Справочник рекламного агента. Все современные технологии продажи рекламных услуг.
1.2. Возможности рекламоносителя.
В процессе подготовительной работы агент должен найти пути удовлетворения потребностей рекламодателя с помощью представляемого им средства информации. Для того чтобы составить четкое представление о его возможностях как рекламоносителя, агенту необходимо собрать как можно больше информации о нем. Если речь идет о газете, то следует ответить на ряд следующих вопросов.
• Каков общий тираж газеты? Каков розничный и подписной тираж? Зависит ли тираж от дня недели? Печатается тираж в одной типографии или в нескольких? В какой (в каких)? Если в одной типографии, то печатается за один прогон или частями? Когда и сколько времени печатается тираж? и т. д.
• Какова аудитория газеты? Сколько среди читателей мужчин, женщин, детей, политиков, бизнесменов, рабочих, студентов, школьников, безработных, людей высокого, среднего и низкого уровня доходов, потребителей определенных марок товаров, потенциальных покупателей определенных товаров и т. д. и т. п. (в абсолютных цифрах и в процентах)?
• В каких регионах и в каком количестве распространяется газета?
• Сколько лет выходит газета?
• Каковы данные исследований о популярности газеты? Каков ее рейтинг (высказывания известных общественных лиц – политиков, бизнесменов, спортсменов, писателей и т. д.)?
• Какова редакционная политика газеты?
• Какова рекламная политика?
• Каковы технические характеристики газеты (полный формат и формат печатного поля, количество колонок, основные шрифты, тип бумаги, способ печати, требования к рекламным материалам)?
• Каковы розничные и подписные цены?
• Какова система рекламных расценок (базовые тарифы, скидки, надбавки, комиссионные, специальные цены)?
• Насколько реклама в газете эффективна (данные исследований, рейтинги, отзывы рекламодателей)?
• Кто реальные рекламодатели газеты? Каковы их примерные бюджеты на рекламу в газете?
И т. д. и т. п.
На основе полученной информации составляется портрет рекламоносителя, который следует выписать на специальном бланке.
БЛАНК ПОРТРЕТА ИЗДАНИЯ.
Издание ____________________
Издается с ____________________
Регион распространения ____________________
Периодичность ____________________
Тираж ____________________
Розничный ____________________
Подписной ____________________
Цена:
В розницу ____________________
По подписке ____________________
Формат ____________________
Способ печати ____________________
Аудитория:
Мужчины ____________________
Женщины ____________________
Доход:
Низкий ____________________
Средний ____________________
Высокий ____________________
Возраст:
До 18 лет ____________________
18-25 ____________________
25-45 ____________________
45-60 ____________________
Старше 60 ____________________
Социальный состав:
Бизнесмены ____________________
Специалисты ____________________
Домохозяйки ____________________
Пенсионеры ____________________
Студенты ____________________
Планируют приобрести:
Недвижимость ____________________
Автомобиль ____________________
Бытовую технику ____________________
Воспользоваться:
Туристическим услугами ____________________
Медицинскими услугами ____________________
Юридическими услугами ____________________
Рекламные расценки ____________________
Имеющиеся рекламодатели ____________________
Высказывания рекламодателей ____________________
ПРИМЕР.
Портрет газеты «Вечерние новости».
Издается с января 1964 года.
Регион распространения город Кинск.
Периодичность ежедневно, кроме воскресенья.
Тираж: 37 500 экземпляров.
Розничный 40 %
Подписной 60 %
Цена:
В розницу 2 рубля.
По подписке 1,5 рубля.
Формат АЗ.
Способ печати офсет.
Аудитория, %
Мужчины 60 % (22 500 человек).
читают газету.
Регулярно 80 %
Нерегулярно 20 %
пользуются.
Автомобилем 35 % (7875 человек).
Дезодорантом 40 % (9000 человек).
Женщины 40 % (15 000 человек).
читают газету.
Регулярно 90 % (13 500 человек).
Нерегулярно 10 %
пользуются.
Автомобилем 15 % (2250 человек).
Парфюмерией 98 % (14 700 человек).
Доход читателей (% читательской аудитории).
Низкий 15.
Средний 75.
Высокий 10.
Возраст, %
До 18 лет 5.
18-25 15.
25-45 50.
45-60 20.
Старше 60 10.
Социальный состав, %
Бизнесмены 12.
