Стартап за $100. Создай новое будущее, делая то, что ты любишь.

Мы любим покупать, но не любим, когда нам продают.

Предложение, от которого нельзя отказаться, может оказывать легкое давление на потребителя, но учтите: никто не любит жесткого прессинга. Наоборот, убедительное предложение создает иллюзию, будто покупка – это приглашение, а не рекламный призыв. Такие сайты коллективных скидок, как Grоuроn (см. главу 8) и Living Sосiаl, успешно привлекают покупателей, приглашая делать покупки с их помощью. Эти компании критикуют лишь за то, что те распродают предложения слишком быстро: «Они не дают мне заплатить!».

Как вы уже поняли, лучший выбор – это путь наименьшего сопротивления. Гости Аляски быстро понимают, что стодолларовый буклет купонов стоит дороже ста долларов. Участникам марафона можно не рассказывать о преимуществах свежего апельсина на третьем часу гонки. Активные студенты с радостью ухватятся за предложение «взять 20 тысяч, ехать куда угодно и делать что угодно».

Легкий толчок.

Лучшие предложения вызывают у потребителей желание купить продукт прямо сейчас, но преуспеть могут и те проекты, которые не создают ощущения неотложности. Легкий толчок, побуждающий к немедленным действиям, – вот что отличает типовое предложение от суперэффективного. Рассмотрим на примерах.

Пример 1. Студия йоги.

Джонатан Филдс – в прошлом юрист хедж-фонда, а ныне владелец студии йоги на Манхэттене, занимающей на рынке лидирующие позиции. Индивидуальное занятие в студии стоило 18 долл., а клубная карточка – 119 долл. в месяц. К концу лета поток клиентов значительно снижался, но с наступлением октября люди возвращались к обычному ритму жизни и снова записывались на занятия.

Джонатан раздумывал над тем, как убедить клиентов возвращаться раньше и записываться на более длительный период. И разработал предложение, от которого нельзя отказаться. С первого сентября новые клиенты получали возможность посещать любые занятия до конца года всего за 180 долл. По сути, это четыре месяца йоги по цене полутора месяцев или 62 % от стандартной цены. Более заманчивым предложение делали два нюанса. Во-первых, чем раньше новичок записывался, тем больше занятий мог посетить – вот и чувство неотложности. Во-вторых, действие акции могло закончиться в любой момент. Например, если человек записался 3 сентября, но еще не решил, будет ли ходить весь год, персонал обязан был уведомить его, что предложение может перестать действовать до конца недели.

Обычно люди обещают себе начать новую жизнь с нового года, поэтому в январе в большинстве финтес-центров толпы народу. Благодаря стратегии Джона его компания переживала самый быстрый рост в сентябре, традиционно «мертвом» месяце. А к новому году посетители уже слишком привыкали к клубу и массово переходили на регулярные платежи по стандартной цене.

Пример 2. Неэффективная бизнес-модель (неудовлетворенный рынок = возможность).

Если некий процесс или услуга слишком сложны, если вы заметили на рынке неудовлетворенность, значит, перед вами открывается отличная возможность. Сайт Рriсеlinе.соm воспользовался изъянами гостиничного бизнеса и создал систему, позволяющую клиентам заказывать номера в известных отелях намного дешевле, чем в розницу. Другие компании, воспользовавшись непрозрачностью сайта, основали стартап, информирующий путешественников о том, с какими отелями сотрудничает Рriсеlinе. Каждая из моделей весьма убедительна:

На основе традиционно непрозрачных процессов можно создать отличную бизнес-модель. Если хотите довести до белого каления агента по недвижимости, спросите его о Rеdfin, сервисе в Сиэтле, который делится комиссией с покупателями недвижимости. Один риелтор мне заявил, что Rеdfin «нужно объявить вне закона» и что своей рекламой я оказываю плохую услугу работающим в поте лица людям. Почему агенты так бурно реагируют и почему вне закона должна быть услуга, которая экономит людям деньги? А потому что они утекают из карманов риелторов, которые привыкли получать изрядную комиссию независимо от объема работ. Rеdfin добился успеха за счет того, что бросил вызов основному рынку и воспользовался его недостатками.

К слову, о владельцах недвижимости. Целью создания франчайзинговой компании DirесtВuу была продажа «простым людям» (то есть не оптовикам) бытовой техники и электроники по оптовым ценам. Заключив договоры с ритейлерами и производителями, DirесtВuу взимает с потребителей фиксированную сумму за постоянный доступ к ассортименту товаров. Предложение компании звучит так: приобретайте клубную карту и экономьте тысячи на товарах для дома.

Пример 3. Дизайнер-визуализатор.

Хочу представить вам Бренди Агербек, но прежде познакомьтесь с ее работой – диаграммой связей, созданной специально для этой книги.

Бренди работает в одиночку, исповедуя принцип «никогда не имей начальника и никогда не будь начальником». Визуализация тех или иных процессов или концепций (их можно увидеть на собраниях, семинарах или конференциях) – вот чем Бренди зарабатывает на жизнь. За последние 15 лет она сотрудничала с сотней клиентов и создала проекты для множества мероприятий. Прекрасная бизнес-модель для талантливого художника, но вызывающая ряд вопросов. Как подтолкнуть покупателей или преодолеть сопротивление топ-менеджеров, которые не понимают сути предложения?

Пройдя горнило бесконечных переговоров и презентаций, Бренди многому научилась. Любое знакомство она начинает с фразы: «У меня очень необычная и редкая профессия». Собеседнику становится интересно, и он совершенно не смущается, даже если плохо знаком со сферой дизайна. Но клиентами Бренди могут быть не только топ-менеджеры или организаторы презентаций. «Я много сотрудничаю с бизнес-тренерами, играя на тренингах роль молчаливого партнера-визуализатора, – говорит она. – Тренеры могут целиком посвятить себя клиентам, зная, что вся информация отражается на доске».

Воспринимаемая ценность, или Слишком дорогой кофе.

Пятичасовой автопробег из Бойсе в Солт-Лейк-Сити близился к концу. Я остановился выпить кофе в Stаrbuскs. До магазина, в котором тем же вечером должна была состояться презентация моей книги, оставалось 20 минут езды. По дороге в кафе я что-то вынимал из багажника и ключи от машины оставил внутри. Хуже всего, что свою ошибку я понял, только когда допил латте и разобрал электронную почту. До презентации оставались считаные минуты.

Я корил себя за глупость, но нужно было срочно что-то предпринимать. С помощью арсенала мобильных устройств я разузнал телефон местного слесаря и тут же набрал его. Я попросил его приехать как можно скорее, и он пообещал выполнить мою просьбу.

К моему величайшему удивлению грузовичок слесаря прилетел через три минуты. Впечатляет, да? Слесарь достал инструменты и направился к пассажирской двери. Через 10 секунд она была открыта, я достал ключи из багажника, и жизнь вернулась в свое русло. Я поинтересовался, сколько должен. Может, из-за того, что к услугам слесаря я последний раз прибегал лет десять назад, а может, по причине собственной скупости, но я ожидал, что он запросит долларов двадцать. Но слесарь сказал: «С вас 50 долл.».

В телефонном разговоре мы с ним цену не обсуждали, да и я был не в том положении, чтобы торговаться, поэтому без лишних слов выложил требуемую сумму и поблагодарил. Но мне этот случай не давал покоя, и я не мог понять, почему. Я был зол на себя за то, что запер ключи в машине. Конечно, это только моя вина, но при этом мне казалось, что 50 долл. – слишком дорого за такой быстрый сервис.

Снова сев за руль, я понял, что втайне желал, чтобы он уделил мне больше времени, даже если бы это меня задержало. Я хотел, чтобы он хорошенько помучился с моей машиной, хоть в этом и не было никакого смысла. Слесарь удовлетворил мою потребность и решил проблему быстро и качественно. Но сделка не удовлетворяла меня безо всяких на то причин.

Раздумывая над этим, я понял, что мы не всегда рационально принимаем решения о покупке. Делая первые шаги в бизнесе, я написал 25-страничный труд о том, как заказывать авиабилеты со скидкой, и продавал его по 25 долл. Покупателей нашлось немало, но кое-кто возражал: 25 долл. за 25 страниц? Это слишком дорого. Я знал, что всем не угодишь, но этого возражения понять не мог. Цель работы состояла в том, чтобы помочь людям сэкономить на авиабилетах. Многие покупатели сообщали, что после прочтения сэкономили не меньше 300 долл. Что общего у объема брошюры с ценой? Мне вспомнилось, как я отреагировал на эту жалобу. «Если я дам вам карту сокровищ, вы тоже будете жаловаться, что там всего одна страница?» Я перевел все в шутку.

Наше субъективное восприятие товаров и услуг может не совпадать с их реальной стоимостью. Поскольку мы иррационально оцениваем их, научитесь рассматривать свой продукт с позиции покупателя, а она может не совпадать с вашей.

Инструментарий сногсшибательного предложения: часто задаваемые вопросы, гарантия и превышение ожиданий.

Более убедительным предложение сделают три инструмента: страница сайта с часто задаваемыми вопросами (или иной источник, где можно найти ответы на популярные вопросы), надежная гарантия и желание предоставить покупателям больше, чем они ожидают. Давайте подробно остановимся на каждом из них.

Часто задаваемые вопросы, или «Вам нужно это знать».

Наверное, вы думали, что страница FАQ создается только для ответов на вопросы. А вот и нет! Точнее, это не единственная ее функция. Продуманная страница FАQ имеет еще одну, весьма важную цель – заверять потенциальных покупателей в том, что они сделали правильный выбор, и бороться с возражениями. Ваша миссия – выявить предполагаемые претензии покупателей и заранее подготовить обдуманный ответ.

Догадываетесь, какими могут быть возражения? Они делятся на две категории: общие и конкретные. Конкретные связаны с конкретным продуктом, поэтому их тяжело предсказать. Общие, напротив, возникают почти при каждой покупке, поэтому мы рассмотрим их внимательнее. Обычно они связаны с глубинными человеческими желаниями, потребностями, проблемами и страхами. Вот некоторые наиболее распространенные:

• Как проверить качество предлагаемого продукта?

• Не знаю, хорошее ли это вложение денег (и/или не уверен, что у меня есть лишние деньги).

• Не уверен, что могу доверить вам свои деньги.

• Что другие думают об этом предложении?

• Интересно, можно ли найти эту информацию (получить продукт) бесплатно?

• Я бы не хотел обнародовать в Сети личную информацию.

Красной нитью через все возражения проходят вопросы доверия и влияния. Если хотите избавиться от возражений, то обязаны внушить клиентам доверие. Постарайтесь обернуть их сетования в свою пользу. Скажите потребителям:

• Качество подтверждается тем, что…

• Это отличное вложение, поскольку…

• Вы можете доверить нам свои деньги, так как… (или не нужно нести нам свои деньги, так как мы работаем с солидным и известным партнером…).

• Другие люди думают, что это круто. Вот что они говорят об этом…

• Придется заплатить, если хотите получить данный продукт, или бесплатная версия не так хороша, или вам пришлось бы немало потрудиться, чтобы сделать это самостоятельно, и т. д.

• Мы гарантируем сохранность личной информации и безопасность, поскольку…

Думаю, суть ясна. Не следует занимать оборонительную позицию, лучше подготовьтесь заранее. Ниже я привожу образец, который можно использовать для описания собственного продукта. Назовем его «продажа супервещи».

Пункт 1 – главное преимущество, пункт 2 – усиление главного или важное второстепенное преимущество, пункт 3 – работа с возражениями, пункт 4 сводит все воедино и подталкивает к покупке. Не всегда с первого раза получается все сделать правильно. Пообщавшись с первыми покупателями, вы откроете для себя новые возражения, но работа с самыми частыми из них значительно усилит исходные позиции.

Самая надежная гарантия, или «Ничего не бойтесь».

Что бы вы ни продавали, чаще всего потенциальных покупателей мучает один вопрос: «Если мне это не понравится, я смогу вернуть свои деньги?» Самый распространенный и эффективный метод решения – адекватная гарантия. Она не должна быть сложной, запутанной или скучной. Вы же не хотите, чтобы покупатель долго ломал над ней голову. Пусть она будет простой и понятной.

Кроме того, постарайтесь связать обещанные результаты с гарантией. Нев Лапвуд, создавший курс обучения сноубордингу, о котором мы расскажем в главе 11, предлагает 120-процентную гарантию. Если он не перевернет вашу жизнь, вы получите все деньги назад плюс 20 % компенсации. Клиентам своей программы Тrаvеl Наскing Саrtеl я обещал, что они заработают не меньше 100 тысяч бонусных миль в год, то есть четыре бесплатных авиабилета.

Не каждый проект способен дать надежную гарантию, особенно в случае предоплаты за доставку. В качестве альтернативы можно намеренно не давать гарантии на свои продукты, а затем приятно удивить клиентов. Отсутствие гарантии может как отсеять нежелательных покупателей, так и усилить намерение ключевых.

Итак, либо давайте стопроцентную гарантию, либо не давайте никакой. Слабая или невразумительная гарантия может нанести вред вашей репутации.

Превышение ожиданий, или «Ничего себе, сколько я получил вдобавок!».

Сразу после покупки нас начинает терзать тревога. Выгодное ли это приобретение? Не потратил ли я деньги зря? Предупредите подобные переживания, внушив людям удовлетворение от покупки. Самый простой и действенный способ укрепить их уверенность – предоставить покупку немедленно. Но можно пойти дальше и превзойти ожидания, то есть дать больше, чем ожидают клиенты. Например, без предупреждения обновить программу, послать рукописную открытку с благодарностью или сделать еще что-то в этом роде.

Важна любая мелочь.

Вспомните дольку апельсина на восемнадцатой миле марафона: предложение, от которого нельзя отказаться, должно поступить вовремя. Если вы уже нашли свой путь к свободе, хорошо подумайте, как создать такое же сногсшибательное предложение.

Следующий шаг – представить его миру. Вы готовы?

8. Запуск! Из квартиры – в Голливуд.

Давайте мысленно перенесемся в Голливуд. Ежегодно на экраны выходит огромное количество блокбастеров, производство которых стоит колоссальных денег, свыше 100 млн долл. за фильм. У продюсеров очень мало времени оправдать надежду на производство хита. Если сборы первого уик-энда невелики, возможно, они сделали хорошее кино, но не блокбастер, который возместит высокие издержки.

Некоторые зрители выбирают фильм непосредственно в кинотеатре, но большинство целенаправленно приходят на конкретное кино. Если они уже слышали о нем и пребывают в радостном предвкушении, значит, действительно хотят посмотреть его. И рассказать о нем друзьям.

Вот почему «предзапуск» большого фильма начинается за несколько месяцев до его выхода на экраны, обычно за квартал или даже за год, в зависимости от проекта. В этот период в кинотеатрах демонстрируются трейлеры, начинается шумиха в Интернете и разрабатываются РR-кампании.

Вся эта рекламная шумиха считается успешной, если зрители горят желанием посмотреть новый фильм, жалуются на длительное ожидание того дня, когда «наконец-то» его представят широкой публике на больших экранах. Ажиотаж внушает киностудии надежду, что сотни тысяч киноманов понесут свои денежки в кинотеатры. Кинокартина может быть замечательной, но без соответствующего анонса ее шансы на коммерческий успех невелики.

Микробизнес существует по тем же законам. Говорим ли мы о блокбастере или курсах вязания, их запуск начинается с серии регулярных обращений к потенциальным и реальным потребителям. Продюсеры выпускают трейлеры заранее (сначала короткий, затем длинный). Пресса сообщала, что Стив Джобс вывел Аррlе из кризиса, что заставляло покупателей с нетерпением ожидать новых разработок. А мелкие предприятия воспроизводят этот цикл по-своему.

* * *

Кароль Гайда и Адам Бейкер – друзья и владельцы собственных интернет-компаний – решили совместными усилиями запустить крупный проект. Кароль получил диплом инженера в Мичиганском университете, но никогда не работал по специальности. Идея пришла ему в голову после прочтения классического труда по маркетингу «Реклама. Научный подход»[7] Клода Хопкинса. Хопкинс писал о «тотальных распродажах» – традиционном методе «избавления буквально от всего», который уже давно взяли на вооружение мебельные магазины. У Кароля не было мебельного магазина, но он подумал: а что, если взять за основу современные распродажи с их небывало выгодными предложениями, но сделать акцент на ограниченное время действия?

Друзья немедленно приступили к работе, привлекая к участию коллег по электронной коммерции. Предложение звучало заманчиво: вы предоставляете свои товары по низкой цене в пакет для групповой продажи, но акция действует ограниченный период времени. А если продадите набор собственным посетителям, то заработаете 80 % комиссионных от суммы сделки. Отличный ход. Кароль с Адамом не зря столько времени посвятили налаживанию контактов и зарабатыванию авторитета. Из двадцати пяти компаний, к которым они обратились, предложение приняли двадцать три.

Ребята свели все предложения воедино, и получился огромный пакет, который в розницу стоил бы 1054 долл. Но он продавался всего за 97 долл., менее 10 % от розничной цены. Бизнесмены ожидали, что покупатели проглотят «крючок», заимствованный из концепции тотальных распродаж: предложение было действительно всего трое суток.

И вот настал тот самый день, когда они вывесили его в Интернете. Через 10 минут ничего не произошло. Кароль с нетерпением изучал статистику у себя в Остине, а Адам грыз ногти в Индианаполисе. Что-то не так? К счастью, нет. Оказалось, они просто поторопились. Внезапно тонкая струйка посетителей превратилась в мощный поток, а потом и в наводнение. Все больше людей узнавали об акции и заглядывали на сайт за покупкой. Сервер с трудом выдерживал, почтовый ящик Кароля был забит сообщениями «Получено уведомление о платеже».

Наплыв посетителей продолжался остаток дня, чуть замедлился на второй, и снова с той же силой хлынул в третий, последний день. Когда дым рассеялся, Кароль и Адам подвели итоги. Общие продажи: 185 755 долл. за три бессонных дня. Вот какова сила продуманного запуска!

Была темная грозовая ночь…

Спланированная кампания запуска принесет гораздо больше плодов, чем скучное объявление «Приходите». Поэтому нужно тщательно обдумать ее структуру. Кампания представляет собой серию обращений к аудитории. Вспомните тот же Голливуд. Худшее, что может сделать кинопродюсер, – это выпустить фильм, о котором никто не слышал. Наилучший вариант – рассказать историю, разворачивающуюся по следующему плану.

Робкий взгляд в будущее. При первом упоминании о проекте не стоит выдавать всех подробностей, лучше начать с краткого оповещения. Например: «Привет, я работаю над интересным проектом. Когда закончу, получится нечто потрясающее, но сейчас просто информирую вас о скором запуске». Цель – постепенно заставить потребителей предвкушать продукт, который должен появиться в продаже.

