Реклама и рекламная деятельность: конспект лекций.
45. Внимание.
1. Внимание – сосредоточение познавательной деятельности человека на определенном объекте.
Внимание к рекламному сообщению может быть выражено на 3 уровнях.
• восприятие только визуальной идеи;
• фиксирование основных фраз или прочтение заголовка;
• восприятие всего рекламного сообщения.
Причины внимания:
• характеристики самого объекта (новизна, сверхинтенсивность и т. д.) – обеспечивают непроизвольное внимание;
• характеристики субъекта (потребности, мотивы, интересы) – обеспечивают произвольное внимание.
2. Основные виды внимания:
• предвнимание – процесс, предшествующий вниманию, первичный информационный отбор, проходящий на подсознательном уровне. Раздражители, которые его проходят, переходят на стадию внимания;
• непроизвольное – переключение внимания на неожиданное изменение физических, пространственных, временных характеристик;
• произвольное – сознательно направленное и регулируемое внимание, при котором субъект сознательно избирает объект, на который оно направлено;
• постпроизвольное — для сосредоточения не требуется волевых усилий, объект просто интересен индивиду.
3.Основные свойства внимания:
• концентрация внимания – степень сосредоточения на объекте;
• объем внимания – количество независимых элементов, удерживаемых в фокусе внимания (1-7 элементов);
• распределение внимания — возможность распределения внимания между некоторым числом разнородных объектов, одновременно сохраняющихся в центре внимания',
• устойчивость внимания – длительность сохранения концентрации внимания на определенном объекте;
• переключаемость внимания – способность быстро изменять объекты внимания.
4.Детерминанты привлечения внимания:
• личностные – психологические характеристики человека, который оказывает влияние на достижение эффекта внимания, но не поддаются контролю со стороны коммуникатора:
• потребность и мотивация к покупке;
• установки индивида;
• уровень адаптации;
• период внимания (время фокусировки внимания);
• стимульные – характеристики объекта, способствующие привлечению непроизвольного внимания:
• цвет;
• интенсивность;
• контрастность;
• положение;
• направление;
• движение;
• изоляция;
• новизна;
• усвоенные стимулы;
• привлекательность объекта;
• смена декораций.