ассортимента (специализированный – например, магазин ковров ручной работы, магазин мебели из натуральной сосны, магазин табака и табачных принадлежностей) и т. д.

Цены на товары или услуги, представленные в вашей торговой точке, также могут являться действенными инструментами продаж и доходности. Разумно манипулируя ассортиментом и ценами, можно привлекать больший трафик посетителей магазина, формировать и поддерживать у них заданное вами позиционирование торговой точки, создавать ситуацию, когда покупатель приобретает больше товаров, чем первоначально планировал, или покупает товар более высокой ценовой категории, чем намеревался, и многое другое.

В самом простом варианте все товары можно разделить по двум основаниям: объему продаж и наценке.

При этом понятно, что товары с низкой наценкой – это те, которые, как правило, продаются в большом объеме, но в целом приносят магазину сравнительно небольшой валовой доход, а товары с высокой наценкой продаются в небольшом объеме, поэтому валовой доход от них также обычно невелик. Основной объем валового дохода (валовой прибыли) магазина приносят товары со средней наценкой, так как кроме собственно приличной наценки они имеют хороший объем продаж.

В некоторых видах бизнеса существуют исключения из этого правила, то есть присутствуют товары с высокой наценкой и высоким объемом продаж или товары с низкой наценкой и низким объемом продаж. Однако такие исключения довольно редко меняют правило обратной зависимости между наценкой и объемом продаж для всей ассортиментной матрицы розничного магазина в целом, а если и меняют, то только в очень узко специализированных торговых точках.

Исходя из этой классификации можно выделить несколько категорий товаров и варианты их использования для увеличения потока клиентов, объема продаж и доходности торговой точки.

«Индикаторные» товары.

Итак, товары с низкой наценкой часто используются в качестве так называемых индикаторных, или локомотивных, товаров. Думаю, что вы неоднократно замечали, что в рекламных роликах на телевидении, а также на рекламных щитах часто демонстрируют некий «ходовой», востребованный товар по весьма привлекательной цене – автоматическую стиральную машину за 6500 руб. или филе семги по 159,9 рублей за упаковку. Это и есть «индикаторный», или «локомотивный», товар, задача которого – прежде всего привлечь внимание потенциального покупателя и заставить его прийти в магазин. Мотивом, в соответствии с которым потенциальный покупатель реагирует на данное рекламное обращение, является мотив «сэкономить в принципе», то есть когда человек хочет за более или менее приемлемый товар заплатить как можно меньше.

Кроме того, рекламируемая цена «индикаторного» товара формирует в сознании покупателя так называемый эффект переноса, то есть представление, что в указанном магазине или торговой сети все товары этой категории (продукты, бытовая техника и т. д.) дешевле, чем у конкурентов.

Однако, «заманивая» покупателя в свой магазин подобного рода «локомотивными» рекламными предложениями, необходимо помнить, что этот товар имеет низкую наценку (а иногда в качестве акции продается вообще без наценки). Поэтому, если ваши продажи будут реально концентрироваться только вокруг «локомотивов», вы получите большой оборот, но очень маленькую прибыль. Следовательно, необходимо, чтобы наценка, которой вы жертвуете на «локомотивах», окупалась дополнительными покупками клиентов, привлеченных рекламой, либо чтобы ваш торговый персонал умел грамотно, аргументированно «переключать» посетителей магазина на более дорогой товар с более высокой наценкой, владея необходимой техникой продаж.

В данном случае речь идет о двух базовых, обязательных техниках продаж: «допродаже» и «переключении вверх».

«Допродажа», или техника дополнительной продажи, наиболее просто и ярко демонстрируется в анекдоте о том, как владелец магазина принадлежностей для охоты и рыбалки принимает на работу нового продавца и через 15 минут с удивлением наблюдает картину, как покупатель выходит из его магазина с целым ворохом товаров: лодкой, удочкой, палаткой, топориком, сапогами, мангалом, пообщавшись с этим новым продавцом. На вопрос хозяина, как ему удалось столько всего продать этому клиенту, продавец отвечает, что клиент зашел в магазин случайно, узнать, где находится ближайшая аптека, поскольку у его жены критические дни и она послала его купить ей гигиенические прокладки, а продавец просто поинтересовался, что он собирается делать в ближайшие пять дней…

А если серьезно, то технику «допродажи» можно продемонстрировать на примере ее использования всемирно известной сетью ресторанов быстрого питания «МсDоnаlds», где я 10 лет назад работала руководителем ресторана: персонал обучают (и жестко контролируют!) предлагать к каждому приобретенному блюду дополнительное блюдо – колу к гамбургеру, сладкий пирожок – к капучино и т. д.