Почему на этот проект стоит обратить внимание. Важнейший элемент первых сообщений о запуске – причина, по которой он может заинтересовать потенциальных покупателей. Ежедневно на нас обрушивается поток информации. Чем может привлечь потребителей данный проект? Объясните: «Вот почему мой проект изменит вашу жизнь, вот какую пользу он принесет людям и вот почему стоит обратить на него внимание».

План большого дебюта. Два предыдущих обращения рассказывали о проекте, а не о реальном запуске. Пришла пора представить некоторые подробности этого события. Когда оно произойдет? Как будет проходить? Предусмотрены ли бонусы для первых клиентов? И самое главное, что потребители уже должны знать о нем?

Ура! Мы почти готовы! Это обращение размещается непосредственно перед запуском, обычно за день. Его смысл таков: «Сейчас затишье перед бурей. Мы подошли к последнему этапу и с радостью сообщаем вам об этом». Оно должно содержать напоминание и подробности запуска. Его цель – трансформировать предвкушение в решение. (Сделайте так, чтобы потенциальные покупатели заранее приняли решение о покупке.).

Бог мой, да вот же оно! Смысл последнего обращения таков: «А вот и то, чего все так долго ждали. Мы открылись». Это сообщение должно быть короче других, ведь если вы хорошо потрудились, покупатели уже выстроились в очередь. Сейчас вы откроете ворота перед толпой клиентов, во всяком случае надеетесь, что будет толпа. Последнее сообщение содержит ссылку на сайт или фактический адрес, а также призыв к действиям.

Антракт.

Давайте на секунду прервемся. То, что происходит вслед за этим, так же важно, как и уже свершившееся. Хороший маркетолог не почивает после запуска на лаврах, поскольку в процессе может существенно улучшить результаты, не прилагая особых усилий. Реакцию на открытие можно представить в виде кривой:

Если акция длится неделю, самый высокий отклик ожидайте в первый и второй день, затем падение интереса, и резкий взлет накануне закрытия. Вот в чем суть цикличной работы. Если не будет закрытия, не будет и резкого взлета. При работе в стандартном режиме возможности для роста нет.

А теперь возвращаемся к нашей истории…

Отчет о процессе. Что-то всегда идет не так. Сейчас у вас есть шанс все исправить, а также проинформировать потребителей о том, как идут дела. Пришла пора рассказать о счастливчиках, которые уже сделали покупку. Вы словно говорите остальным: «Посмотрите на тех, кто уже вовсю пользуется моим продуктом».

Тик-так. Непосредственно перед тем, как предложение покинет рынок, бонусы закончатся или вырастет цена, нужно нанести решающий удар: «Скоро все закончится. Это ваш последний шанс».

«Я бы хотел поблагодарить маму за то, что верила в меня». Любой хороший запуск имеет завершающий этап, когда чередование взлетов и падений резко заканчивается, даже если предложение будет доступно в иной форме. Вот что должна услышать ваша аудитория: «Ну вот и конец. Всем спасибо. Продолжение следует».

Чем бы вы ни занимались, слова не должны расходиться с делом. Если акция получила большой отклик, к вам обязательно будут обращаться с просьбами сделать исключение и продать что-то после ее окончания. Конечно, заманчиво заработать еще немного, но если вы уже указали сроки, не меняйте решения. В перспективе это сыграет вам на руку, так как люди поймут, что вашему слову можно верить. Кароль с Адамом получили огромное количество запросов после окончания трехдневного марафона, но вежливо их отклонили.

И еще один момент. Признание в том, что продукт имеет некий изъян или ограничение, только сыграет вам на руку. Принимая решение о покупке, мы в любом случае рассматриваем все ее достоинства и недостатки. Если разработчик сам скажет, что продукт несовершенен, и объяснит причину, мы будем больше доверять ему.

Все ваши обращения должны соответствовать определенным критериям. Первый и самый главный, о котором мы уже упоминали, – интересная история. Правда, одной истории недостаточно. Нужно также подумать о срочности и «подходящести». Это выдуманное слово означает, что люди, которые услышали о запуске, должны подходить к вашей целевой аудитории. Видят ли они себя персонажами вашего рассказа? Четко ли понимают пользу вашего предложения? Они уловили суть?

Последний фактор – срочность, которая может превратить хороший результат («все прошло неплохо») в великолепный («мы это сделали»!) Без этого покупатели могут оценить предложение и согласиться с тем, что оно заманчиво, но не будут ничего предпринимать, так как покупать прямо сейчас необязательно. Не стоит давить на человека, если он не готов к покупке, но нужно внушить ему чувство безотлагательности. Вот почему хороший запуск не может обойтись без четких сроков.

Не только продажи.

Цель удачного запуска не только в том, чтобы как можно больше потенциальных покупателей превратить в реальных, но и в том, чтобы сохранить с ними связь и усилить свое влияние. Не стоит брать клиента бешеным напором, лучше выстраивать с ним отношения постепенно.

Некоторые люди всегда жалуются, что бы и по какой цене вы ни продавали. С этим ничего не поделаешь, поэтому просто смиритесь и не работайте с ними. А вот остальным клиентам действительно нужно уделить внимание. Что они говорят о вас? Как оценивают выгоду и стиль обращений? Хороший запуск должен одновременно повышать и продажи, и авторитет. Если к вам обращаются люди, которые ничего у вас не купили, но хотели бы проконсультироваться по другим вопросам, вы на верном пути.

Запуск из аэропорта, или 11 часов до Бразилии.

После окончания университета Андреас Камбанис полгода потратил на открытие собственного дела, так как не желал быть наемным работником. Он намеревался написать приложение для iРhоnе – онлайн-гид по велосипедным маршрутам Лондона, но с самого начала его преследовали неудачи. Так, Андреас использовал название Lоndоn Сусlist, но узнал о существовании одноименного издания только когда получил злобное письмо с угрозой судебных разбирательств. Все его друзья уже устроились на постоянную работу и имели возможность веселиться в ночных клубах, а Камбанис сидел дома.

Андреас держался до конца, планируя запустить проект с партнером, а затем сразу отправиться в Бразилию. За пару недель до отъезда партнер вышел из дела. Андреас изменил сроки запуска, но планов решил не менять.

И вот настал день Х: программист запустил свое детище в продажу прямо из аэропорта Хитроу, за полчаса до посадки в самолет. Он устроился в экономклассе и приготовился к перелету – впереди было целых 11 часов, чтобы подумать о своем новом бизнесе. Да и больше ничего не оставалось, ведь тогда Интернет в самолете был роскошью. Как Андреас позже объяснял, уход в офлайн сразу после выпуска приложения, может, и не был единственно верным решением, но, так как аудитория его сайта была небольшой, он и не ожидал сразу получить какой-то результат. Наконец самолет приземлился в Сан-Паулу, и в iРhоnе вдруг активировалась функция роуминга.

Сидя в узком кресле у окна, Андреас набрал адрес сайта и не мог поверить своим глазам: в корзине была куча заказов, совсем как у героев предыдущего рассказа. Не миллионы, конечно, но к моменту перелета через Атлантику он уже вернул себе стоимость авиабилета и пребывания в Бразилии. Андреас пересел на рейс в Рио и просто наблюдал за ходом продаж.

Я предпочитаю наблюдать за процессом дома за чашечкой кофе, параллельно устраняя неизбежные технические неполадки и общаясь с партнерами и покупателями. В данном случае сильнейшей мотивацией для Андреаса послужили сроки. К дате вылета все должно было быть готово. «Сложно объяснить, почему конкретные сроки так важны для завершения проекта, – говорит он. – Думаю, мотивация была столь сильна, потому что цель казалась недостижимой. Но она заставила меня забыть обо всем, что не имело отношения к проекту».

* * *

Хорошая стратегия запуска окажет добрую услугу любой компании, и реальной, и виртуальной. Давайте посмотрим, как ту же тактику использовало независимое издательство при открытии реального магазина.

Анастасия Валентайн издает детскую литературу. В прошлом она работала с «крупными компаниями и гигантскими маркетинговыми бюджетами». Естественно, при открытии собственного магазина у нее не было подобных ресурсов, зато имелось умение формировать на рынке предвкушение.

В первую очередь она обратилась за помощью. Она просила о ней всех, кого знала. «Мы просили всех и обо всем. Мы просили освещения в прессе и на телевидении, поддержку чиновников, пожертвования на большой детский праздник – словом, все, что только могли придумать».

Обращения принесли свои плоды, и почти все просьбы издательства были удовлетворены. Когда настал великий день, у двери выстроилась очередь, и Анастасия не сомневалась, что посетители останутся довольны увиденным. Так как взрослые, покупающие детские книги, обычно приходят с детьми, в магазине были предусмотрены уголки для рисования и забавные конкурсы. Хотя открытие проходило в магазине, количество посетителей сайта увеличилось на 267 %, а число электронных писем удвоилось. Опыт просительницы весьма поучителен. «Приходили люди, которых мы совсем не ожидали увидеть, да еще и с друзьями! – говорит Анастасия. – А те, кто, по идее, должен был заинтересоваться, даже не отвечали. Мы извлекли для себя урок: не решайте за других, кому что интересно, кто придет, а кто нет».

Если вы только приступили к разработке собственного плана открытия, сверьтесь с представленным ниже планом. Он послужит для вас шаблоном и внесет свежую струю в бизнес.

После запуска. Еще не конец.

После реализации проекта вы, наверное, захотите отдохнуть и отпраздновать событие. Но не расслабляйтесь надолго, впереди еще много работы. Во время запуска вы оказываетесь в центре внимания многих людей. Вы формируете доверие новых клиентов. Некоторые потенциальные потребители на сей раз не посчитали ваше предложение убедительным, но, возможно, в другой раз найдут что-то для себя.

Постоянно возвращайтесь к самому важному вопросу: как еще можно помочь окружающим? После большого запуска Адам с Каролем вернулись к собственным компаниям. Адам часть заработанного потратил на покупку автофургона и отправился с семьей в путешествие по стране, а Кароль начал необычное паломничество по любимым аттракционам – американским горкам. Но они не прекращали строить планы и придумывать новые проекты, которые принесут еще больше денег, клиентов и влияния.

9. Привлечение: тонкое искусство саморекламы Реклама – как секс: платят только неудачники.

Дважды в год на сельских просторах Нью-Хэмпшира собираются сотни художников и любителей искусства. Накануне приезда они активно переписываются в Интернете, совместно арендуют автобусы и договариваются о встречах. Поселившись в домиках у озера, посещают мастер-классы и общаются со старыми и новыми друзьями.

Начало этому пять лет назад положила Элизабет Мак-Креллиш. Живя в сельской глубинке Новой Англии, она почувствовала оторванность от мира искусства и решила созвать коллег-художников к себе. «Я пригласила друзей приехать ко мне на выходные и поговорить об искусстве», – вспоминает она. Элизабет ждала пару десятков человек из окрестных штатов, но на приглашение откликнулись 135 художников, которые в основном прибыли из Калифорнии, то есть с другого конца страны.

Так появился форум Squаm Аrt Wоrкshорs, названный в честь озера Скуом в центре Нью-Хэмпшира. Спустя год все повторилось, и со временем мероприятия стали проводиться два раза в год. Треть гостей форума – профессиональные художники, остальные – любители, которые творят в свободное от работы время. Стать участниками желают сотни людей, поэтому билеты на мероприятие разлетаются как горячие пирожки.

По мере развития форума Элизабет вынуждена была кое-что изменить. Она не давала никакой рекламы, но люди по-прежнему записывались, узнавая о семинарах посредством сарафанного радио. На третий год существования Скуома Элизабет устроила дополнительную сессию в новом месте, о чем потом сожалела. Она слишком устала и решила следующий год посвятить «обзвону и переучету». (Сначала она отказывалась давать интервью, но растаяла, когда я пообещал написать о значении коммуникации в ее работе.).

Чтобы зарегистрироваться на Скуоме, нужно вложить в письмо квитанцию об оплате и сообщить информацию о себе. Почему все так старомодно? Чтобы сохранить тесный контакт с каждым участником. Элизабет очень внимательно относится к расселению новичков. Те должны чувствовать себя как дома и влиться в коллектив. Хозяйка форума деликатно предотвращает создание группок по интересам. Приглашения устроить выездной Скуом в Великобритании, Австралии или других городах Северной Америки она неизменно отклоняет.

«Я не бизнесмен, – объясняет Элизабет, – и просто делаю то, что считаю нужным, получая от этого огромное удовольствие». Она не против коммерции, но хочет, чтобы бизнес не доставлял ей неудобств. В одном из телефонных разговоров она сравнила свою бизнес-модель с сектой амишей[9], которых встречала на фермерских рынках Новой Англии. Уверенность в своих силах – главная ценность в общине амишей. Почти все они в той или иной степени занимаются торговлей, но при этом далеки от продаж в традиционном понимании. Сладости из патоки и яблочный штрудель продают себя сами. Даже при покупке дорогих товаров никто не торгуется, так как амиши исповедуют принцип «бери или уходи».

Элизабет создавала форум как личный проект, который перерос в стабильный бизнес. «Изначально я не планировала ничего более грандиозного, чем просто встреча с друзьями», – признается она. Прошло пять лет, и теперь основная работа Элизабет – организация и управление форумом. После первого успеха Скуома повсюду начали появляться аналогичные форумы. Многие из них основали гости Элизабет, которые стремятся провести мероприятие по-своему. Впрочем, это неважно. Нужно побывать на настоящем Скуоме, чтобы самому почувствовать, что это такое.

Что такое привлечение?

Эта глава посвящена привлечению, то есть тому, как грамотно распространить информацию о своем проекте. Что такое привлечение? Объяснить можно по-разному, но мне нравится схема Джоя Рота.

На рисунке представлены типы людей (или бизнеса), которые занимаются рекламой своих продуктов. Шарлатан только говорит, но за его утверждениями ничего не стоит. Страдалец создал нечто, о чем стоит рассказать, но не способен или не желает этого делать. Привлеченец представляет собой идеальную комбинацию работы и общения.

Мастерское, качественное продвижение – основной атрибут успешного микробизнеса. Как показывает пример Элизабет, лучшее привлечение – это заманчивое предложение, которое заставляет о себе говорить. В других случаях достаточно правильно выбранной целевой аудитории.

Я и сам много занимаюсь привлечением, особенно как писатель и предприниматель. Для меня это означает много творчества и общения. Последнее не всегда непосредственно связано с работой. Иногда я помогаю другим заявить о себе. Но если день прошел под знаком творчества и общения, значит, он прожит не зря.

Представим в виде формулы:

Итак, вы приступили к работе над проектом, и тут же возникает вопрос: как из страдальца превратиться в привлеченца? Очень просто. В первую очередь нужно создать нечто, о чем стоит говорить (не будьте шарлатаном!). Затем нужно бросить клич среди знакомых. Составьте список человек на пятьдесят, не меньше, и разделите их на категории (коллеги с бывшей работы, институтские друзья, знакомые и т. д.) Если проект (или хотя бы его пробный вариант) готов к запуску, разошлите этим людям краткие письма. Образец прилагается.

Обратите внимание: вы не делаете массовую рассылку и не распространяете конфиденциальную информацию о клиентах. Каждое письмо имеет конкретного адресата, хотя и общее содержание. Вы также не «продаете» проект всем подряд. Вы просто информируете людей о готовности проекта и приглашаете их принять в нем участие. Предлагайте конкретные действия – например, добавить вас в список контактов (то есть разрешение обращаться к ним повторно) или рассказать о проекте своим знакомым.

Следующий шаг – внедрить принцип привлечения в работу.

Если построить, возможно, они придут.

Не стоит надеяться на чудо, расскажите людям о себе сами. Даже сдержанная модель продаж, которую Элизабет позаимствовала у амишей, предполагает рассылку приглашений друзьям и приверженцам. Это и есть привлечение. Построить дом – половина работы, нужно его еще продать. Вот как с этим справляются герои моего исследования.

Стратегическое дарение как маркетинговый план.

Бесплатно получил, бесплатно поделись – это правило работает всегда. Чем больше бизнес нацелен на предоставление полезных услуг и помощь людям, тем быстрее он развивается. Большинство наших респондентов считают, что именно дарение (они говорили об этом по-разному, но имели в виду одно и то же) украшает их бизнес. Лучше всего эту мысль выразила модельер Меган Хант, с которой мы встречались в главах 1 и 3.

Архитектор Джон Морфилд потерял работу во время кризиса и открыл ларек на фермерском рынке Сиэтла. Вывеска на нем гласила: «Пятицентовый совет от архитектора». В обмен на монетку он давал советы домовладельцам, риелторам и всем, кто интересовался вопросами строительства и ремонта. Весьма эффективная программа привлечения клиентов, которая могла бы перерасти в самостоятельный бизнес, но Джон щедро раздавал профессиональные советы, не ожидая ничего, кроме пятачка.

Когда слава о 5-центовом архитекторе разошлась по стране, Джон получил бесплатную рекламу на СNN, NРR, ВВС и других телеканалах. Благодаря повышенному вниманию – и клиентам, которые узнали о нем на фермерском рынке, – сейчас Джон успешный независимый архитектор. А его бывшие коллеги по-прежнему пытаются устроиться на работу.

Еще одна стратегическая практика дарения заключается в намеренном уклонении от некоторых возможностей заработать. С развитием бизнеса я получил определенную известность и ко мне стали обращаться с просьбой о консалтинге. Я никогда не видел себя в роли консультанта, но подумал: почему бы и нет? Если люди этого хотят, возможно, у меня получится. Я создал страничку на сайте, получил множество писем и назначил несколько пробных встреч. Ну что тут сказать? Все это плохо кончилось. Я понял, что это не мое. Ко мне и раньше обращались за советом, но я помогал безвозмездно. Консультируя за деньги, я чувствовал буквально физическое недомогание. Когда я понял, что испытываю дискомфорт от почасовой оплаты, то прекратил этим заниматься.

Я и сейчас иногда выступаю в роли консультанта, но делаю это бесплатно. Помогаю, кому хочу, в удобное для себя время. Причем получаю от этого удовольствие, особенно когда не нужно за консультацию взимать плату. Не всегда получается дать дельный совет, но, если это удается, знаю, что когда-нибудь этот человек меня отблагодарит. Это не значит, что я веду тайные подсчеты или работаю по принципу «ты мне, я тебе». Я действительно проявляю искренний интерес и по-настоящему хочу изменить жизнь других к лучшему.

К сожалению, этим методом часто манипулируют или используют не по назначению. Туристов, приземлившихся в международном аэропорту Лос-Анджелеса, у выхода встречают дружелюбные люди с табличками. «Куда вы направляетесь? – спрашивают они. – Я могу вам помочь?» Они объясняют, как добраться в ту или иную точку города или отвечают на вопросы прилетевших, а затем выдают заготовленный текст: «Я представляю крупный благотворительный фонд. Вы не могли бы внести в него пожертвования?» Тем самым они словно говорят: я помог тебе, теперь твоя очередь.

