Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса.

Пример № 25. Нооvеr.

Осенью 1992 года компании Нооvеr понадобилось провести промоакцию, чтобы сдвинуться с мертвой точки, поскольку в течение первых девяти месяцев того года подразделение Нооvеr Еurоре, принадлежавшее корпорации Аmеriсаn Мауtаg, понесло убытки на сумму 10 миллионов фунтов стерлингов. Компания предложила всем клиентам, которые купят любую продукцию торговой марки Нооvеr на сумму не менее 100 фунтов стерлингов, получить два бесплатных авиабилета в США. От ужасных последствий этой промоакции компания не могла оправиться в течение пяти лет.

По сообщениям розничных торговых представителей, на протяжении нескольких недель товары марки Нооvеr расходились, как горячие пирожки. Люди покупали по два пылесоса одновременно, чтобы воспользоваться выгодным предложением. По данным турагентства, которое обслуживало промоакцию, к концу 1992 года было получено 100 тысяч заявок на участие – это в два раза больше, чем ожидалось. Но одновременно с всплеском спроса все увидели и оборотную сторону медали. Потребители сетовали на задержки и сложности с получением обещанных авиабилетов. Отраслевые специалисты недоумевали, каким образом торговая марка Нооvеr рассчитывала профинансировать предложение двух бесплатных авиабилетов в США за счет прибыли с продажи товаров на такую малую сумму, как 100 фунтов стерлингов.

В марте 1993 года журналист, ведущий расследование для программы Wаtсhdоg («Сторожевой пес») на канале ВВС, устроился на работу в отдел телефонных продаж туристического агентства. Как оказалось, хитрость крылась в надписях мелким шрифтом: они помогали отделаться от желающих получить бесплатные авиабилеты. В этих надписях оговаривалось, что получить билеты можно, только если участник акции забронировал номер в гостинице, взял в аренду автомобиль и оформил страховку стоимостью минимум 300 фунтов стерлингов. Некоторые потребители оказались настойчивыми в своем желании получить обещанное и подали на компанию в суд. Еще в 1997 году марка Нооvеr продолжала выплачивать неустойку покупателям, обратившимся в суд.

Тем временем корпорация Мауtаg продала компанию и выделила 20 миллионов фунтов стерлингов на ликвидацию последствий промоакции, которую вообще не стоило начинать. С экономической точки зрения промоакция не имела особого смысла. Прогнозный уровень погашения был явно занижен. Процедура обработки проводилась неправильно. Кроме того, когда масштаб катастрофы стал очевиден, компания в течение долгого времени не предпринимала никаких действий, чтобы хоть как-то сгладить отрицательные последствия своего специального предложения.

Вопросы для самопроверки.

1. Как бы вы поступили на месте компании Нооvеr, чтобы не попасть в подобную переделку?

2. Как вы думаете, отразился ли негативный опыт компании Нооvеr на доверии общественности к акциям по стимулированию продаж?