Техника «переключения вверх», или перевода внимания покупателя с более дешевого товара на более дорогой, заключается в умении продавца выяснять в ходе общения с покупателем, пришедшим «по рекламе», какие еще потребности и ожидания у него есть относительно товара, которым он интересуется, и предложить ему товар, который стоит несколько дороже, но в большей степени обладает характеристиками, соответствующими этим дополнительным, неценовым потребностям и ожиданиям клиента.

Пример подобного профессионального применения продавцом техники продаж «переключение вверх» я наблюдала недавно в одной из сетей по продаже бытовой техники. Покупатель пришел за пылесосом и явно склонялся к покупке самого простого и дешевого аппарата. Продавец-консультант в разговоре выяснил, что у покупателя есть собака и ковер с длинным ворсом, после чего предложил ему более мощный агрегат со специальной насадкой для чистки ковров от шерсти животных, который, естественно, был несколько дороже первоначального выбора покупателя. Самое интересное было потом, когда продавец, мотивируя тем, что покупатель «выбрал(!)» далеко не самый дешевый пылесос, допродал ему к нему дополнительную гарантию, стоимость которой составляла еще порядка 15 % стоимости самого пылесоса.

Как бизнес-тренер, который на протяжении долгого времени обучает продающий персонал розничных компаний технике продаж, а также тому, как должна строиться работа с возражениями покупателя, я искренне наслаждалась таким виртуозным применением этих важнейших инструментов.

Соответственно необходимо выделить еще два вида товаров, фактически уже упомянутых выше, – это товары для «допродажи» и для «переключения вверх», то есть те, базой для покупки которых выступают «индикаторные» товары.

Вводя в ассортиментную матрицу товары для «допродажи», необходимо подумать, какие именно из них могут быть куплены с какими-либо другими, расспросить продавцов на предмет того, какой товар в паре с каким обычно берут покупатели, а также использовать данные из вашей компьютерной программы, регистрирующей продажи, например из «1С:». То есть вы не только заранее формируете все возможные сочетания «индикаторных» и «допродажных» товаров, но и описываете максимальное сочетание любых товаров, которые могут быть проданы вместе, исходя из вашего ассортимента. Естественно, что все эти сочетания должны быть выписаны в специальный список и переданы вашим продавцам с требованием выучить их «назубок». Также естественно, что полнота и точность информации из этого списка в головах вашего торгового персонала должны регулярно перепроверяться посредством специальных экзаменов, аттестаций и других методик оценки персонала, а также с помощью прослушивания записей общения с клиентами в торговом зале.

В качестве примера анекдотично глупого и неправильного использования принципа «допродажных» товаров хочу привести следующий. Владелец одного из продуктовых магазинов из небольшого областного города, побывавший на одном из моих семинаров по организации ассортиментной матрицы и техникам продаж, с помощью специальной программы выяснил, что одним из наиболее часто встречающихся сочетаний в одном и том же покупательском чеке является сочетание пива «Балтика-3» и маленькой упаковки сухого корма для кошек «Whisкаs». Это сочетание он интерпретировал для себя весьма просто и прямолинейно: «Народ покупает дешевое пиво и закусывает дешевым кормом для кошек!» На основании этого «откровения» он придумал и запустил в своем магазине следующую акцию: «Купи четыре бутылки пива “Балтика” – и получи упаковку “Whisкаs” бесплатно». Акция, по непонятным для него причинам, не только не имела коммерческого успеха, но и вызывала неадекватную реакцию у покупателей – от смеха до нецензурной брани.