В долгосрочной перспективе подобные действия окажут вам медвежью услугу. Цель аэропортовских просителей не в том, чтобы помочь, они используют предложение помощи как способ втереться в доверие к не ожидающим подвоха туристам. Стратегическое дарение – это искренняя и реальная помощь, исключающая мысли о выгоде.

Выстраивание отношений – это стратегия, а не тактика.

Старайтесь узнать людей, помочь им, сами просите о помощи – в будущем все это сыграет вам на руку. В отличие от благотворительности такая линия поведения со временем приносит реальные деньги (причем с процентами!). Но нужно учитывать, что это не тактика быстрого заработка, а долгосрочная стратегия.

Уроженец Южной Дакоты Скотт Майер преподавал общественные дисциплины в норвежском городке Тромсё, расположенном за полярным кругом. («Далеко от дома, хотя зимы почти такие же», – говорит он.) Его брат Джон работал в консалтинговой компании Ассеnturе в Миннеаполисе. Оба оставили родные края, но в Южной Дакоте в те времена это было обычным явлением. Население штата делилось на тех, кто остался, и тех, кто уехал.

Через несколько лет братья начали подумывать о возвращении на родину, но с конкретной целью. Дела в штате шли не так уж плохо, начал активно развиваться бизнес, но предприниматели сталкивались с рядом проблем. Малыми предприятиями управляли люди, почти не владеющие компьютером. «Если бизнесмен хотел наладить контакт с какой-то компанией, то по старинке открывал телефонную книгу. Он даже не умел пользоваться электронной почтой. А мы могли реально ему помочь», – объясняет Скотт.

Братья основали консалтинговую компанию 9 Сlоuds, поставив себе цель – научить предпринимателей привлекать клиентов с помощью новых средств коммуникации и в то же время ненавязчиво обучить их компьютерной грамотности. Они дали им рыбу. 9 Сlоuds показала преимущества ИТ-технологий, доказавших свою эффективность.

Ребята много работали для привлечения сторонников, но начали с рассказа буквально всем и каждому о пользе нового проекта. «При любой возможности мы обсуждали, делились информацией и помогали наладить работу, – говорит Скотт. – Это не были продажи или деловые контакты в прямом смысле, но мы знали, что хорошие отношения сегодня откроют новые возможности завтра». Масштабы деятельности компании впечатляют: 9 Сlоuds заняла второе место в конкурсе на лучший инновационный проект Южной Дакоты. Джона признали самым перспективным руководителем штата. За первые полгода работы компания принесла 45 тыс. долл. чистого дохода, в следующем году – 180 тыс., а в перспективе ожидается 500 тыс. долл.

Поделитесь – клиенты будут прыгать от радости.

В вашем офисе мухи дохнут от скуки? Ничто так не привлекает клиентов, как конкурсы и подарки. Мне неизменно приходит более тысячи комментариев на Fасеbоок, когда я объявляю о бесплатной раздаче книги за 15 долл. Мне всегда было интересно, что чувствует последний участник? «999 человек уже записались, возможно, и мне повезет»? Со временем я понял, что дело скорее не в выигрыше, а в участии. Если все мои друзья отметились, почему бы и мне не сделать то же самое?

Разница между конкурсом и раздачей очень проста. Конкурс предполагает определенное соревнование или судейство, тогда как раздача – просто подарок для случайных счастливчиков. У каждого метода есть свои достоинства и недостатки. Проведение конкурса требует больших усилий как от участников, так и от компании-организатора, зато вызывает широкий резонанс. Раздача менее трудоемка, проходит быстро и собирает больше участников. Но так как от них ничего не требуется, кроме как внести свое имя в список, раздача не формирует чувства сопричастности. Поэкспериментируйте с каждым из методов, и найдете золотую середину.

Десять тысяч долларов, десятичасовой маркетинг и ненаучный эксперимент.

В будущем маркетинг станет чем-то вроде секса: платить за него будут только неудачники.

Это популярное высказывание впервые появилось в декабре 2010 года в журнале Fаst Соmраnу. И знаете что? Будущее наступило. Может, не совсем для неудачников, но роль традиционной рекламы в маркетинге довольно сильно изменилась. Огромное количество респондентов, с которыми я общался, создали свою клиентскую базу без каких-либо платных объявлений. Главным фактором развития для них стало сарафанное радио.

Размышляя над содержанием этой главы, я решил провести ненаучный эксперимент и сравнить оплаченную рекламу с бесплатным привлечением. В течение месяца я потратил 10 тыс. долл. на рекламу и спонсорство своей программы Тrаvеl Наскing Саrtеl. Я также потратил десять часов на привлечение: писал приглашения в блоге, обменивался ссылками с коллегами, переписывался с журналистами и т. п. И вот что получил в итоге:

Есть ли у нас безоговорочный победитель? Думаю, да, но с определенными оговорками. Во-первых, можно сказать, что у меня есть контакты, которых нет у других, и что именно они обусловили высокую рентабельность привлечения. Отчасти это правда. Тем не менее цель привлечения – использовать контакты себе во благо, с кем бы вы ни общались. Наверное, не каждый сможет заработать 756 долл. за час работы. Но иногда можно заработать и больше.

Кроме того, время привлечения ограничено. Если бы у меня было 100 тыс. долл. вместо 10 тыс. долл., ситуация оказалась бы совсем иной. Объединить привлечение с рекламой (очень выборочной, конечно) – весьма здравая мысль. По сути, привлечение может дать очень много. Если вы раздумываете о том, как заявить о своем существовании и построить бизнес, займитесь сначала привлечением, а затем рекламой (если до нее вообще дойдет).

Один из недостатков привлечения и стратегии выстраивания отношений, о котором мы говорили выше, – значительные затраты времени. Но это часть вашей работы. Если вас не радует перспектива целыми днями просиживать в социальных сетях, можно заходить туда несколько раз в день и бегло просматривать новости. Я заранее создаю текстовый файл с информацией и готовлю необходимые ссылки, а затем несколько раз в день размещаю посты онлайн. Тогда же проверяю все входящие сообщения и стараюсь на большинство из них ответить. Хотя иногда я натыкаюсь на что-то интересное и трачу больше времени, обычно весь процесс занимает не больше 10–15 минут в день.

Делайте то, что будет вам полезным. Приступайте к работе с самого утра. Создайте проект, достойный внимания, и расскажите о нем окружающим. Вспомните всех своих знакомых. Как они могут помочь? Но в первую очередь, конечно, помогайте сами.

10. Покажите мне деньги. Нетрадиционные методы финансирования, или Зачем нужны автокредиты.

Наоми Данфорд бросила школу, так как первый раз стала матерью в старших классах. В ожидании второго ребенка девушка жила в приюте для бездомных. Покинув его стены и сменив несколько работ, Наоми во что бы то ни стало решила изменить свою жизнь. Несмотря на неблагоприятные обстоятельства – ранние роды и отсутствие высшего образования, – шансы у нее были. Отец Наоми создал несколько стартапов с нуля, опираясь лишь на свои знания и опыт. Мать работала маркетологом. Когда-то давно рекламой занимался и дедушка. Другими словами, маркетинг был у Наоми в крови, поэтому она без труда представила себя в ином качестве.

Не посвящая клиентов в свое прошлое, Наоми основала консалтинговую компанию IttуВiz, главной задачей которой стал «Маркетинг для компаний без отдела маркетинга». Позже IttуВiz стала предоставлять широкий спектр услуг, но ее первой заявленной услугой был мозговой штурм. За 250 долл. в час Наоми оценивала маркетинговые проекты, давала свои заключения и вносила замечания – не больше, не меньше.

Вас, наверное, терзают сомнения, как много людей готовы заплатить за такую услугу (оказывается, много) и стоит ли она того (читайте дальше). Наоми родилась в Канаде, в городке под названием Лондон, но я познакомился с ней в одноименной столице, где жила ее мать. Наоми показывала мне город и водила по вещевым рынкам, а я рассказал ей о своем бизнесе и попросил совета. Она послушала две минуты и задала два уточняющих вопроса. Затем, ни секунды не раздумывая, сказала: «Нужно сделать вот что…» – и перечислила ряд конкретных мер, которые я спешно записывал. Вняв ее советам, я быстро внедрил их в жизнь. В итоге заработал на 15 тыс. долл. больше, чем в предыдущем году. (Я не платил Наоми 250 долл., но надеюсь, она оценит эту запоздалую рекламу.).

После шлифовки рекламного обращения и создания сети контактов бизнес принес плоды. По окончании первого года деятельности IttуВiz Наоми разместила в Интернете небольшой видеоролик, в котором рассказала, как умудрилась за год заработать около 200 тыс. долл. Ролик буквально взорвал Интернет, ведь до этого о Наоми мало кто слышал. Она не принадлежала к звездам Всемирной сети и не располагала армией поклонников. Наоборот, случайных посетителей сайта отталкивали крепкие выражения и своеобразный стиль в духе «я так вижу». Приведу названия некоторых статей: «Что делать, если вы до смерти напуганы» и «Мораль истории топлес (с фото)». Но аудиторию Наоми это не смущало.

Лучше всего Наоми удается постоянно напоминать клиентам о необходимости зарабатывать деньги. Это кажется само собой разумеющимся, но предприниматели много сил и энергии тратят на дела, ничего общего с данным процессом не имеющие. Поставьте во главу угла прибыль и оборот и привяжите к ним остальные показатели – финансовое процветание вашему бизнесу обеспечено. Вот что говорит об этом Наоми:

Наоми права. Каждый день вы решаете уйму «важных» задач, которые не имеют никакого отношения к прибыли. Будьте осторожны с этим, без денег нет бизнеса. Честолюбивые предприниматели совершают две самые распространенные ошибки: слишком много думают о том, где взять деньги на открытие, и слишком мало о том, как получать прибыль. Выход прост: тратьте как можно меньше и зарабатывайте как можно больше.

Часть I. Держитесь за кошелек.

Рождение второго ребенка вдохновило Хизер Оллард на изобретение специальных детских одеял-переносок (слингов), которые стали мировой сенсацией. Об одеялах говорили в популярных телешоу, они продавались почти в 200 магазинах… В принципе, больше от Хизер ничего не требовалось. После рождения третьего ребенка в 2006 году она продала свою идею крупной компании, чтобы больше времени проводить с семьей. Вот это успех! Но ставить крест на карьере предпринимателя она не спешила. Следующим шагом Хизер стало создание компании Тhе Моgul Моm для женщин, которые посредством мелкого бизнеса стремятся добиться финансовой независимости. Проект с детскими одеялами был очень успешным, но вследствие огромной популярности требовал полной занятости. Поразмыслив, Хизер поняла, что во второй раз поступит по-другому.

Обратите внимание на последнее предложение. Расходы на построение бренда и стимулирование продаж способствуют росту бизнеса. Если можно вложить 100 долл., а заработать 200 долл., почему бы не сделать этого? Однако Хизер сознательно отказалась от расходов на массированную рекламную кампанию и дорогие сайты. Вывод: тратьте только на то, что связано непосредственно с продажами.

Примеры Наоми и Хизер воплощают два важных финансовых принципа. Первый – бизнес всегда должен во главу угла ставить прибыль. Всегда! Нет денег – нет бизнеса. И второй – можно вполне обойтись без кредитов и крупных инвестиций.

Это не значит, что нет компаний, успешно работающих по традиционной модели. Просто отныне кредиты необязательны. Не считайте их неизбежным злом, скорее – нежелательной возможностью, к которой следует прибегнуть в двух случаях: для снижения риска или когда вы абсолютно уверены, что без этого не обойтись.

Если даже не уверены, ничего страшного, вы не одиноки. Почти все предприниматели создавали компании методом проб и ошибок. Но если можно проверить свою идею, не закладывая последнюю рубашку, зачем привлекать инвестиции или влезать в долги ради того, что может и не сработать?

Можно запросто начать с минимального бюджета. Шансы на успех от этого не изменятся. Вот некоторые примеры из моего исследования.

• Шелли Витри – кулинарный гид для гурманов Денвера. Знакомит их с лучшими ресторанами и производителями. Стоимость стартапа: 28 долл. Доход за предыдущий год: 60 тыс. долл.

• Майкл Трейнер открыл студию видеозаписи за 2 500 долл. – столько стоила видеокамера, которую он позже продал, полностью возместив свои расходы. Теперь он обслуживает известнейшие благотворительные фонды: Асumеn и Саrtеr Сеntеr.

• Тара Гентайл потратила на открытие собственного издательства всего 80 долл. Она мечтала заработать достаточно денег, чтобы иметь возможность сидеть дома с ребенком. Год спустя ее доход составлял 75 тыс. долл. Муж Тары тоже ушел с работы и присоединился к бизнесу.

• Крис Данфи и Шери Виард основали консалтинговое ИТ-агентство для медицинских компаний всего за 125 долл. Сейчас его чистая прибыль составляет 75 тыс. долл., а к услугам Криса и Шери обращаются клиенты со всего мира.

• Бывшему архитектору компании Stаrbuскs Чарли Пабсту хватило всего 3 500 долл., чтобы открыть собственное проектное бюро. Приобретя мощный ПК и разрешение на коммерческую деятельность, Чарли был готов к бою. Годовой доход: около 100 тыс. долл.

Все эти примеры – не исключения из правил. Собирая материал для книги, я выслушал аналогичные истории от 1 500 респондентов из разных стран. На рисунке представлен диапазон расходов наших респондентов на стартап. В среднем начальные инвестиции составляют 610,60 долл.

Примечание: Медиана распределения расходов находится на уровне 125 долл. Если мы отбросим наименьшие и наибольше 15 % расходов, то средняя величина расходов составит 408 долл., а медиана так и останется на уровне 125 долл.

Вы можете возразить, что некоторые виды бизнеса и не требуют больших затрат. Согласен. Но суть от этого не меняется. Если создать микробизнес так просто, зачем тратить время на что-то другое? Как говорится, меньше, да лучше.

Нетрадиционные принципы финансирования, или Зачем нужны автокредиты.

Вы уже все обдумали и пришли к выводу, что без дополнительного финансирования не обойтись? В таком случае лучше всего использовать собственные сбережения. Вы останетесь единственным инвестором и не будете никому должны. Но если это невозможно, к вашим услугам сайты наподобие Кiскstаrtеr.соm, где можно попросить денег у общественности. Шеннон Оки не хватало средств на открытие мини-издательства, и она попросила 5 тыс. долл. у посетителей сайта. В итоге благодаря милому видеоролику и хорошим текстам за двадцать дней она собрала 12 480 долл.

До этого Шеннон обратилась в банк. Ее бизнес был стабильным и многообещающим, имелся график выпуска новых изданий на следующий год. Да и банк она выбрала не случайно. С ним у Шеннон сложились прекрасные деловые отношения. Кроме того, она очень щепетильно вела бухгалтерию и ответственно относилась к финансам. Она принесла подробный отчет о продажах и четко написанный план выплат. К сожалению, при слове «мини-издательство» двери банка для нее закрылись. «Они смотрели на меня как на слабоумную, которая ничего не смыслит в бизнесе».

Отказ сыграл ей на руку. Шеннон выложила информацию на Кiскstаrtеr и получила не только средства, но и широкий интерес к проекту. Откликнулись почти 300 спонсоров, каждый из которых пожертвовал от 10 до 500 долл. Они полностью профинансировали проект и обеспечили резервным капиталом. Шеннон не стала об этом молчать. Когда на сайте появилась цифра 10 тыс. долл., она распечатала страницу, обернула в нее леденец и послала банковским клеркам. «Думаю, они поняли, что я имела в виду», – смеется она.

В ходе сбора информации о микробизнесе больше всего меня интересовали люди, сумевшие вовсе избежать долгов. Но я услышал и две забавные истории, которыми не могу не поделиться.

Во время рейса из Гонконга в Лондон Эмма Рейнолдс и ее будущий бизнес-партнер Брюс Мортон придумали консалтинговый проект для оказания помощи крупным компаниям в работе с персоналом. Они подсчитали, что для его запуска им потребуется не меньше 17 тыс. долл. Но имелась одна проблема, точнее две. Эмме исполнилось всего двадцать три, и у нее не было никаких шансов получить кредит на открытие бизнеса, а Брюс находился в состоянии бракоразводного процесса и тоже был не лучшим кандидатом на получение кредита. Но во время 12-часового перелета одному из них пришло в голову, что если нельзя взять кредит на бизнес, то автокредит дадут без проблем.

Брюс собрал необходимые документы и получил 17 тыс. долл., которые вместо покупки машины вложил в совместный проект. Через 10 месяцев партнеры вернули кредит, а банк так и не узнал, что никакого автомобиля не было. Теперь эта высокорентабельная компания насчитывает двадцать сотрудников и несколько представительств в четырех странах.

И еще одна забавная история от Кристин Мак-Намара, которая открыла специализированный тренажерный зал для альпинистов.

Из представленных примеров можно извлечь один урок: существует много способов найти нужные средства.

Часть II. Зарабатывайте больше (3 принципа прибыли).

Мы уже убедились, что основные усилия нужно направить на зарабатывание денег, а не на поиски начального капитала. Наши респонденты вывели три основных принципа получения прибыли (как на первых порах, так и по мере развития бизнеса). Я тоже их придерживаюсь и пришел к выводу, что чем больше им следую, тем лучше у меня идут дела. Итак, вот они:

1. Соотносите стоимость продукта с предлагаемыми преимуществами, а не с затратами на производство.

2. Установите диапазон цен.

3. Организуйте постоянные поступления платежей.

Теперь рассмотрим каждый из них подробнее.

Принцип 1. Формируйте цену исходя из преимуществ, а не затрат.

В главе 2 мы сравнивали преимущества с характеристиками. Вы помните, что характеристики наглядны («эта одежда красива и хорошо сидит»), а преимущества эмоциональны и выражают ценность данного продукта для покупателя («эта одежда делает тебя привлекательным и уверенным в себе»). Мы не будем останавливаться на характеристиках. Поскольку большинство покупок – решения эмоциональные, лучше поговорим о преимуществах.

Следует не только подчеркивать выгоды своего предложения, но и опираться на них при формировании цены. Реальные расходы, время, потраченное на разработку, производство или доставку товара в расчет не берутся. Неправильное ценообразование отталкивается от потраченного времени или его «стоимости». Последний показатель абсолютно субъективен.

Формируя конечную цену, будьте готовы стоять на своем, так как всегда найдутся те, кто жалуется на дороговизну, даже если вещь стоит копейки. Ни один из моих собеседников ни разу не сказал, что его бизнес процветает за счет низких цен. То, что эффективно для Wаlmаrt, вряд ли подойдет вам или мне. Мало кто преуспеет, наступив на горло собственной песне, поэтому рекомендую конкурировать на основе предлагаемой выгоды.

