Рекламный текст. Методика составления и оформления.

5.1. Ономастика в рекламе.

Ономастикой называется наука об именах и названиях, которая изучает пути и механизмы их создания. На базе этой науки функционирует такое направление в рекламе, как нейминг (от англ. tо nаmе – называть), то есть создание рекламного имени. Вся настоящая глава посвящена секретам рекламных имен. И для того чтобы открыть эти секреты, придется совершить путешествие в сказку…

– Заглавие этой песни называется «Пуговки для сюртуков».

– Вы хотите сказать – песня так называется? – спросила Алиса, стараясь заинтересоваться песней.

– Нет, ты не понимаешь, – ответил нетерпеливо Рыцарь. – Это заглавие так называется. А песня называется «Древний старичок».

– Мне надо было спросить: это у песни такое заглавие? – поправилась Алиса.

– Да нет! Заглавие совсем другое. «С горем пополам»! Но это только она так называется!

– А песня эта, какая? – спросила Алиса в полной растерянности.

– Я как раз собирался тебе об этом сказать. «Сидящий на стене»! Вот какая это песня![142]

В сфере нейминга всякий копирайтер оказывается в положении кэрролловской Алисы, очутившейся в Зазеркалье. Рекламные имена подчиняются логике метаязыков. В повседневной жизни метаязыки практически не используются, если не принимать во внимание опять-таки сферу коммерции. Между тем они имеют большое значение для логики и семантики, а потому для сведущего в этих науках человека сказанное сказочным Рыцарем не является вздором. Песня есть «Сидящий на стене», она называется «С горем пополам», имя песни – «Древний старичок», а называется это имя «Пуговки для сюртуков».

Рекламное имя не просто многогранно как объект, насыщенный смыслом, как иероглиф с многоуровневой структурой (включающей в себя этимон, синтагму, пойему, ноэму), оно еще и занимает определенное место в иерархии метаязыка. И процесс нейминга должен рассматриваться в перспективе работы со всей иерархической структурой.

Прежде всего следует отметить, что данная иерархия является матрицей, в которой сосуществуют несколько со-направленных восходящих потоков, несущих смыслы. В одни потоки погружены смыслы вещей, в другие смыслы речи, в третьи – смыслы имени. Данная закономерность позволяет нам представить обозначенный комплекс потоков в виде матрицы (см. табл. 5).