По моему совету он отменил эту неоднозначную акцию и через своих продавцов провел небольшой опрос покупателей (а это, к слову, были только мужчины) на предмет того, почему у них в товарном чеке встречается такое сочетание товаров. Оказалось, что все объяснялось донельзя просто: у них были домашние кошки, и когда их корм заканчивался, жены посылали за ним (а также за прочими продуктами) мужей, а чтобы преодолеть возможное сопротивление и отговорки, добавляли: «И если хочешь, заодно купи себе пиво».

Товары для «переключения вверх» не обязательно должны быть намного дороже тех, с которых на них «переключают» внимание покупателя. Кроме мотива продажи товара с большей наценкой товары для «переключения» могут выступать также просто как товары-заменители (или товары-субституты, в терминологии экономической теории), поскольку часто покупатель или точно не знает, чего именно хочет, или решение о покупке того или иного товара принимает совместно с женой или с ребенком. И для принятия решения в обоих случаях ему нужен выбор из нескольких аналогичных товаров с некоторыми отличиями по дизайну, функциям и т. д. либо квалифицированная консультация продавца, владеющего соответствующей техникой продаж.

Еще одна категория товаров, которые обязательно должны быть в ассортименте вашей розничной точки, – это «статусные» товары, или товары для «переключения вниз». В действительности это одна и та же категория, а разница в названии определяется исключительно той техникой продаж, которая применяется к данной категории товаров. Прежде всего это товары относительно дорогие, не обязательно именно престижные и статусные, но самые дорогие в своей категории.

С их помощью можно либо совершать продажи клиентам, ориентированным на покупки «самого дорогого, а значит, самого лучшего» (то есть «статусных» товаров), либо осуществлять «переключение вниз» на «практически такие же, но несколько дешевле» (то есть на более дешевые товары-заменители).

Иногда «статусные» товары – это действительно дорогие и статусные (без кавычек) вещи, типа hi-еnd стереосистемы, а иногда это некие полукурьезные вещи, такие как «дорогие» зубочистки или «дорогая» туалетная бумага, которые при этом могут в 10 и более раз отличаться по цене от своих «простых» аналогов.

Как-то раз я была свидетелем того, как в одном из небольших областных магазинов бытовой техники, с собственником которого я сотрудничала, мужчина выбирал из нескольких вариантов полуавтоматических стиральных машин (если кто-то не знает, что это такое, – были раньше такие стиральные машины с механическим отжимом, «Сибирь», «Белка»). Такие машины примерно в два раза ниже по розничной цене, чем стиральные машины-автоматы, то есть это заведомо товар, относящийся к категории дешевого, который приобретается чаще всего из соображений экономии денежных средств. Так вот, этот мужчина купил самую дорогую из полуавтоматических стиральных машин, которые были в магазине. И тут же вслух пояснил свое решение себе и продавцу (который, собственно, и подвел его к этой мысли), что приобретает «самое лучшее из недорогого».

Техника продаж, суть которой состоит в использовании дорогих товаров для «переключения вниз» интереса покупателя, также довольно проста: когда покупатель просит продавца порекомендовать ему какой-то вид товара (то есть, на языке покупателей, «хороший телевизор», «приличный диван», «нормальную душевую кабину» и т. д.), продавец торжественно ведет его к некоему товару и с гордостью в голосе расписывает его свойства, функции и преимущества. После этого если покупатель настроен на статусную покупку, то он его приобретает, а если нет – то достаточно продавцу в конце продажной речи назвать цену «чудо-товара» (естественно, сравнительно высокую), как покупатель либо сам попросит показать «что-то подобное, но подешевле», либо «спецобученный» продавец тут же сделает это по своей инициативе, после чего услышит благодарный вздох облегчения и шелест купюр.

Интересной особенностью товаров для «переключения вниз» является то, что они, иногда не продаваясь месяцами и даже годами, обеспечивают одним своим наличием неплохой объем продаж. Поэтому по поводу их оборачиваемости собственникам магазинов не стоит слишком беспокоиться: они окупают себя иначе, часто многократно.

Управляя позиционированием вашего магазина в глазах покупателей и подкрепляя его правильным ассортиментом, четким практическим пониманием продавцами особенностей использования свойств различных категорий товара и соответствующих техник продаж, вы сможете добиться результатов, существенно превышающих среднестатистические как по выручке, так и по доходности.