Гари Лефф, который помогает занятым людям организовать отпуск, взимает за свои услуги фиксированную плату в 250 долл. Иногда, чтобы их заработать, ему приходится немало потрудиться, а порой поиск информации занимает две минуты, и еще десять он тратит на заказ билетов по телефону. Гари понимает, что людям, обратившимся к нему, все равно, сколько времени он потратит, – две минуты или два часа. Они платят за конечный результат.

Циля Пайнз, издатель современной литературы по иудаизму, разработала дизайн Агады – сборника молитв, которые евреи читают во время пасхальной трапезы. Такой сборник обычно продается оптом. Можно заказать и в одном-двух экземплярах, но чаще берут партиями по 5–10 штук.

Мы могли бы привести еще множество подобных примеров. Некоторые из них даже более показательны, особенно в сфере онлайн-публикаций. Каждый день люди платят по 1000 долл. за курсы, переслать которые ничего не стоит. Все затраты уходят на развитие и маркетинг. В процессе ценообразования постоянно ставьте себе вопрос: изменит ли проект жизнь клиентов к лучшему, и какова стоимость этих изменений? Исходя из этого и устанавливайте цену, но вы должны быть абсолютно уверены, что предложение того стоит.

Принцип 2. Предлагайте (ограниченный) диапазон цен.

Цена должна соответствовать предлагаемым преимуществам – это главный принцип рентабельности. Но чтобы прийти к оптимальной рентабельности или сделать предложение более гибким, нужно разработать несколько ценовых предложений. Диапазон цен существенно влияет на чистую прибыль, так как позволяет повысить доход без расширения клиентской базы.

Линейка продуктов Аррlе ограничена, но компания не боится ценовой конкуренции. Несмотря на узкий ассортимент, компания предлагает широкий разброс цен и возможностей. В наличии есть и самый модный гаджет, и самый примитивный компьютер (который у Аррlе тоже стоит недешево), модели для среднего пользователя и продвинутого. Любая компания, работающая в том же ключе, знает, что подобное ценообразование позволяет заработать намного больше. Наверное, потому что всегда есть люди, которые выбирают самое качественное и лучшее, даже по завышенным ценам. Благодаря премиум-товарам повышается средняя отпускная цена.

Дорогие версии становятся «фоновой ценой». На фоне очень высокой цены более низкая кажется вполне разумной и даже весьма выгодной. Например: «Ого, 2 млн долл. за последний МасВоок – слишком дорого, но вот 240 тыс. – вполне нормально».

Давайте рассмотрим пример двух типов ценообразования: стандартного и структурированного. Вместо приведенных цен можно подставить свои.

Вариант 1 прост и не оставляет выбора: хотите это купить?

А вот и альтернатива, в большинстве случаев более эффективная.

Вариант 2 дает возможность выбора: что именно вы хотите купить? Вполне возможно, что кто-то захочет приобрести премиум-версию, кто-то выберет эконом, но большинство остановятся на улучшенной. Не стоит доводить идею до абсурда, но можно поэкспериментировать и добавить еще пару ступенек. Предложите супер-премиум-версию в верхней части диапазона и бесплатную – в нижней (с ограниченными функциональными возможностями).

А теперь оценим распределение доходов для каждого варианта.

Главное в этом методе – предлагать ограниченный диапазон цен: не слишком широкий, чтобы не создавать путаницы, но достаточный для оптимального выбора. Обратите внимание на интересную особенность второго варианта. Вопрос уже не в том, хотят ли купить ваш продукт, а в том, какой именно продукт желают приобрести.

Ценовой диапазон можно расширить за счет «супер-мегаверсии» (золотая, высший класс, премиум), услуги по установке (стандартная версия + установка) и эксклюзивного товара.

Можно в прямом смысле слова продавать одно и то же по разным ценам. Если даже ничего не добавлять в более дорогую версию, в этом нет ничего дурного. Крупные компании так и поступают. Этим зарабатывают операторы мобильной связи, гостиницы и авиаперевозчики. Но если вас мучает совесть, обязательно внесите что-то эксклюзивное в предложение высшей ценовой категории.

Принцип 3. Организуйте регулярные платежи.

Последний этап подготовки проекта к хорошему старту – сделать так, чтобы клиенты платили многократно. Это обеспечит вам регулярные платежи и, соответственно, постоянный источник дохода. Возможно, вы слышали о книжных клубах и подписках. Все они означают абсолютно одно и то же – получение регулярных платежей от постоянных клиентов за регулярные поставки или продление доступа к услугам.

Когда электронных изданий еще не было, люди выписывали печатные, и те доставлялись к ним домой или на работу. В наши дни iТunеs и Nеtfliх предлагают подписки на любимые телешоу или сериалы. Коммунальные предприятия ежемесячно насчитывают нам платежи за свои услуги. Десятилетиями книжные клубы отправляют своим членам новые книги.

Практически любая компания может разработать подписную программу. Помимо книжных клубов есть клубы солений, оливкового масла, собаководов и т. д. Моя подруга Джесси, например, создала клуб кексов. Если вам нравится бонсай, но ухаживать за ним вы не умеете, есть и клуб бонсая, причем не один.

Почему так выгодно получать регулярные платежи? Во-первых, это может принести много денег, а во-вторых, гарантирует стабильный доход. Давайте быстро посчитаем. Предположим, вы предлагаете по подписке услугу за 20 долл. в месяц:

Если скорректировать количество подписчиков и цену, произойдут поразительные изменения. Например, дополнительные 50 подписчиков принесут более 1000 долл. в месяц или 12 тыс. долл. в год. Поднятие цены до 25 долл. при численности в 1000 подписчиков увеличит месячный доход на 5000 долл., а годовой – на 60 тыс. А если повысить каждый показатель, то доходы еще больше возрастут.

(Не забивайте себе голову приведенными цифрами. В любом случае периодические платежи со временем принесут гораздо больше денег, чем единичные продажи.).

Более того, покупатели, привыкшие к периодическим платежам (если их все устраивает), с большой долей вероятности приобретут у вас что-нибудь еще. Брайан Кларк, съевший собаку на подписках, построил настоящую империю благодаря умению переводить клиентов с одноразового платежа на регулярные подписки. Вот как он описывает этот процесс:

Ключевую мысль Брайан высказал в последнем абзаце: не доля рынка, а доля клиентов. Как и других героев книги, Брайана мало интересуют конкуренты. Он думает о том, как изменить жизнь своих клиентов к лучшему посредством полезных услуг. Платежи ему поступают непрерывно.

* * *

Регулярно получать платежи, конечно, замечательно, но сопряжено с рядом трудностей. Покупатели осторожно относятся к программам подписки из-за боязни получать счета даже после отказа от участия в ней или возможных сложностей с ее отменой. (Для решения второй проблемы на своем сайте я добавил кнопку быстрого отказа.) Для массового привлечения подписчиков многие компании предлагают бесплатные или дешевые подписки. Это эффективно, но после окончания тестового периода неизбежно начинается волна повальных отказов. К этому нужно быть готовым и сделать все, чтобы удовлетворять покупателей, пока они платят.

Вы имеете больше, чем думаете.

После лондонского знакомства с Наоми Данфорд судьба свела нас снова, на сей раз в Техасе, куда мы оба приехали на информационный форум Sоuth bу Sоuthwеst. В тот же день она столкнулась с финансовой проблемой. Дело было не в отсутствии денег – ее компания процветала и приближалась к доходу в 1 млн долл. Проблема состояла в доступе к деньгам. Канадка Наоми жила то в Штатах, то в Великобритании, то еще где-то, из-за чего у нее постоянно возникали трения с РауРаl, которая во время ее перемещений по миру блокировала аккаунт. На ее счету собирались немалые суммы, но они были недоступны. В тот день ей понадобилось 900 долл. для регистрации на конференции, билеты на которую мгновенно разлетались. Что делать?

Наоми решила, что пусть у нее и нет при себе 900 долл., но есть знакомые и друзья, которые одолжат ей деньги. Через две минуты она уже нашла троих, которые сказали: «Конечно, нет проблем. Вот моя кредитная карточка».

Мы еще вернемся к этой истории, но многое уже понятно: все мы имеем доступ к финансовому и общественному капиталу, о котором редко вспоминаем, хотя можем легко воспользоваться им при необходимости. Если бы один знакомый не дал Наоми свою кредитку, то дал бы другой. Фокус в том, что она творчески подошла к проблеме. Если бы Наоми опустила руки: «Эх, уже не смогу зарегистрироваться», так бы и случилось. Но благодаря умению изобретать новые средства достижения цели девочка из приюта оказалась во главе исключительно успешного проекта IttуВiz. «Непосредственно перед его открытием я ездила на работу на автобусе и зарабатывала 55 % прожиточного минимума, – признается она. – Мой телефон был отключен за неуплату. Теперь на меня работают шесть человек, а сотням других я помогаю начать собственное дело».

Мы все имеем больше, чем думаем. Давайте пустим эти ресурсы на благие цели.

Часть III. Повышение эффективности и развитие компании.

11. Движение с ускорением. Корректируем путь к богатству, или Как увеличить доходы без особых усилий.

Герои нашего исследования в один голос твердят, что развивать бизнес гораздо проще, чем начинать с нуля. «Какое-то время придется потратить на изыскания, – говорят они, – но когда бизнес становится на ноги и получает поддержку покупателей, дела быстро идут в гору».

В этом смысле очень показателен пример Ника из главы 6 – парня, которого воодушевила первая сделка на 50 долл. Первый чек окрыляет, хоть и дается труднее всего. С этим согласны все наши респонденты: «В тот день, когда со мной расплатился первый покупатель, я понял, что все получится. Дальнейшие шаги лишь закрепили успех».

«Первый доллар самый трудный» – так я назвал этот принцип. Много лет назад в Брюсселе я заработал свой первый доллар. Его не хватило бы даже на одну знаменитую бельгийскую вафлю, но мне он внушал оптимизм.

Итак, в этой главе мы познакомимся с методами развития компании и повышения ее доходности. Известно, что на доход влияет множество факторов. На первом рывке далеко не уедешь, нужно постоянно держать руку на пульсе. Чем дольше микробизнес на слуху, чем больше о нем положительных отзывов клиентов и наблюдателей, тем известнее он становится. Это естественный процесс, и от бизнесмена больше ничего не требуется, кроме кое-каких уловок, которые довольно быстро выведут компанию в лидеры. Назовем эти уловки коррекцией.

* * *

Нев Лапвуд жил в канадском городке Вистлер и был ничем не примечательным спортсменом-любителем. По ночам он подрабатывал в ресторане, а днем занимался сноубордингом. Простая жизнь, не лишенная некоторой прелести. Но в один не такой уж прекрасный день Нева сократили. Чтобы свести концы с концами, он начал давать уроки сноубординга, и это у него неплохо получалось. Во всяком случае ученики были от него в восторге.

Тренеру эти занятия тоже приносили массу удовольствия, хотя имелся и ряд неизбежных минусов: жесткая конкуренция, ограниченное количество клиентов и сезонность. «Что ж, не только в Канаде есть желающие учиться этому виду спорта, – подумал Нев. – Может, попробовать обучать их виртуально?».

Зафиксировав все свои умения на камеру, Нев в компании двух лучших друзей создал Snоwbоаrd Аddiсtiоn – серию видеоуроков по сноубордингу. Они мгновенно стали хитом продаж. Привлекли внимание клиентов из двадцати стран и приносили 30 тыс. долл. в год – неплохо для рядового спортсмена. (Хотя Нев никогда не переживал из-за денег, это был самый высокий годовой доход за всю его жизнь.) В следующем году он подошел к бизнесу серьезнее: взял компаньонов и расширил ассортимент услуг. В итоге получил почти 100 тыс. долл. чистого дохода. Нев по-прежнему проводит дни на склонах, а в сезоны вынужденного простоя работает с партнерами над дальнейшим развитием стартапа. Следующий этап – перевод уроков на другие языки. Сейчас Snоwbоаrd Аddiсtiоn продается на девяти языках и пользуется огромным спросом во всем мире.

Разумеется, у растущего бизнеса есть сложности. Неопытному «случайному» предпринимателю пришлось изучать азы стратегии, бухгалтерии и маркетинга. Когда Нев заказал в Китае наклейки, они пришли на месяц позже и оказались бракованными. Но все это мелочи. Ведь всего за два года проект вышел на уровень дохода 300 тыс. долл. в год.

Как и коллеги-предприниматели, Нев с гордостью рассуждает о своей нынешней независимости: «Честно говоря, открыть свое дело после сокращения было лучшим решением в моей жизни. Самой большой наградой для меня стала свобода и возможность делать то, что нравится. Теперь я планирую работать только шесть месяцев в году, а все остальное время путешествовать». Кстати, бизнес не мешает ему покорять новые склоны.

Корректируем путь к богатству: общие положения.

В повышении рентабельности бизнеса нет ничего сложного. Все строится на постоянных коррективах – небольших изменениях с далеко идущими последствиями. Если показатель эффективности сайта составлял 1,5 %, а вы повысили его до 1,75 %, эта разница со временем принесет ощутимый доход. Если раньше к вам обращались четыре покупателя в день, а теперь пять, ждите грандиозных перемен. И не только потому, что доход повысится на 25 %, но и за счет диверсификации клиентской базы.

Если немного увеличить трафик, слегка повысить показатель эффективности сайта, чуть-чуть увеличить средний чек, то доход значительно вырастет. Представляю вам основные аспекты деятельности, которые требуют постоянного внимания и коррекции.

Увеличивайте трафик. Какую бы торговлю вы ни вели – электронную или традиционную, – дела пойдут на лад только при условии регулярных посещений магазина. Трафик означает внимание. Привлекает ли ваш проект внимание клиентов? Один новоиспеченный бизнесмен был разочарован выводом на рынок нового продукта, так как продал всего четыре единицы. «Сколько человек посетили ваш сайт?» – спросил я. «Не знаю точно, может, около ста», – послышался ответ. Я поздравил его, потому что 4 % – это отличный показатель эффективности для интернет-стартапа. Проблема не в том, что мало посетителей совершили покупку, а в том, что их должно быть больше. Предпринимателю следует пристальное внимание уделить трафику, то есть привлечь на сайт как можно больше потенциальных покупателей.

Повышайте эффективность сайта. Если уровень внимания к сайту стабильно высок (о чем свидетельствуют трафик и другие показатели), настал черед показателя эффективности: доля покупателей от общего количества посетителей ресурса. Повышается он традиционным способом – измерением эффективности рекламных текстов (рекламного предложения, заголовка или чего-то еще) и выбором наилучшего варианта.

После этого протестируйте его и сопоставьте результаты с предыдущими (при помощи Gооglе Орtimizеr это можно сделать бесплатно).

Сам по себе метод хорош, но я дам вам один совет. Лучше присмотритесь, откуда приходят покупатели, – это эффективнее, чем тратить силы на превращение посетителей в клиентов. «В непрерывном тестировании есть свой резон, но оно меркнет рядом с источником трафика, – говорит автор и предприниматель Рамит Сетхай. – Бизнесмены обожают пробовать новые заголовки, тексты, графику и даже кнопочки. Но более значимых результатов они могли бы добиться, сосредоточившись на источнике».

Увеличивайте средний чек. Повышение средней стоимости покупки тоже позитивно отразится на прибыли. Проще всего это сделать за счет сверхпродаж, перекрестных продаж и послепродаж. Покупатели Аmаzоn.соm наверняка замечали ссылки «похожие товары» и «вместе с этим товаром обычно покупают». Им отводится главное место (и их взяли на вооружение почти все интернет-магазины) по причине невероятной эффективности.

В таблице ниже представлено различие между тремя методами.

(Хороший движок интернет-магазина и платежная система позволят вам без труда добавить эти функции. В противном случае пора их менять.).

Продавайте больше постоянным клиентам. Постоянные клиенты с большей долей вероятности отреагируют на распродажи, рекламные материалы или дополнительные предложения. Обращаясь к ним чаще, вы почти определенно заработаете больше. Но старайтесь не очень наседать, тут важно сохранить баланс. Клиенты хотят получать от вас информацию, ведь они отдали вам деньги в обмен на что-то ценное. Поэтому облегчите им задачу стать постоянными покупателями.

Корректируем путь к богатству: тонкости.

Когда мы с предпринимателями обсуждали возможные коррективы, они подчеркивали, что самое главное – постоянно что-то делать. Все это хорошо, но неизбежно возникает вопрос: если нужно что-то делать, то что именно? И как правильно распорядиться временем?

Ниже представлены самые распространенные меры.

Создайте зал славы. Искупайте своих лучших клиентов в лучах славы, предложите им рассказать о пользе ваших услуг. Таким образом вы пополните свой рекламный арсенал разнообразными примерами, ведь у каждого покупателя свои цели и интересы. Так у вас появится «общественное доказательство» того, что ваш продукт пригодится разным категориям потребителей.

Внедрите сверхпродажу. Одно-два дополнительных предложения – самый простой и действенный метод увеличения среднего чека. Ряд бизнесменов опасаются сверхпродаж, так как не желают давить на покупателя или использовать «грязные» методы. Но при грамотном подходе в этом нет ничего плохого. Если сверхпродажа вписывается в контекст, то вызывает лишь одобрение: «Ух ты, отличное предложение!» – радуются покупатели. Вы наверняка испытывали это на себе. Например, в ресторане вы не планировали заказывать десерт, но официант так аппетитно рассказывал о шоколадном пудинге, что отказаться было невозможно. Пудинг и впрямь оказался чудесным. В итоге вы потратили дополнительные деньги, но остались довольны.

Окно подтверждения заказа, которое появляется после онлайн-покупки, – одно из лучших, хоть и недооцененных мест для сверхпродажи. Сразу после совершения покупки клиента проще склонить к очередному приобретению. Разместите здесь интересное предложение, и показатель эффективности сайта вырастет на 30 % и более.

Поощряйте рекомендации. Сарафанное радио – едва ли не основной ресурс новой компании, поэтому не ждите у моря погоды, а сами стимулируйте покупателей рассказать о вас. При этом конкретизируйте свои просьбы: «Вы не могли бы переслать данное предложение трем своим друзьям?» или «Пожалуйста, нажмите кнопку “нравится” на нашей страничке в Fасеbоок» Для подобных просьб снова пригодится окно подтверждения покупки. Нелишним также будет через пару дней отправить письмо с напоминанием.

Проводите конкурсы. Как уже говорилось в главе 9, есть категория людей, которые обожают всевозможные конкурсы и раздачи. Придумайте, как привлечь потребителей к участию в них. Чем дороже приз и необычнее условия, тем лучше. Даже если конкурс и не вызовет значительного увеличения продаж, он привлечет внимание потенциальных покупателей.