Специалисты 47.
Домохозяйки 13.
Пенсионеры 13.
Студенты 15.
Планируют,%
Приобрести:
Недвижимость 20.
Автомобиль 32.
Бытовую технику 64.
Воспользоваться:
Туристическим услугами 26.
Медицинскими услугами 58.
Юридическими услугами 12.
Рекламные расценки, руб.
1 полоса 10 000.
1/2 5000.
1/4 2500.
1/8 1250.
1/16 625.
Имеющиеся рекламодатели: «Мега-кола», «Биг компьютерс», «Ампир», «Рококо»…
Высказывания рекламодателей: (Петров из компании «Петров и сыновья», продающей мыло и шампуни):
«Вечерние новости» – это не газета, а прямая линия между моим складом и покупателями. Стоит опубликовать объявления, как читатели тут же идут покупать…».
Далее агент должен изучить рынок конкурентов – других рекламоносителей, руководствуясь следующим перечнем вопросов.
• Кто является наиболее серьезными прямыми конкурентами (из числа газет и журналов)?
• Кто является наиболее серьезными непрямыми конкурентами (из сферы телевидения, радио, наружной рекламы, директ-маркетинга и т. д.)?
• Каковы основные характеристики конкурентов (тираж, аудитория, цена и т. д.)?
• Каковы показатели рыночных исследований и рейтингов конкурентов?
• Какими преимуществами обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т. д.)?
• Какими недостатками обладают конкуренты (тираж, аудитория, цена и т. д.)?
• Какие рекламодатели пользуются услугами конкурентов?
• Какие бюджеты имеют рекламодатели конкурентов (ориентировочно)?
• Какова история существования конкурентов на рынке?
• Какова эффективность рекламы у этих конкурентов?
• Какова рекламная политика конкурентов?
• Каковы перспективы конкурентов? Краткосрочные и долгосрочные?
Полученная информация о конкурентах поможет агенту выявить слабые и сильные стороны своей газеты как рекламоносителя. Эти знания помогут в дальнейшем наиболее эффективно воздействовать на клиента.
Характеристики издания-конкурента также выписываются на специальный бланк.
БЛАНК ПОРТРЕТА ИЗДАНИЯ-КОНКУРЕНТА.
Издание-конкурент__________________
Издается с ____________________
Регион распространения ____________________
Периодичность ____________________
Тираж: ____________________
Розничный ____________________
Подписной ____________________
Цена:
В розницу ____________________
По подписке ____________________
Формат ____________________
Способ печати ____________________
Аудитория ____________________
Мужчины ____________________
Женщины ____________________
Доход:
Низкий ____________________
Средний ____________________
Высокий ____________________
Возраст:
До 18 лет ____________________
18-25 ____________________
25-45 ____________________
45-60 ____________________
Старше 60 ____________________
Социальный состав:
Бизнесмены ____________________
Специалисты ____________________
Домохозяйки ____________________
Пенсионеры ____________________
Студенты ____________________
Планируют приобрести:
Недвижимость ____________________
Автомобиль ____________________
Бытовую технику ____________________
…
воспользоваться:
Туристическими услугами ____________________
Медицинскими услугами ____________________
Юридическими услугами ____________________
…
Рекламные расценки ____________________
Имеющиеся рекламодатели ____________________
Высказывания рекламодателей ____________________
ПРИМЕР.
Портрет газеты-конкурента «Для женщин».
Издается с ноября 1992 года.
Регион распространения город Кинск.
Периодичность ежедневно, кроме воскресенья.
Тираж: 6000 экземпляров.
Розничный 50 %
Подписной 50 %
Цена:
В розницу 3 рубля.
По подписке 2 рубля.
Формат АЗ.
Способ печати офсет.
Аудитория, %
Женщины 95 %
Доход читателей:
Низкий 10.
Средний 65.
Высокий 25.
Возраст, %
До 18 лет 5.
18-25 20.
25-45 55.
45-60 10.
Старше 60 лет 10.
Социальный состав:
Бизнесмены 12.
Специалисты 47.
Домохозяйки 13.
Пенсионеры 13.
Студенты 15.
Рекламные расценки, руб.
1 полоса 6400.
1/2 3200.
1/4 1600.
1/8 800.
1/16 400.
Имеющиеся рекламодатели: «Мега-кола», «Барокко», «Гордье»…