Предложите максимально надежную гарантию. Гарантии большинства компаний навевают тоску: «Если вам не понравится наш продукт, мы вернем вам деньги». Но когда мы что-то покупаем, то беспокоимся не только о деньгах, но и о потраченном времени и механизме возврата. Если все же возникнет необходимость вернуть купленный товар, не придется ли ради этого попотеть? Максимально упростите данный процесс. Некоторые компании предоставляют 110-процентную гарантию, при этом бремя доставки в обе стороны ложится на плечи компании. Так, обувной интернет-магазин Zарроs предоставляет бесплатные доставку и возврат, что снимает все вопросы, связанные с покупкой обуви без примерки[11]. В результате конкуренты были вынуждены последовать его примеру.

В качестве альтернативы не предлагайте гарантии вовсе и сделайте это своим преимуществом. Если невозможно дать надежную гарантию, не предлагайте никакой и постарайтесь сыграть на этом. Учтите, что данный прием наиболее эффективен для продуктов высшей ценовой категории. Он может снизить общий товарооборот, но повысить уровень приверженности тех, кто приобрел данные товары.

По иронии судьбы, покупатели дорогих продуктов – лучшие покупатели в принципе. «Тяжелее всего работать с покупателями дешевых товаров, – сетовал мой знакомый, реализующий широкий ассортимент товаров по различным ценам. – Нам приходит гораздо больше жалоб от людей, потративших 10 долл., тогда как покупатели товаров за 1 000 долл. не доставляют никаких хлопот». Аналогичный эффект я заметил в своем бизнесе. Владельцы самой дешевой версии требовали намного больше внимания и услуг, чем более дорогой.

Главный вывод – не бойтесь экспериментировать. Попробуйте что-то новое и посмотрите, что получится.

Товары для услуг, услуги для товаров.

Еще один несложный прием быстрого получения дополнительного дохода – создать услугу на базе товара или товар на базе услуги. Помните историю с рестораном из главы 2? Люди ходят в ресторан, чтобы отдохнуть и насладиться хорошим обслуживанием. Но кое-кому действительно интересно, как работает кухня, поэтому иногда рестораны устраивают кулинарные курсы, чтобы познакомить с фирменными рецептами и повысить лояльность постоянных посетителей. Уроки проводятся днем по выходным, когда заведение закрыто или не так переполнено. Вечер субботы неприкосновенен и предназначен для главного события или обычных посетителей.

Если вы реализуете товары, спросите себя: «Мой продукт – это х, как же мне познакомить покупателей с услугой у?» Затем разработайте новую версию предложения, которая подразумевает консалтинг, коучинг, обучение работе с продуктом, высококлассную техническую поддержку или что-нибудь другое. Сообщите своим клиентам, что сервис необязателен, они могут справиться и самостоятельно. Но для тех, кто заинтересован в дополнительной поддержке, услуги доступны по первому звонку.

Перри Маршалл, бизнес-консультант, переключился с товаров на услуги и теперь предлагает образовательный курс, построенный на информации о продукте, который он довольно долго продавал. Перри написал популярное пособие, и оно разлетается по 50 долл. за штуку. Раньше он предлагал и личные консультации, но однажды кто-то дал ему хороший совет: «Все покупатели в восторге от пособия, но не все знают, как применить эти знания. Однако услуги личного консультанта слишком дороги. Так почему бы тебе не предложить групповые семинары для начинающих?» Перри сначала засомневался, а затем решил попробовать. Представьте его потрясение, когда этот совет принес небольшой фирме более миллиона долларов.

Если же вы продаете услуги, подумайте, как их можно материализовать. Мой дизайнер Ризи Спайкермен делает настолько потрясающие работы, что слава о ней быстро распространилась повсюду, и от клиентов нет отбоя. Совсем скоро заявок стало так много, что она физически не могла их все выполнить. Ее муж Джейсон разбирал поступающие ежедневно заявки и делил их на три категории:

С этими двумя категориями все понятно, и по мере поступления заказов Джейсон научился с первого взгляда определять, к какой категории они относятся. Но есть еще одна категория, самая сложная.

Сложность работы с третьей категорией состояла в том, что Риз с Джейсоном не хотели им отказывать, но и не планировали взваливать на себя дополнительную работу в ущерб ключевым клиентам. Иногда они выступали как подрядчики, но не хотели превращаться в дешевых исполнителей или передоверять большой кусок работы другим людям.

Проанализировав различные варианты, супруги остановились на разработке серии тем и заголовков, которые продавались по фиксированной цене. Конечно, это не то же самое, что сайт, выполненный по индивидуальному заказу, но их продукт во многом превосходил аналогичные предложения на рынке.

Одновременное предложение товаров и услуг пойдет на пользу и маркетинговой стратегии. Вы словно говорите покупателям: «Мои услуги дороги, поскольку все делается на заказ. Но если вам нужно стандартное решение, можете сэкономить и приобрести готовую версию». Желающих заказать индивидуальный проект по-прежнему будет предостаточно, но при этом вы открываете двери для людей заинтересованных, но не имеющих возможности оплатить дорогостоящие услуги.

Совет представителям сферы услуг: регулярно повышайте цены.

Не исключено, что рост цен может оттолкнуть некоторых клиентов, но это оправдывается более высоким валовым доходом, к тому же многие представители сферы услуг признавались, что практически не теряли клиентов из-за повышения цен. Кое-кто утверждал, что, узнавая о повышении, те отвечали: «Давно пора! Вы стоите больше, чем просите».

Ирландец Энди Дан – разработчик программного обеспечения. Однажды ему в голову пришла идея одного интернет-приложения, и он сообщил о ней директору компании. Причем он не просто подкинул идею, но и реализовал ее: написал программу и пожелал получить одобрение непосредственно от директора. Тот позвонил ему с благодарностью, а также согласился выделить средства на новые разработки. После этого Энди решил начать свое дело.

На вольных хлебах у него не возникло проблем с привлечением заказчиков, зато камнем преткновения стало ценообразование. Желая привлечь внимание перспективных клиентов, он установил за свои услуги такие низкие цены, что бизнес стал убыточным. Довольно скоро он оказался должником: величина его долга превысила несколько тысяч евро из-за слишком низкой цены. Часть работы пришлось передать на аутсорсинг. После этого Энди понял, что нужно что-то менять, и поднял цены на 25 %, что так боялся сделать вначале. Но этот шаг себя оправдал.

«Повышение стоимости услуг на 25 % позволило мне не только работать на 7 часов меньше, но и значительно увеличить месячный доход, – рассказывал он мне по скайпу. – Появилось еще одно неожиданное преимущество. Люди стали мне больше доверять. Пока я не поднял расценки, я не мог доказать, что стою больше, чем прошу».

Подобное случалось со многими предпринимателями, работающими в сфере услуг, и не только. В 2010 году я специально наблюдал за деятельностью четырнадцати фрилансеров, которые успешно повысили свои тарифы. Меня интересовало, чего они ожидали и что произошло на самом деле. Все работали в различных областях. Среди них были: ветеринар, учитель пения, сурдопереводчик и другие более типичные представители фриланса, то есть консультанты, писатели и дизайнеры. Они представляли разные уголки англоязычного мира: Канаду, Австралию, Новую Зеландию, ЮАР, Великобританию и США.

Несмотря на географические и культурные различия, все говорили одно и то же. «До повышения тарифов я боялся, что ко мне больше никто не обратится, но потом понял, как все просто, и жалел, что не сделал этого раньше». В большинстве случаев изменения происходили практически незаметно. Клиенты говорили: «Ну да, конечно» – и продолжали пользоваться их услугами.

Я также спросил, что бы они посоветовали тем предпринимателям, которые по-прежнему боятся поднимать тарифы. Все высказались за регулярные повышения. Как сказал один фрилансер, «никто же не думает, что стоимость молока годами не будет меняться. Все мы знаем, что все со временем дорожает, то же самое касается и стоимости услуг». Другой предложил установить стандартную дату повышения цен, например 1 января или начало сезона. Третьи говорили, что предлагают скидки для постоянных клиентов, с которыми уже сложились тесные отношения.

И помните: ценообразование должно строиться на пользе для клиентов, а не на количестве потраченного времени. Один дизайнер рассказал мне о том, чего не надо делать: «Одна моя коллега формирует тариф исходя из того, насколько загруженным у нее был день и большой ли получился перерыв на обед. Чокнутая!» Он прав: клиенты платят за то, что вы предлагаете, а не за то, как вы провели обеденный перерыв.

Предупреждение.

В развитии ради развития нет смысла. Развивайте бизнес, только если действительно этого хотите. Герои моего исследования нередко признавались, что отказались от роста и намеренно остались на уровне мелкого бизнеса: «Я просто не хотел связываться с наемным персоналом».

Идти вперед или остаться на том же уровне, каждый решает для себя сам (в следующих двух главах мы рассмотрим этот вопрос подробнее), но в этом разделе мы говорим о мерах, которые приносят доход и не требуют привлечения дополнительного персонала или внешних инвесторов. Все коррективы, о которых упоминалось выше, предприниматель может внести самостоятельно. Кому-то будет проще с помощниками, подрядчиками или наемными служащими, но огромный штат не нужен никому. Прежде чем закрыть эту тему, давайте рассмотрим два метода развития и различия между ними.

Развивать бизнес можно двумя способами: горизонтально, то есть вширь, создавая ассортимент товаров для разных категорий потребителей, или вертикально, вглубь, привлекая новые уровни покупателей. На рисунке в конце главы это продемонстрировано наглядно.

Каждая компания сама определит для себя оптимальное направление, а кое-кто сможет развиваться в обоих. В принципе, можно без особых усилий двигаться по нарастающей, корректируя путь к богатству и развивая свой бизнес. Первый доллар (или первая сделка), наверное, окажется самым трудным, но затем перед вами откроется широкий выбор из множества возможностей.

12. Как стать франчайзи, не покупая франшизу. Инструкции по самоклонированию: зарабатываем с удовольствием.

Как показывает опыт, покупка франшизы в принципе не очень хорошая идея. Под объявлением «Купите нашу франшизу» следует понимать: соберите четверть миллиона долларов и большую часть этих денег отдайте некой компании, которая великодушно позволит вам с ней работать. Только для этого придется потратить все свои сбережения, взять взаймы у родственников и опустошить свой банковский счет. Управлять бизнесом можно только так, как скажет продавец франшизы, без исключений. Все решения, от найма персонала до ассортимента и месторасположения торговой точки, принимает он. Он даже укажет, какого цвета рубашку носить в «своей» компании.

В случае успеха вам удастся зарабатывать около 47 тыс. долл. в год, причем три года вы будете тянуть лямку, работая по 50 часов в неделю. Это время можно было бы провести в любой другой компании с большей пользой и без особого напряжения. Даже при удачном раскладе все ваши достижения сведутся не к открытию собственного дела, а к тому, что вы просто купили себе работу.

Если компания терпит убытки – что происходит чаще, чем хотят признавать продавцы франшиз, – у вас заберут торговую точку и продадут кому-то другому. Ваша судьба при этом никого не волнует. Поэтому, если статистика сообщает, что львиная доля франчайзинговых компаний остаются на плаву, подумайте о том, сколько уже владельцев у них сменилось и сколько раз компания получала по 250 тыс. долл., которые уже никому не вернет.

Как вам такой расклад? Думаю, не очень. Вот почему не стоит покупаться на предложение сторонней компании. К счастью, у вас есть альтернатива: создание собственного, подконтрольного бизнеса. Если вкладывать средства в чужую компанию не стоит, значит, нужно подумать над тем, как максимально реализоваться самостоятельно.

Вы в одном лице. Или в двух.

Кто сказал, что нельзя быть в двух местах одновременно? На самом деле есть методы развития бизнеса посредством повышения его эффективности. Самофранчайзинг – это не что иное, как приобретение навыков, умений и увлечений более высокого уровня с целью получения более высокого дохода. Разница между самофранчайзингом и увеличением объема работы в стратегии. Рассмотрим на примерах.

Натали Лусье считалась перспективным программистом. Уроженка Квебека стажировалась в Кремниевой долине и имела все шансы получить отличную работу на Уолл-стрит. По словам родных, это была ее мечта. Но чем более четко вырисовывалась перспектива, тем больше Натали понимала, что эта работа не для нее. Отказавшись от места, она вернулась в Канаду и все силы бросила на другой проект.

В свое время Натали удалось значительно улучшить состояние своего здоровья благодаря сыроедению. Поначалу мысль о переходе исключительно на фрукты, овощи и орехи кажется безумной, но результаты говорят сами за себя. В первый месяц Натали потеряла около 5 кг и чувствовала себя на удивление бодро. Она без устали пропагандировала идею сыроедения среди друзей. Не давила и не осуждала, но предлагала советы и методики, действительно полезные даже для тех, кто не готов резко изменить тип питания.

Переехав в Торонто, она решила открыть небольшую компанию, предлагающую советы по безболезненному переходу на сыроедение. Профессиональный программист, Натали разработала базу данных, установила программное приложение и запустила сайт. Поначалу он назывался Rаw Fооd Switсh («Переход на сыроедение»), что формально верно описывало суть, но звучало довольно тоскливо. Однажды Натали пришло в голову, что тот же набор букв можно прочитать по-другому, и у нее получилось Rаw Fооds Witсh («Волшебница сыроедения») – это название вызывало совсем иные ассоциации. Сфотографировавшись в образе колдуньи в остроконечной черной шляпе, она провела ребрендинг всего бизнеса. Натали предлагала длительные программы, однодневные семинары и личные консультации. За первый год работы Rаw Fооds Witсh принес 60 тыс. долл.

Как не радоваться? «Со стороны, – поясняет мне Натали в вегетарианском ресторане Торонто, – кажется, что я просто рассказываю о необработанных продуктах. Никто не знает, что я сама написала все программные приложения и чувствую себя на седьмом небе, работая на пересечении бизнеса и информационных технологий».

Второе дело появилось неожиданно. Натали начала получать технические заявки от клиентов-сыроедов, которые тоже открывали свои компании. Для ИТ-консалтинга она решила создать отдельный бренд и работать под своим именем, а не под маской колдуньи. Бренд Rаw Fооds Witсh своих позиций не сдавал. Друзья и клиенты говорили, что в магазине при виде тележки, груженой авокадо, все покупатели тут же вспоминали Волшебницу сыроедения. Но она так построила дело, что 80 % работы было автоматизировано. Бизнес по-прежнему процветал, но теперь у Натали появилось время на новый проект. Она не остановилась на чем-то одном, а успешно занялась самофранчайзингом.

Развернув направление ИТ-консалтинга, ей пришлось вернуться к диетологии и кое-что изменить. Проект всегда зависел от новых продуктов и презентаций, но теперь ей пришлось ослабить эту зависимость и сделать так, чтобы он приносил более стабильный доход.

Вот еще один интересный пример. Брук Томас основала холистический медицинский центр Nеw Наvеn Rоlfing. Он был нацелен на узкую категорию пациентов: людей, страдающих хроническими болями и имеющих трудности с передвижением. К моменту обращения в Nеw Наvеn Rоlfing они уже прошли множество курсов лечения, но безрезультатно. Брук – яркое подтверждение эффективности собственного метода. Посредством рольфинга[13] она избавилась от боли, с которой жила 23 года и причиной которой была родовая травма.

До переезда в Коннектикут Брук управляла аналогичными центрами в Калифорнии и Нью-Йорке. С каждым переездом она все больше познавала тонкости бизнеса. Открытие таких учреждений в разных городах уже само по себе – замечательное деяние. Переехав в Нью-Хейвен, в течение четырех недель она обзавелась клиентами, а затем нашла партнера, чтобы справиться с их наплывом. Мать-одиночка Брук работает неполный день, но при этом ее доход составляет более 70 тыс. долл. в год.

При переездах из города в город Брук приходилось иметь дело с различными медучреждениями, и она заметила, что тонкости бизнеса постигли не все. Опираясь на полученный опыт, Брук разработала Рrасtiсе Аbundаnсе, тренинговую программу для владельцев медицинских центров. Рrасtiсе Аbundаnсе предлагает серию обучающих модулей и поддержку на форуме. По сути, это бизнес-курс, направленный на повышение качества менеджмента в медицине. По словам Брук, «считается, что все хотят получить МВА, хотя на самом деле люди просто хотят лучше справляться с повседневными обязанностями». Теперь у Брук две категории клиентов: пациенты с хроническими болями и коллеги-медики, которым могут пригодиться реальные (а не почерпнутые во время обучения в бизнес-школах) рекомендации по организации бизнеса.

* * *

И Натали, и Брук сумели привлечь две различные аудитории: основную группу и связанную с ней дополнительную. Если бизнес успешно развивается и у его владельца появляется непреодолимое желание заняться чем-то другим, есть два варианта создания собственной франшизы.

Оба варианта целесообразны и перспективны. В первом случае при разработке бренда, особенно виртуального, рекомендую построить звездообразную структуру. Центром звезды станет главный сайт – обычно интернет-магазин, но могут быть и блог, и форум, и нечто иное. В центре всем контентом управляете вы или ваши сотрудники, и именно сюда в конечном счете должны прийти новые посетители и клиенты.

Лучики, или аванпосты, – прочие места, где вы бываете: социальные сети, страница комментариев в блоге или блоги других людей, семинары, мероприятия по нетворкингу или что-то еще. Схема представлена на рисунке ниже.

Цель аванпостов – поддерживать работу центра. Не следует слишком много времени уделять тому или иному аванпосту, иначе угодите в ловушку: все меняется, некоторые аванпосты со временем теряют популярность. У себя в центре вы сами распоряжаетесь своими наработками, тогда как происходящее на аванпосте принадлежит другой компании.

^{Звездообразная структура}

Партнерство: 1+1 = 3.

К методам самофранчайзинга также относится союз с надежным партнером. Это вовсе не подразумевает слияния компаний. Самое простое и популярное объединение – совместное предприятие, в котором несколько участников работают над одним общим проектом. (Например, проект «тотальных распродаж» Кароля и Адама из главы 8 – совместное предприятие.).

Иногда новый бизнес становится собственностью обоих партнеров. Патрик Мак-Кранн и Рич Стросс – как раз такой случай. Два популярных тренера решили объединиться и создать Еndurаnсе Nаtiоn, обучающую программу и общество триатлонистов. Обязанности тренеры разделили по принципу личных пристрастий. Патрик обзванивал потенциальных клиентов, а Рич писал для них индивидуальные программы тренировок.

Какой бы ни была структура, цель партнерства – превзойти результаты одиночного плавания. Ральф Хильдебрандт управляет международной компанией с главным офисом в Штутгарте. Он объяснил суть равенства 1 + 1 = 3: «Я придерживаюсь мнения, что успешное партнерство (или любой другой вид объединения) должно принести на 33 % больше денег, чем суммарный доход двух участников, работающих самостоятельно. Люди склонны думать, что партнерство – это распределение работы между его членами, – продолжает Ральф. – Но это не что иное, как услуги подряда. Настоящее партнерство должно породить больше, чем перечень обязанностей».

С разрешения Памелы Слим, тренера, автора и специалиста по партнерству, привожу краткий список вопросов, которые необходимо решить до открытия совместного предприятия:

• Как будут делиться доходы? (50 на 50 – если вклад обоих участников равноценен, 60 на 40 – если один из партнеров работает больше, или 45 на 45, когда 10 % выделяется на административные расходы.).

• Каковы обязанности обоих партнеров?

• Какую информацию партнеры обязаны предоставлять друг другу?

• Каким образом продукт будет выводиться на рынок?

• Срок действия данного соглашения?

• Как часто следует встречаться для обсуждения насущных вопросов?

В «Одностраничном договоре о сотрудничестве» представлены основные аспекты взаимодействия участников.

За и против аутсорсинга.

После окончания художественного колледжа Джамайла Тейзвел повторила путь многих, устроившись официанткой в один из ресторанов Нью-Йорка, но лелеяла мечты о большем. Работа у официантки не сидячая, но Джамайла не сидела сложа руки и в другом смысле. Девушка решила открыть свое дело и начала шить оригинальные дамские сумочки и кошельки. «Я верила, что однажды утром проснусь звездой аксессуаров», – рассказывает она. Правда, сначала она мечтала о том, что какой-нибудь дом моды заметит ее работы и пригласит к сотрудничеству. «Затем я поняла, что сама могу продавать свои изделия. Именно тогда и решила заняться бизнесом».

Джамайла отправилась на запад, в Лос-Анджелес, чтобы целиком посвятить себя выпуску аксессуаров. Так и получилось, правда, не сразу. Она все делала самостоятельно, но бизнес никак не мог встать на ноги. Девушка была рада, что работа в ресторане осталась позади, но чувствовала себя так, будто купила себе другую работу.

Три года спустя Джамайла решилась на перемены. Она наняла швею для пошива изделий по эскизам – шаг, который назвала «трудным, но необходимым». Затем привлекла подрядчиков для печати рекламных материалов и доставки продуктов. Это было сложное решение, и ему предшествовал «долгий путь проб и ошибок, но закрытие домашнего офиса освободило меня от тяжелого груза. Словно мой ребенок уже вырос и готовится к школе».

Нужно сказать, не все предприниматели одобрили бы такой шаг. Да, в нашем исследовании были вопросы, которые порождали волну одинаковых ответов. Наши герои проявили единодушие в вопросах самообеспечения и бизнес-планов, а связь между свободой и ценностями была главной темой почти для каждого. Но один вопрос породил невероятное разнообразие мнений. Речь идет о привлечении подрядчиков или «виртуальных помощников», которое можно назвать одним словом – аутсорсинг. Диапазон ответов колебался от «крайне позитивно» до «крайне негативно» и «сопряжено со сложностями».

На каждый пример удачного партнерства (Джамайла) найдется бизнесмен, который прекрасно себя чувствовал, намеренно отказавшись от аутсорсинга и наемного персонала. Давайте рассмотрим доводы представителей каждого лагеря.

Пример 1. За аутсорсинг.

Лагерь сторонников аутсорсинга представлен бизнесменами, которые считают, что благодаря помощникам избавились от ряда обязанностей и ответственности.

Данные мнения сходятся в одном: аутсорсинг развязывает руки, позволяет развивать бизнес и избавляет от необходимости все делать самостоятельно.

Пример 2. Против аутсорсинга.

Противоположный лагерь представлен бизнесменами, уверенными, что расширение нежелательно, сопряжено с трудностями и даже лишает уже обретенной свободы.

Данная позиция тоже имеет много сторонников. По словам Ли Вильямс-Демминг, ее компания некогда насчитывала пять сотрудников и сотни зарубежных поставщиков. Сейчас у нее всего один помощник и значительно меньшая сеть поставщиков. «Поверьте, – писала она мне, – мы ничего не потеряли после сокращения штата».

* * *

Хотя со мной не все согласятся, я скорее противник аутсорсинга. Я никому не передаю свои проекты, работаю с ограниченным кругом людей и заключаю краткосрочные трудовые договоры с внештатными сотрудниками. Главный аргумент в пользу аутсорсинга состоит в том, что он позволяет предпринимателю «больше времени посвящать любимому делу» и передавать выполнение рутинных задач кому-то другому. Но аутсорсинг может породить много проблем, гораздо проще организовать работу таким образом, чтобы неприятные обязанности отошли на второй план.

Не раз мои коллеги на все лады расхваливали своего прямо-таки фантастического виртуального помощника, которого с удовольствием мне бы порекомендовали. Но проходило немного времени, и они начинали искать нового. «Что случилось с тем-то и тем-то?» – интересовался я. «Ну, он был хорош… поначалу. Но потом все пошло наперекосяк, он оплошал, и наши пути разошлись».

И эта история повторяется с завидным постоянством. Несомненно, есть исключения, но действительно толковые люди, работающие виртуальными помощниками, в конце концов уходят в свободное плавание. Если вы решаете проблемы, которые создал персонал, призванный вам помогать, значит, без него вполне можно обойтись. В то же время многие бизнесмены получают множество преимуществ, перекладывая часть работы на других.

Учитывая разнообразие позиций, как выбрать свой путь? К счастью, это нетрудно. Нужен ли аутсорсинг, зависит от конкретного типа бизнеса и мировоззрения его владельца.

Большинства проблем, с которыми сталкиваются оба лагеря в вопросах аутсорсинга, можно избежать, четко определив обязанности помощника или подрядчика. Если в основе бизнеса лежат относительно примитивные и повторяющиеся процессы, аутсорсинг может оказать неоценимую услугу. Но если ваше дело построено на отношениях с клиентом, с аутсорсингом лучше не связываться.

От личности предпринимателя зависит понимание свободы и, соответственно, окончательное решение. Для кого-то свобода означает возможность путешествовать и минимизировать затраты, тогда как все заработанное поступает непосредственно в карман собственника. Другие трудятся в офисе, набирают штат и строят компании на века. Наконец, лучший ответ на вопрос об аутсорсинге: делайте то, что считаете нужным, ни на кого не оглядываясь.

Бартер, помощь родных и уборка.

Прежде чем двигаться дальше, давайте подумаем, каким еще образом можно привлечь помощников. «Мой бизнес – продукт исключительно выгодных сделок», – говорит Брук Сноу, когда-то менявшая уроки музыки на уроки фотографии, пока не начала преподавать фотодело сама. Предметом обмена также стали дизайн сайта, видеоролики и техническая поддержка. «Бартер сэкономил мне десятки тысяч долларов и не только видоизменил мой бизнес, но и стал причиной его появления. Благодаря ему я обхожусь без кредитов, больших инвестиций и издержек и могу похвастаться хорошими результатами».

Ряд респондентов привлекают к работе членов семьи. После каждой заработанной тысячи долларов Элеанор Маерхофер устраивает специальный обед для мужа, который в ее канцелярской компании занимается бухгалтерией и программированием. Натали Лусье призналась, что значительно повысила свою производительность, когда наняла уборщицу. «Как бы банально это ни звучало, – писала она, – теперь я понимаю, как важно не пытаться все и всегда делать самой». Джонатан Пинкас к своим предыдущим комментариям добавил, что его мать, проживающая в Англии, дважды в неделю получает деловую корреспонденцию, сканирует ее и пересылает сыну в электронном виде.

Эрика Космински работала менеджером по персоналу в аптечной сети и воспитывала двухлетнюю малышку Райли. Из-за ненормированного рабочего дня они с мужем присматривали за дочерью по очереди: Эрика по выходным, а отец по будням. Когда мужа сократили, Эрика сумела справиться с потрясением и нашла выход. Она давно подумывала об открытии собственного дела, но раньше на это не было времени.

Суть бизнеса сводилась к расшифровке аудио– и видеоматериалов и распечатке содержания телефонных звонков, интервью и конференций. Сначала Эрика планировала оказывать услуги в реальном времени – печатать в ходе конференций и предоставлять расшифровку до конца дня. Со всем этим она превосходно справлялась, но возникло две проблемы: работу на конференциях предлагали редко, да и на общение с дочерью времени не оставалось.

Нужно было искать другое преимущество: конкурентов-расшифровщиков на рынке имелось немало. С расшифровкой в реальном времени ничего не вышло, но Эрика придумала кое-что еще – отформатированный текст и удобные макеты. Конкуренты отказывались работать над дизайном в принципе, ясно обозначив, что занимаются только расшифровкой. Клиенты Эрики – в основном частные предприниматели или представители малого бизнеса – не всегда могли себе позволить обратиться к дизайнеру или верстальщику. Находка себя оправдала. За три месяца с момента внедрения новых услуг Эрика сформировала клиентскую базу и начала подумывать о расширении штата.

Следующее решение тоже стало судьбоносным: не брать сотрудников в штат, а работать только на договорной основе. Создав сеть фрилансеров, Эрика могла в любой момент изменить их количество в зависимости от потребностей рынка. Дело в том, что для данного бизнеса характерна сезонность. В прошлом году с ноября по май Эрика была полностью загружена и привлекла 17 расшифровщиков, обслуживавших 180 клиентов, и виртуального помощника, который следил за процессом. Но летом расшифровка не так востребована, поэтому число помощников сократилось до четырех человек. (Все фрилансеры прекрасно понимают, что работа сезонная и никто не гарантирует им постоянной занятости.).

Сегодня Эрика выполняет только функцию менеджера и уже не занимается расшифровкой. Она создала гибкую структуру, способную чутко реагировать на потребности рынка. Эрика не заперта в четырех стенах и не работает с утра до вечера, как бывало раньше, когда все приходилось делать самой. Испытание на прочность компания прошла осенью 2009 года, когда Райли подхватила тяжелую форму гриппа, и мать провела у кровати дочери почти три недели. Мне было очень тяжело, вспоминает она, но, к счастью, сотрудники протянули ей руку помощи, и клиенты, в общем-то, даже не заметили отсутствия босса. Райли выздоровела, и Эрика вернулась к работе. Хоть она и запоздала с выставлением счетов, но прибыль получила вовремя. Модель, построенная на сети фрилансеров, себя оправдала.

Партнерские программы: хорошие, плохие и бесперспективные.

Вероятно, вы сталкивались с партнерскими программами, в рамках которых интернет-магазины привлекают партнеров с целью повышения трафика и уровня продаж, а затем делятся с ними прибылью. До Аmаzоn кое-кто пытался внедрить эту модель сотрудничества, но именно Аmаzоn.соm в 1996 году сделал ее популярной, пригласив клиентов разделить общую прибыль.

С тех пор почти все крупные ритейлеры обзавелись собственными партнерскими программами, не отстает и мелкий бизнес. Создать такую программу очень просто, кроме того, она может стать одним из приемов самофранчайзинга. Если сделать все правильно, ваши продукты станут продвигать сотни партнеров. Если сделать все идеально, можно выстроить настоящее партнерство, которое со временем будет приносить стабильный доход независимо от ситуации в компании и экономике в целом.

Выглядит этот примерно так:

У партнерских программ есть два основных недостатка. Во-первых, магазины платят очень маленькую комиссию, оставляя совсем немного партнерам, и, во-вторых, партнеры ничего не делают, кроме того что бездумно размещают ссылки. Большие проблемы создают большие возможности, поэтому хороший магазин может разработать превосходную программу, если значительно повысит комиссионные и будет требовать большего от партнеров.

Я уже давно плачу партнерам 51 % комиссионных, поскольку считаю, что за рекламу моих проектов они должны хорошо получать. В то же время я четко даю понять, что они обязаны делать больше, чем просто делиться ссылками. Если они хотят заработать, то должны наладить связь между своей аудиторией и моими проектами. Каким образом? Пользоваться моими продуктами, писать обзоры и предлагать определенные бонусы привлеченным клиентам. Если вы построите собственную партнерскую программу на тех же принципах, то привлечете более качественных партнеров.

* * *

Партнерство и аутсорсинг могут стать основой деятельности ряда стартапов, но когда полагаешься на кого-то, не всегда все получается так, как планируешь. Давайте проанализируем историю (очень) маленькой компании, которая не извлекла из партнерства никакой пользы.

Взлет и падение Сорlеу Тrаsh Sеrviсеs.

Двенадцатилетний Спенсер Копли и его сестра, десятилетняя Ханна, шесть месяцев в году жили с родителями на борту госпитального судна, следующего в Западную Африку. Вместе с ними на корабле находились еще 400 взрослых (некоторые с детьми). Он доставлял врачей в страны третьего мира (Сьерра-Леоне, Либерия и т. п.).

Жизнь на судне полна разных сложностей. То, что дома кажется мелочью, на старом корабле, следующем почти на край земли, превращается в серьезное затруднение. Например, всем полагалось самостоятельно выносить мусор из каюты, на самом деле это было не так просто. Большой контейнер для мусора располагался в самом конце платформы, к которой вел долгий путь под палящим солнцем. Часто контейнер оказывался переполненным, и тогда мусор приходилось по несколько дней держать в крошечных каютах, пока бак не опорожнится.

Начинающему предпринимателю Спенсеру пришла в голову замечательная мысль предложить услуги по уборке мусора? Всего за доллар в неделю по вторникам и пятницам клиенты могли оставлять пакеты с мусором в коридоре, а парочка юных бизнесменов брала на себя обязательство оттащить их к контейнеру. Спенсер оформил рекламный плакат и вывесил его на доске объявлений у буфета. Предложение тут же привлекло внимание: десять человек подписались немедленно, и еще пятнадцать присоединились через пару недель.

Спенсер с Ханной постоянно информировали людей о важных событиях. Когда контейнер сломался, те получили уведомление: «С сожалением сообщаем о том, что в эту пятницу Сорlеу Тrаsh Sеrviсеs не работает. Дополнительный сбор будет открыт в воскресенье. Хорошего дня!» В другой раз протекающий пакет доставил Ханне массу хлопот, вследствие чего появилась памятка для клиентов под названием «Что необходимо знать о вашем мусоре».

Спенсер с Ханной получали регулярный доход в размере 25 долл. в неделю – не малые деньги для ребенка среднего школьного возраста. Заработанное тратилось следующим образом: 10 % ребята жертвовали сиротскому приюту, в котором однажды побывали; 40 % откладывали на покупку щенка в родном Вашингтоне; оставшиеся 50 % тратили по собственному усмотрению, обычно на видеоигры и шоколадные батончики.

Для начинания наступили черные дни, когда Спенсер и Ханна вместе с родителями отправились в отпуск на три месяца. Юные бизнесмены не хотели терять клиентов, поэтому решили передать бизнес другим детям, живущим на корабле. К сожалению, те оказались не столь прилежными. Услуги стали предоставляться нерегулярно. Иногда мусор оставался не вынесенным без всяких уведомлений и объяснений. Многие клиенты отозвали свои заявки и стали выносить мусор самостоятельно. Из-за оплошностей новой администрации доход компании резко упал. Без активного менеджера вроде Спенсера и одностраничного договора о сотрудничестве бизнес потерпел фиаско.

* * *

Кто говорит, что нельзя быть в двух местах одновременно? Можно нанять армию виртуальных помощников, которые будут выполнять все, что вы скажете. Можно создать надежное партнерство, при котором 1 + 1 = 3 или больше. Можно расширить бизнес, обратившись к более широкой аудитории, или, как Натали Лусье (Rаw Fооds Witсh), предложить нечто совершенно иное другой группе, сохранив первоначальное дело.

Только не открывайте очередную забегаловку под именем какой-то компании. Лучше займитесь самофранчайзингом.

13. Укрепляем позиции. Растите, сколько хотите (но не выше).

Среди предпринимателей, с которыми мы уже познакомились, не так много людей рисковых, готовых сломя голову бросаться на штурм рынка. В случае неудачи их карьера и доходы не полетят ко всем чертям. Эти люди строят свой бизнес спокойно и не спеша. Не верьте, что предприниматели-одиночки – это отчаянные сорвиголовы, готовые ради успеха поставить на карту все. Им необязательно быть авантюристами, просто они понимают риск и опасность не так, как все остальные.

Циля Пайнз, американо-израильский дизайнер, ныне проживает в моем родном Портленде и является ярким представителям осторожных предпринимателей. В течение восьми лет она строила бизнес по составлению ктубы, еврейского брачного контракта. Она трудилась по ночам и выходным, в свободное от основной работы время. Циля потихоньку экспериментировала и училась на своих ошибках, так как работа в студии дизайна приносила ей стабильный доход. Напряженный график имел и преимущества: из-за нехватки времени ей приходилось укладываться в сроки.

Благодаря рекомендациям новобрачных бизнес рос медленно, но стабильно, ежегодно наращивая клиентскую базу. Ктуба стоила недешево – 495 долл., но в каждое изделие Циля вкладывала всю душу. В конце 2009 года Циля поняла, что готова сделать решительный шаг. Она оповестила руководство и коллег об уходе и отправилась в свободное плавание. Наконец-то! Свершилось!

Но тут обнружилась обратная сторона медали, о которой Циля даже не подозревала. Первой неделей свободы девушка наслаждалась, а на вторую начала задаваться вопросом: чем я весь день занимаюсь? «Я недооценила преимущества маленьких объемов, которые заставляли собраться и сделать все сразу», – говорит она. Через несколько месяцев оказалось, что бизнес приносит не так много денег. Заказы по-прежнему поступали, и ситуация не была плачевной, но Циля чувствовала, что загнала себя в угол. Креативные идеи, которыми она фонтанировала поначалу, иссякли.

«Жить по принципу “все или ничего” оказалось слишком тяжело, – продолжает она. – Моя работа носит творческий характер, но меня убивает необходимость выжимать из себя творчество ради полноценного заработка». Это было тяжелое решение, но полгода спустя Циля обратилась к бывшему руководству с просьбой взять ее обратно, но на условиях частичной занятости. Те согласились и с радостью приняли ее.

Выход был найден: работа в студии три дня в неделю. Увольнялась полгода тому наша героиня с должности ведущего дизайнера, теперь же она работала в компании на вторых ролях, что снизило уровень загруженности. Новая позиция обеспечила ей стабильный доход и свободное время для занятий собственным проектом. Работая не в штате, а на договорной основе, Циля неожиданно поняла, что теперь весь доход зависит только от нее: студия и собственное дело приносят примерно равную прибыль.

И увольнение, и последующее возвращение имели для Цили положительные последствия. Бизнес по-прежнему приносит прибыль, но теперь на нее не давит необходимость полагаться только на один источник дохода. Циля резюмирует: «Мне кажется, я непрерывно что-то строю. Все кирпичики моих проектов взаимосвязаны и со временем могут вырасти в нечто большее. Но в данный момент меня все устраивает».

Выбор.

Пример Цили иллюстрирует, насколько сложно порой бывает решиться на резкий виток карьеры, научиться систематизировать свои занятия и определить, какую роль будет играть бизнес в дальнейшей жизни. Рано или поздно каждый успешный предприниматель сталкивается с вопросом: куда все это приведет? На протяжении всей книги мы говорили о том, что многие, о ком я рассказывал, сознательно оставались мелкими предпринимателями и создавали «компанию свободы». А те, кто принял решение развиваться, придирчиво подбирали персонал и полностью посвящали свою жизнь бизнесу.

А теперь посмотрим, каким образом решили проблему выбора три совершенно разных предпринимателя.

Вариант 1. Остаться мелким предпринимателем.

Мало кто рождается предпринимателем, но, похоже, Шери Виард принадлежит именно к таким людям. С двадцати лет она работает на себя и к 38 годам ни разу не пожалела об этом. Ее отец создал семейный бизнес в ИТ-индустрии, который перешел к Шери по наследству. Компания разрабатывает ПО для медицинских учреждений. В 2007 году Шери с другом Крисом проехали всю Америку в жилом автофургоне. Удаленное управление ИТ-стартапом повлекло за собой логическое продолжение: пара открыла побочный бизнес по разработке приложений для мобильных телефонов.

Дела шли хорошо, но Шери намеренно уклонялась от увеличения количества проектов. Вот что она говорит об этом: «Определенно, решение сознательно не расширять бизнес было абсолютно правильным. Воспитываясь в семье предпринимателя, я наблюдала, как по мере расширения бизнеса изобретательность и творческая жилка покидали отца. Управлять компанией в 50 человек – огромный стресс, который вымотал его и лишил покоя».

Когда мы общались с Шери в последний раз, они с Крисом жили на острове Сент-Джон в Карибском море, где планировали провести несколько месяцев («а может, и дольше, или пока нам не надоест»). Шери неплохо зарабатывает – около 50 тыс. долл. в год, но уверена, что деньги – не главное. «Для меня успешность компании измеряется не количеством денег, а возможностью вести такую жизнь, – говорит она. – Я владею бизнесом, но бизнес не владеет мной».

Вариант 2. Остаться на среднем уровне.

Швейную фабрику в самом центре Сиэтла легко найти по характерному гулу. Китаянки и американки – ее бессменные работницы – прилежно шьют рюкзаки и сумки для ноутбуков. Экскурсию по швейным цехам мне организовали владельцы бизнеса Том Бин и Дарси Грей.

Имея более 20 штатных сотрудников и собственную фабрику, Том не боится расширения. Тем не менее в свое время он отказался от наиболее перспективной возможности развития: распространять востребованный продукт через крупных ритейлеров, которые неоднократно приглашали его к сотрудничеству. Меня очень заинтересовало это решение, поэтому я отправил Тому и Дарси письмо с просьбой рассказать о нем подробнее. Вот что они мне ответили:

Маршировать под собственный барабан – определенно увлекательно, и, как подчеркнул Том, возможно, один из лучших методов ведения бизнеса. Деньги поступают от множества клиентов, поэтому партнеры не боятся, что однажды потеряют товар или не выполнят своих финансовых обязательств. Сумки Тома Бина на рынке позиционируются как эксклюзивные, так как поставщик один. Том и Дарси поддерживают высокий уровень цен, что позволяет содержать большой штат сотрудников.

Когда я спросил о неприятностях и трудностях, с которыми пришлось столкнуться в прошлом, Том высказал мысль, над которой я раздумываю до сих пор: «Первопричина всех неудач в одном: вы знали, как надо сделать, но позволили кому-то разубедить вас».

По всему видно, что Том не позволил сбить себя с толку и делает только то, что считает нужным.

Вариант 3. Компромисс.

Расширяться или сохранить статус-кво? На этот вопрос есть по крайней мере еще один вариант ответа. Умный человек извлекает уроки из неудачного развития и верно применяет полученный опыт. Познакомьтесь с Джессикой Зальцман, независимым бухгалтером-консультантом. В графу анкеты «Ожидаемый доход» Джессика вписала «110 899 долл.», и я понял, что она привыкла работать с цифрами. Многие предприниматели обычно терялись и не могли указать конкретных цифр. На вопрос о предполагаемых доходах они отвечали: «Ну, примерно 100–150 тыс. или около того». Джессику переспрашивать было не нужно.

По иронии судьбы, Джессика открыла свое дело после негативного опыта, полученного в одной из компаний. Она устроилась на работу, чтобы подтвердить диплом аудитора. И на новом месте немедля занялась расчетами, удивляясь, почему баланс не сходится. Наконец все выяснилось. Проблемы будут не только у компании, но и у нее: по окончании финансового года денег не хватит даже ей на зарплату. Бывает и так. Джессика тут же уволилась и решила открыть свое дело.

С самого начала бизнес приносил прибыль и не отнимал много времени, поэтому Джессика готовилась к пополнению в семье, не заботясь о том, чтобы заработать миллионы. Но однажды позвонил ее муж и сказал, что придет домой пораньше. «Хорошо, – ответила она. – Что-то случилось?» После короткой паузы Майкл с трудом выдавил, что его уволили.

В качестве дополнительного дохода бизнес Джессики был неплох, но не приносил столько денег, чтобы хватило на содержание семьи, особенно учитывая, что второму ребенку было всего три недели от роду. Оправившись от первого шока, супруги обсудили возможные варианты, и Джессика решила расширять дело. Муж занялся воспитанием детей, а Джессика – бизнесом. Компания быстро развивалась, и все шло хорошо, пока темпы роста не стали пугающими. «Нам удалось резко повысить доходы, – рассказывает она, – но мы столкнулись и с растущими расходами. Финансовая отчетность явно говорила о необходимости серьезных изменений. Если дела идут в гору, надо набирать персонал, верно? Вот и я так думала». К сожалению, хотя с расширением штата компания развивается, это развитие всегда сопряжено с дополнительными расходами и новыми обязательствами. Джессика снова сделала решительный шаг и превратилась в индивидуального предпринимателя, работающего самостоятельно.

Довольно беготни: работайте на бизнес.

Независимо от выбранного пути, выйдя на новый уровень развития, вы однажды заметите, что постоянно чем-то заняты, тогда как на творчество времени не остается. Эту весьма распространенную проблему решить несложно: работайте на свой бизнес, а не в нем. Как менеджер вы должны держать все под контролем буквально 24 часа в сутки. Но работа на бизнес требует более интеллектуального подхода.

Каждое утро на 45 минут забудьте об Интернете. Посвятите это время исключительно делам, которые послужат на благо вашей компании, но не связаны с текущими вопросами. Думайте о будущем. Что делать, чтобы двигаться с усорением?

Разработка концепции бизнеса. Способствует росту компании. Создаются ли новые продукты и услуги? Планируется ли новое партнерство или совместные предприятия?

Разработка предложения. Позволяет по-новому использовать имеющиеся ресурсы. Можно ли организовать распродажу, выпустить новый продукт или предложение, которые привлекут внимание потребителей и дополнительный доход?

Устранение застарелых проблем. В каждой компании есть проблемы, которые легче обойти, чем решить одним махом. Хватит их игнорировать, найдите время и устраните их причину.

Пересмотр ценовой политики. Как мы выяснили в главе 11, цены следует регулярно пересматривать, чтобы они росли адекватно развитию экономики. Следует разработать и модели сверхпродаж, перекрестных продаж или других инструментов повышения дохода.

Общение с клиентами. Предполагает не только рассылку писем или запросов, но и развитие коммуникации посредством информационных бюллетеней и обновлений.

Главное правило перечисленных мер – инициировать, а не реагировать. Эти 45 минут принесут свои плоды, даже когда все идет кувырком и остаток дня приходится решать неотложные вопросы. Вперед!

Мониторинг бизнеса.

Независимо от выбранной стратегии развития, финансовое здоровье бизнеса должно стать предметом вашего пристального внимания. Стратегия мониторинга включает два этапа.

Одни участники моего исследования очень внимательно отслеживали показатели, другие были просто помешаны на информации, третьи говорили, что понятия не имеют о том, что происходит в компании. (Мой совет: будьте осторожны, передавая финансовую информацию на аутсорсинг. Отсутствие осведомленности в этой области – плохой знак.).

Показатели, которые необходимо отслеживать, зависят от специфики бизнеса. Ниже представлены наиболее распространенные.

Объем продаж в день. Каковы ежедневные денежные поступления?

Количество посетителей или потенциальных клиентов в день. Сколько человек заходит на сайт или подписывается для получения дополнительной информации?

Средняя сумма заказа. Сколько денег покупатель тратит за один раз?

Показатель эффективности сайта. Какой процент посетителей становится покупателями?

Показатель лояльности клиентов. Какой процент покупателей порекомендует вашу компанию своим знакомым?

* * *

Для ряда компаний характерны более специфические показатели. Бренди Агербек, дизайнер-визуализатор из главы 7, получает заказы от коммерческих и некоммерческих организаций. Ежегодно должно поступать определенное количество заказов, поэтому Бренди ввела учетные карточки, чтобы отслеживать их число. Все заполненные карточки говорят о том, что она хорошо потрудилась и может заняться чем-то другим.

Раз или два в месяц стоит внимательно анализировать свой бизнес и записывать показатели, нуждающиеся в улучшении. Наибольшего внимания требуют продажи, трафик и социальные сети, а также развитие бизнеса.

Компании на продажу: укрепляем позиции еще больше.

Джон Варрилоу в свое время основал и продал четыре компании, а затем «ушел на покой» и занялся писательством, преподаванием и инвестиционной деятельностью. На четырех проектах он получил неоценимый опыт, которым делится с владельцами малых предприятий, желающих в будущем продать их. В основе рекомендаций Джона лежит следующий принцип: каждая конкретная компания или организация должна процветать независимо от личности и навыков ее владельца.

Другими словами, модель на продажу отличается от модели, которую мы обсуждали в этой книге. В основном наши герои – люди, пришедшие в бизнес по личным мотивам, так как получали от этого удовольствие, а не потому, что хотели однажды с выгодой продать с любовью созданный проект. Однако советы Джона пригодятся бизнесменам, планирующим передать бизнес по наследству, а некоторые можно применить в качестве катализатора роста, даже если вы не собираетесь отходить от дел. В таблице наглядно представлены различия двух моделей.

_{Сравнительная таблица компании на продажу и стартапа за 100 долл.}

Если вы не знаете, какой модели отдать предпочтение, ответьте на простой вопрос: «Какого рода свобода вам нужна?» Модель Джона предполагает создание проекта, отделенного от личности, чтобы в один прекрасный день можно было безболезненно его продать. Модель стартапа за 100 долл. строится на уходе в бизнес или независимую карьеру, построенную на любимом деле. То есть на том, что непосредственно связано с увлечениями и навыками владельца. У каждой модели есть свои преимущества, все зависит от ваших целей.

Если в будущем вы планируете продать свое дело, следует принять определенные меры. Самый важный шаг – это создание продукта, у которого есть потенциал для развития. Мы описывали в книге совсем иной тип бизнеса, поэтому давайте обратимся за разъяснениями к Джону.

_{Кривая доступности или кривая ценности}

Бизнес, имеющий потенциал для развития, построен на ценных, но при этом доступных для освоения вещах. Сертифицированный аудитор предлагает очень ценные услуги, но освоить их не так-то просто (он не может передать бизнес необученному человеку). Впрочем, научиться убирать грязную посуду в ресторане можно за пару минут, но данная услуга не имеет особой ценности (это могут многие). Таким образом, потенциал для быстрой и выгодной продажи есть у бизнеса, который предлагает нечто на пересечении доступности и ценности.

Например, Джон продавал подписки на финансовые исследования и детализированные отчеты. Клиенты очень ценили данную услугу, но обучить этому ремеслу кого угодно было несложно. В другой раз Джон создал компанию, которая собирала фокус-группы для крупных компаний, – тоже очень ценная услуга, и легкая в освоении.

* * *

Все герои данной главы – Циля, Шери, Том, Джессика и Джон – приняли разные решения. Претворяя их в жизнь, они на что-то соглашались, от чего-то отказывались. Том не захотел работать с крупными ритейлерами, но не боялся набирать персонал и развиваться самостоятельно. Шери предпочла сохранить небольшой комфортный для себя бизнес. Циля нашла гармонию, развивая свое дело и одновременно работая на бывшего работодателя по контракту.

Общее во всех этих непохожих примерах одно – желание быть хозяином своей судьбы и обрести свободу благодаря личному проекту. На определенном этапе развития вам тоже придется делать выбор исходя из личных предпочтений и убеждений. Просто помните, что для каждой проблемы есть решения и вы на верном пути.

14. А вдруг ничего не получится? Как всего добиться, даже если рушится крыша.

Практически все, с кем мы познакомились в этой книге, на пути к победе пережили полосу неудач. Негативный опыт обычно связан с выводом на рынок невостребованного продукта, неудачным сотрудничеством или потерей мотивации вследствие неверно выбранного вида деятельности. «Я попробовал то-то и то-то, но ничего не получилось… Но потом занялся другим проектом и…» – почти хором говорили мои герои. Все эти истории интересны и поучительны, но вряд ли найдется более убедительный пример восстания из пепла, чем Джон Ангер, скульптор из небольшого городка в Мичигане. Его история повествует о том, как невезение и страх могут обернуться успехом и жизнелюбием.

По словам Джона, третье место в рейтинге самых счастливых событий в его жизни занимает крушение дома. Однажды, когда Джон расчищал снег, крыша студии обвалилась прямо под ним. Здание не подлежало восстановлению, и остаток суровой мичиганской зимы Джон провел в развалинах. Дрожа от холода, он лепил свои скульптуры и грелся у масляного обогревателя. Эта жуткая история имела замечательное продолжение. Банк оценил ущерб от разрушений и выплатил Джону 10 тыс. долл. компенсации. Эти деньги стали первым взносом на покупку двух домов, о которых Джон очень давно мечтал. «Не думаю, что банк пошел бы на это, если бы не несчастный случай, – говорит он. – Благодаря ему они по-настоящему оценили мой бизнес и перестали считать очередным нищим художником».

На втором месте в рейтинге счастливых событий значится увольнение с должности графического дизайнера во время краха доткомов в 2000 году. Потеря работа повлекла за собой потерю всего – дохода, невесты, квартиры и даже кончика большого пальца, который пострадал во время переезда. Даже имея постоянную работу (в 1999 году он работал семь дней в неделю, а в 2000-м всего семь дней), не менее 10 часов в день Джон посвящал скульптурам.

Пережив потерю дома и работы, Джон впал в депрессию и не знал, что делать дальше. Друзья советовали ему смириться и найти хоть какой-нибудь источник существования, но в прериях Мичигана что-то найти было не так-то просто. Сейчас или никогда, решил он и продолжил идти к своей цели.

Событие номер один в жизни Джона – ночная стычка с помешанным таксистом. Тот втолкнул художника в забегаловку и 10 минут держал у его головы ружье, крича и угрожая нажать на курок. Наконец Джону удалось сбежать, и он выскочил в холодную мичиганскую ночь, потный, дрожащий и счастливый, что остался в живых. «Я выжил! – проорал Джон в ночное небо и заковылял домой. – Я самый счастливый человек на земле!».

«После такого перестаешь тревожиться о мелочах, – говорит Джон. – Теперь я на все смотрю абсолютно по-другому».

Нежелательные советы и ненужные указания.

Большая часть этой книги содержит разнообразные советы, но ни в коем случае не указания. Не позволяйте никому указывать вам путь к мечте. Если вы собираетесь открыть стартап за 100 долл. (или что-то другое), довольно ждать, начинайте. Чарли Пабст, дизайнер, который ушел из крупной компании, говорит, что лучшее, чему он научился в жизни, – это игнорировать советы, даже от друзей, желающих ему добра. «Я никогда бы не жил так, как хочу, и не имел бы своего дела, если бы прислушивался к чьим-то советам. Ведь у большинства людей нет собственного бизнеса, и мало кто из них обрадуется или окажет поддержку, если вы откажетесь просиживать штаны с девяти до шести».

Даже если окружающие преследуют самые благие намерения, их навязчивые советы только отвлекают от цели. Вот что говорит об этом Челли Витри, кулинарный гид из Денвера.

Иногда лучший совет – отсутствие совета. Если вы знаете, что нужно делать, просто делайте это. Хватит ждать. Приступайте.

Чего мы боимся?

В конце долгих бесед с участниками исследования я обычно спрашивал их о главных страхах, тревогах и заботах. Все эти люди добились успеха и зарабатывали не менее 50 тыс. долл. ежегодно (а многие и гораздо больше), но что их беспокоило? Из-за чего они не спали по ночам?

Диапазон тревог оказался весьма широким, но их можно разделить на две большие группы: внешние и внутренние. Внешние связаны с деньгами и непостоянством рыночной ситуации. Например, ряд стартапов построен на пустующих нишах в сфере информационных технологий. Они могут быть какое-то время успешными, но потерпят крах, когда мода на них пройдет. Бизнес, который развивается в первую очередь за счет высокого рейтинга в Gооglе или выгодной презентации в магазине iТunеs Stоrе («любимчики Аррlе»), рискует потерять все, как только удача отвернется. Скотт Мак-Мюррен, издатель буклета купонов на Аляске, признался, что внимательно изучал моду на онлайн-купоны, раздумывая над тем, как сделать компанию ближе к Интернету.

О конкуренции тоже часто вспоминали, хотя и в разном ключе. Одни говорили, что их не заботят конкуренты, так как совершенствовать свою работу куда эффективнее. Конкуренция тревожила тех, кому удалось создать нечто оригинальное. Они боялись, что более крупные компании скопируют или украдут их идею. Мариан Касконе вместе с двоюродной сестрой выпускает детскую одежду. Вот как она описывает это беспокойство.

Предприниматели, которые нанимали дополнительный персонал, больше беспокоились о том, смогут ли они поддерживать доход на должном уровне, чтобы выплачивать всем зарплату. Если ваше дело набирает обороты, придется набирать обороты вместе с ним. Но это будет сложно, если вы должны выплачивать людям определенную сумму денег в определенные сроки. Я знаю компанию, которая приносит ежегодно 2 млн долл., но владельцу остается всего 60 тыс., в основном из-за высоких накладных расходов на персонал и инвестиций в инфраструктуру.

Помните девочку из сказки про трех медведей? Она пробовала разные стулья, тарелки и кровати, и только один вариант из трех ей подошел. Так вот, хорошая идея обходится без крайностей, то есть должна быть в самый раз. «Я хочу, чтобы клиенты действительно получали пользу от наших продуктов, – говорит Холли Минч, – но не за счет моей прибыли. И я хочу, чтобы у персонала было достаточно работы, чтобы хорошо зарабатывать, но не так много, чтобы нам ничего не оставалось».

Кого-то пугала перспектива со временем заниматься бизнесом по привычке, без удовольствия. «Больше всего я боялась, что мои тексты и консультации станут посредственными», – признается Элисон Стенфилд. «Успех зависит от умения высоко держать планку», – говорит Ли Вильямс-Демминг.

«Остерегайтесь передавать бразды правления клиентам – это приведет к тому, что вы возненавидите свою работу, – советует Бритта Александер, владелица маркетинговой компании. – Чем дальше, тем сложнее что-то изменить. А еще сложнее уйти с работы, если речь идет о собственной компании».

На глубинном уровне страхи и тревоги связаны с вопросами самоидентификации. «Я люблю свою работу, – говорит один из респондентов, – но что, если я буду любить только работу, или если любимое дело больше не будет приносить мне удовольствия, потому что это всего лишь работа?» Затем он поясняет: «Решение открыть свое дело, независимо от конечного результата, потребовало массу энергии, сил и жертв, а потом еще столько же, чтобы сдвинуть его с мертвой точки».

Один из наших героев, владелец производственной компании, рассказывает: «Когда-то я боялся, что ничего не получится, и хотел, чтобы цифры убедили меня в обратном прежде, чем я брошусь в омут с головой. Но даже при самом худшем развитии событий все останутся живы и здоровы. Так какого черта я боюсь? В общем, я никогда ни о чем не жалел».

Один европейский дизайнер высказался еще более резко: «Хотите знать правду? В самом начале я был почти уверен, что мой бизнес постигнет неудача. Просто это было мое первое дело, и я знал, что большому успеху всегда предшествует большой крах. Звучит странно, но я даже ждал его, чтобы потом сказать: “Да, в этот раз не получилось, но я сделал правильные выводы!”». (К счастью или нет, но дела у него идут хорошо.).

Момент истины.

Изучив кипу многостраничных анкет и задав бессчетное количество уточняющих вопросов, я решил поинтересоваться у респондентов, стоило ли открывать свое дело в принципе. Вы, наверное, подумаете, что вопрос не имеет смысла, ведь, по логике, все должны ответить «да». В общем, так и вышло, но я получил огромное удовольствие, слушая их рассказы. За каждым утвердительным ответом кроется своя история, описывающая конкретный день, событие или момент, когда пришло понимание, что бизнес заработал. Так как наш путь подходит к концу, думаю, пора предоставить слово нашим героям.

Во время путешествий и общения со «случайными» предпринимателями я слышал подобные истории постоянно. Словно эхо, они повторяли одно и то же: не забывайте моменты истины. В трудную минуту они станут вашей главной поддержкой и опорой.

Резюме.

Прежде чем завершить повествование, давайте вспомним основные уроки. Первый и самый главный: обретение личной свободы предполагает создание ценностей для окружающих. Поставьте это правило во главу угла. Неустанно задавайте себе один и тот же вопрос: «Чем еще я могу помочь людям?».

Одалживать деньги или целиком погрязать в долгах совсем необязательно. Как показывает опыт героев данной книги, можно открыть свое дело меньше чем за 100 долл.

Не теряйте из виду точку конвергенции, в которой сходятся любимое дело и то, за что готовы платить окружающие. Помните, что самые глубокие потребности – эмоциональные. Мы стремимся к любви и одобрению со стороны. Наделите свои продукты привлекательными преимуществами и забудьте о скучных характеристиках.

Если вы сильны в одном деле, скорее всего, сильны и в другом. Попробуйте трансформировать навыки и осознать все свои сильные стороны.

Проанализируйте желания людей и придумайте, как их реализовать. Дайте им рыбу!

Забудьте о бизнес-школах. Открывайте свое дело и получайте плату за конкретные услуги прямо сейчас. (Обязательно предложите нечто особенное и внедрите простую платежную систему.).

Некоторые проекты можно начать с минимальных вложений. Если нет никаких препятствий, почему бы не стать участником инновационной экономики?

Реальные действия всегда берут верх над планами. Используйте одностраничный бизнес-план и другие пособия, которые помогут приступить к работе немедленно.

Разработка предложения, кампании по привлечению и мероприятий по выводу на рынок принесет гораздо больше результатов, чем тихий и незаметный выпуск товаров или услуг.

Первый доллар самый трудный, поэтому подумайте, как быстрее совершить первую сделку. Совершенствуйте эффективные процессы и откажитесь от неэффективных.

Самофранчайзинг посредством партнерства, аутсорсинга или диверсификации бизнеса позволит вам быть одновременно в разных местах.

Решите, какого масштаба бизнес хотите построить. Нет ничего плохого в том, чтобы намеренно оставаться мелким предпринимателем (многие наши герои именно так и поступили) или грамотно расширяться.

Впереди только хорошее, нужно всего лишь начать.

* * *

В последний раз мы оставили Jаmеstоwn Соffее Соmраnу в момент открытия. Владелец кафе Джеймс Кирк переехал на юг из Сиэтла и начал все заново. Что было дальше? Неужели сразу появились толпы преданных клиентов?

Конечно нет. Начало было тяжелым, пришлось приспособиться к аудитории, не знакомой с изысканным кофе. Магазин постепенно обрастал покупателями, много внимания уделяя эксклюзивному обслуживанию и стимулированию повторных визитов. Однажды на местном турнире по гольфу Джеймс с подчиненными раздавал купоны на бесплатный кофе. Один клиент, заехавший отоварить купон, сообщил, что обычно выпивает утреннюю чашку кофе на заправке, но вдруг загорелся мыслью попробовать что-то новое. На следующий день он вернулся и сказал, что это был лучший кофе в его жизни.

В кафе сформировался круг постоянных посетителей, представляющих различные слои общества: адвокат, священник, механик, программист. Люди, которые всегда покупали в супермаркете растворимый кофе, начали специально заезжать по утрам, чтобы насладиться лучшим кофе в округе. Медленно, но уверенно, бизнес становился на ноги.

Джеймс вспоминает, что когда впервые заикнулся о переезде на юг, друзья из лучших побуждений принялись его отговаривать. «Нельзя открывать бизнес во время рецессии, – твердили они. – Нельзя переезжать в другой штат, не имея постоянной работы». «Львиная доля малых предприятий закрывается в течение года». «Почти все семейные ресторанчики разоряются в первый же год работы». И тому подобное. И каждый раз, когда кто-то объяснял ему, почему у него ничего не выйдет, он делал очередную пометку в воображаемом блокноте: еще одно препятствие надо преодолеть.

Тем временем Джен с Омаром продолжают производить карты, пополнять внушительный счет в банке и заниматься прямыми продажами. Недавно они разместили рекламу на самом популярном американском сайте для путешественников Ехреdiа и подумывают об очередной смелой авантюре – открытии эксклюзивного магазина путевок.

Кароль Гайда и Адам Бейкер провели еще две мегараспродажи, каждая из которых принесла им и их партнерам шестизначный доход. Я даже попросил у них помощи в продвижении своей книги (когда закончат перетаскивать в банк мешки с наличностью).

Брендон Пирс планирует переехать с семьей в Малайзию. Его бизнес сейчас приносит более 50 тыс. долл. в месяц.

Бенни Льюис по-прежнему охотится за иностранными языками по всему миру. Недавно переехал в Стамбул для ускоренного изучения турецкого. В планах – изучение китайского в Тайване.

Курс Моndо Веуоndо, разработанный Андреа Шер и Дженой Лемен, привлек более пяти тысяч участников и принес авторам 500 тыс. долл.

Электронная книга Бретта Келли теперь уже приносит не 120, а 160 тыс. долл. Его жена по-прежнему сидит дома с детьми; супруги давно забыли о долгах.

Наверное, самый главный урок содержится в письме Эмили Кавалье, которая ушла с высокооплачиваемой работы на Манхэттене и открыла Моuth оf thе Воrdеr, компанию по организации кулинарных туров. Я спросил, испытывает ли она сейчас такое же сильное желание работать самостоятельно, как и раньше. Вот что Эмили ответила: «Каждый божий день. Перед сном я чувствую себя еще более окрыленной, чем по утрам. Я могу круглосуточно работать над проектом, который захватил все мои мысли и вдохновляет не только меня, но и других».

Поверьте, вы способны повторить успех Эмили и остальных героев книги. Вы не одиноки.

Конечно, придется учиться на неудачах, и, скорее всего, на пути к свободе вы переживете хотя бы один фальстарт. Но неудачам придают излишнее значение. Кто сказал, что у вас ничего не выйдет? С той же вероятностью вы можете преуспеть. Попробуйте воспользоваться рекомендациями данной книги и жить так, как хотите.

Готовы?

Заключение.

История о свободе и ценностях не заканчивается на Западе. Эти понятия важны для каждого человека и помогают ему развиваться в любой точке земного шара. В некоторых районах Африки и Азии в теневом бизнесе работает больше людей, чем в официальной экономике. Конечно, среди них мало профессиональных блогеров и разработчиков мобильных приложений (пока), но они зарабатывают себе на жизнь, исповедуя принципы, описанные в этой книге.

В столице Камбоджи Пномпене я познакомился с водителем тук-тука Рхетом. Тук-тук – это крытый мотоцикл в Юго-Восточной Азии, на котором за один-два доллара можно попасть в любую точку города. Среди водителей тук-туков, как и среди их коллег таксистов в других странах мира, встречаются обманщики и пройдохи. Но Рхет к таковым не относится. Он всегда приезжает за пассажирами заранее и даже иногда бесплатно развозит постоянных клиентов.

Водители тук-туков в Камбодже в среднем получают от 2 до 5 долл. в день, но Рхет зарабатывает до 50. И все благодаря упорному труду и продуманной стратегии. В отличие от коллег, днем он не спит и не играет в азартные игры. Он предпочитает обслуживать постоянных клиентов, вместо того чтобы непрерывно колесить по городу в поисках разовых заказов. Рхет сообщил мне, что пока я гощу у друга в Пномпене, он к моим услугам, и дал свой номер телефона со словами «можно звонить круглосуточно».

Когда устоялась основная модель – обслуживание постоянных клиентов, – Рхет отыскал «параллельные источники дохода» и разместил на кузове тук-тука рекламу популярной пекарни, которая ежемесячно платит ему фиксированную сумму денег плюс небольшую комиссию за доставленных покупателей. Он также просит постоянных пассажиров рассказывать о нем знакомым, чтобы расширить клиентскую базу. Если человеку нужно выехать за пределы Пномпеня, Рхет найдет добросовестного водителя такси или автобуса, а после поездки свяжется с клиентом, чтобы убедиться, что все прошло хорошо.

При этом он почти не владеет английским («Я тренируюсь каждый день, но язык быстро устает») и не имеет никакого образования. Дополнительный заработок он откладывает – такой подстраховки больше нет ни у одного водителя тук-тука. Его дочь учится в колледже. Она первая в их семье окончила среднюю школу.

Как видите, стремление к повышению качества жизни можно встретить повсюду. Свобода выступает конечной целью, к которой человек идет посредством создания ценностей. Мне нравится история Рхета, она доказывает, что творчество и инициатива могут давать великолепные результаты, с чего бы вы ни начинали. В ряде стран отправная точка гораздо ниже, чем у большинства читателей этой книги. Строить бизнес в развивающихся странах всегда тяжело, и это сопряжено с бюрократическими трудностями. Вот почему так много людей по примеру Рхета работают в теневой экономике. В некоторых местах миллионы людей до сих пор испытывают дефицит чистой воды и не могут удовлетворить другие насущные потребности.

Что касается меня, то 10 % своего дохода я передаю организациям, которые помогают развивающимся странам. (Включая гонорары, поэтому, если вы купили эту книгу, спасибо за вклад.) Для меня эти вложения не благотворительность, а естественная реакция на то, что мне повезло больше, чем другим.

Если вы уже на пути к свободе, может, захотите стать частью глобальной революции и помочь другим? Если да, присоединяйтесь!

Следуйте за своей мечтой о свободе, куда бы она ни вела, но не забывайте о людях вроде Рхета, у которых гораздо меньше возможностей.

Приложение. Двадцать пять ярких примеров.

В главе 2 мы познакомились с Барбарой и Джоном Варианами, владельцами ранчо в Калифорнии. Рассказывая о своем деле, Барбара могла ограничиться стандартным описанием: «У нас есть ранчо. Люди платят нам за посещение и катаются на лошадях». Но она сказала нечто более любопытное: «Мы помогаем посетителю стать другим человеком хотя бы на день. Приезжайте к нам и почувствуйте себя ковбоем». Какая огромная разница между двумя фразами! Первая содержит простое описание, тогда как вторая создает сильнейшую эмоциональную связь.

Любая компания может описать себя как традиционно (читай: скучно), так и привлекательно, стимулируя повышенный интерес клиентов. Создавая эмоциональную характеристику для собственного проекта, опирайтесь на два главных правила:

1. Дайте людям то, что они действительно хотят. Дайте им рыбу!

2. Продавайте эмоциональные преимущества (стань ковбоем), а не описательные (прогулки верхом).

Перед вами двадцать пять участников исследования, которые сумели отойти от стандартного описания и разработали потрясающее эмоциональное предложение.

Маленькое замечание. Некоторыми из перечисленных компаний управляют совладельцы или партнеры. Для простоты я указал только тех участников, с которыми общался во время исследования.

Как говорится в старой итальянской пословице, Папа Римский и крестьянин знают больше, чем Папа Римский. Работая над книгой, я чувствовал себя, как крестьянин, пообщавшийся с сотней Пап Римских. Приобрев десятилетний опыт проб и ошибок, я научился управлять собственным бизнесом, но чтобы написать книгу с рекомендациями множества людей, мне пришлось основательно подготовиться.

Наибольшей благодарности заслуживает «золотая сотня» героев, оставшихся в окончательном варианте рукописи, а также 1400 респондентов, которые делились со мной информацией. Они терпеливо отвечали на вопросы многостраничной анкеты, делали дополнения и уточнения. Особенно великодушно с их стороны было поделиться финансовой информацией. Я думал, что ради этого придется слегка надавить, но обошлось без этого – практически все участники с готовностью предоставляли нужную информацию.

Обычно я работаю без редактора, в такой работе есть масса преимуществ, но и один большой недостаток: иногда я устаю и пытаюсь найти легкие пути. Хорошо, что с этой книгой мой номер не прошел, и все благодаря Рику Хоргану, главе издательской компании Сrоwn. Рик усердно совершенствовал конечный продукт и мягко напоминал о сроках. Хочу также поблагодарить Тину Констебль и всех сотрудников Сrоwn, а также моего неутомимого литературного агента Дэвида Фьюгейта.

Дейву Наварро первому пришла в голову аналогия с голливудскими фильмами, когда мы говорили о выведении продукта на рынок. От Джейсона Фрайда я впервые услышал выражение «Неудачи сильно переоценивают». Безусловно, я позаимствовал и другие мысли и концепции, поэтому если вы нашли в тексте свои мысли, считайте это неумышленным подхалимством.

Я не устаю учиться у таких известных авторов, как Сет Годин и Крис Броган, у друзей и коллег по сети LifеRеmiх: Скотта Харрисона, Гари Паркера и Сьюзан Паркер.

Надо отдать должное Джоли Гильбо, моей супруге и главному корректору, за то, что терпеливо сносила бесконечные монологи о привлечении клиентов и недостатках франшиз. Благодаря ее стараниям текст засиял новыми гранями.

В окончательной вычитке текста мне помогал мой четвероногий друг Либби. Он же отвечает за модерирование комментариев в блоге – тяжелая работа для существа, которое спит 22 часа в сутки.

На всех проектах я тесно сотрудничаю с супер-дизайнером Риз Спайкерман и гениальным программистом Ники Хайалем. Я также благодарен за сотрудничество Майку Роди, который готовил для книги забавные иллюстрации. Отдельно должен сказать спасибо Стефани Зито за срочные консультации по поводу обложки.

Каждое лето я с удовольствием помогаю организаторам Wоrld Dоminаtiоn Summit устраивать незабываемый и полный приключений праздник. Все, что я делаю, посвящается обществу Аrt оf Nоn-Соnfоrmitу и вдохновляется им же, наполняя меня духом перемен и приключений.

И наконец, я выражаю признательность и благодарность вам, дорогие читатели. Надеюсь, вы нашли на этих страницах что-то полезное. О собственных поисках свободы и ценностей вы всегда можете написать мне через сайт сhrisguillеbеаu.соm или в Твиттере (@сhrisguillеbеаu).

Примечания.

1.

Майя Ангелу (р. 1928) – профессор, поэт, писатель, мемуарист, режиссер, актриса, историк, просветитель и борец за гражданские права в США. Прим. перев.

2.

Ральф Уолдо Эмерсон (1803–1882) – американский эссеист, поэт, философ, общественный деятель; один из виднейших мыслителей и писателей США. Прим. перев.

3.

Бесплатные объятия (англ. Frее Нugs) – движение, участники которого выходят на улицы и предлагают незнакомым людям свои объятия. Основано австралийцем Хуаном Манном в 2004 году. Прим. перев.

4.

Цитата приписывается Уильяму Дилларду (1914–2002), основателю сети универмагов Dillаrd’s Dераrtmеnt Stоrе. Прим. перев.

5.

Джон Ле Карре (род. 1931) – английский писатель, автор шпионских романов. Прим. перев.

6.

Сэр Ричард Брэнсон (род. 1950) – британский предприниматель, основатель корпорации Virgin. Прим. перев.

7.

Хопкинс К. Моя жизнь в рекламе. – М.: Эксмо, 2010.

8.

Анаис Нин (1903–1977) – американская и французская писательница, известная своими эротическими романами и дневником, который она вела более 60 лет. Прим. перев.

9.

Консервативная секта меннонитов. Названа по имени основателя, священника Якоба Аммана. Амиши живут в сельских общинах. Буквальное толкование Библии запрещает им пользоваться современными благами цивилизации. Прим. перев.

10.

Скотт Адамс (р. 1957) – американский художник-карикатурист, автор серии комиксов о Дилберте. Прим. перев.

11.

Подробнее об особенностях ведения бизнеса в компании можно прочитать в книге Джозефа Мичелли «Правила Zарроs. Технологии выдающейся интернет-компании». Прим. ред.

12.

Шон Кори Картер, более известный как Джей-Зи (р. 1969) – американский рэпер. Прим. перев.

13.

Рольфинг – терапевтический метод, разработанный американкой Идой Рольф (1896–1979) в 60-е гг. ХХ в. Прим. перев.

14.

СоuсhSurfing, каучсерфинг – одна из крупнейших гостевых сетей (существует в виде онлайн-сервиса). Объединяет более трех миллионов человек в 246 странах. Члены сети бесплатно предоставляют друг другу помощь и ночлег во время путешествий и организуют совместные поездки. Прим. перев.