Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса.
- Что нового?
- Потребитель важнее всего.
- Стимулирование продаж лучше скидок.
- Эффективен ли маркетинг?
- Краткий обзор книги.
- Для новых читателей этой книги.
- Стимулирование продаж на практике – еще больше удовольствия.
- Популярность стимулирования продаж.
- Причины возрастающей популярности стимулирования продаж.
- Как пользоваться книгой.
- Часть I. Понятие стимулирования продаж.
- Глава 1. Все начинается с потребителя.
- Потребители и их поведение.
- Портрет современного потребителя.
- Почему нужно начинать с потребителя?
- Как найти своего потребителя.
- Думайте как потребитель.
- Потребитель-новичок.
- Новый маркетинговый комплекс: торговое предложение, шесть «С» и соответствие ожиданиям потребителя.
- Все ответы знает ваш потребитель.
- Брендинг.
- Процесс совершения покупки и покупательское поведение.
- Роль лиц, влияющих на принятие решения.
- Управление брендом для воздействия на сознание потребителя.
- Почему устарели четыре «Р». (старый маркетинговый комплекс).
- Стимулирование продаж и этика.
- Примеры.
- Пример № 1. Почтовые рассылки Listеrinе для стоматологов: белоснежная промоакция.
- Пример № 2. Операция Rеnеsis от Маzdа: а вы справитесь с этим?
- Пример № 3. Вооруженные преступники под прицелом Лондонской полиции.
- Заключение.
- Вопросы для самоконтроля.
- Глава 2. Цели стимулирования продаж.
- Знакомство с бизнес-процессом.
- Деловые и маркетинговые цели.
- Примеры деловых целей.
- Комплекс продвижения продукта.
- Ценность и цена.
- Тактика и стратегия маркетинга.
- Тактика.
- Стратегия.
- План маркетинга.
- Мы не ищем легких путей.
- Примеры.
- Пример № 4. Интегрированный маркетинг от бренда Suреrdrug.
- Пример № 5. Интегрированный маркетинг компании Nissаn.
- Заключение.
- Вопросы для самоконтроля.
- Глава 3. Возможности стимулирования продаж.
- 12 основных целей стимулирования продаж.
- 1. Увеличить объем продаж.
- 2. Увеличить количество пробных покупок товара.
- 3. Увеличить количество повторных покупок.
- 4. Повысить уровень лояльности потребителей.
- 5. Расширить возможности использования товара.
- 6. Заинтересовать потребителей продуктом.
- 7. Сформировать осведомленность потребителей о продукте.
- 8. Отвлечь внимание от цены.
- 9. Заручиться поддержкой торговых посредников.
- 10. Обеспечить дифференцированный подход к потребителям.
- 11. Восстановить уровень восприятия бренда и отвлечь внимание от претензий, возникших вследствие сбоя операционной системы обработки счетов клиентов.
- 12. Сохранить уровень восприятия бренда в случае некачественного обслуживания клиентов.
- Примеры.
- Пример № 6. Промоакции Маstеrсаrd: стимулирование продаж во время чемпионата мира по футболу.
- Пример № 7. Махwеll Ноusе.
- Пример № 8. Воvril.
- Пример № 9. Sаinsburу’s.
- Заключение.
- Вопросы для самоконтроля.
- Глава 4. Как использовать методы продвижения.
- От цели продвижения продукта к заданию по продвижению.
- Механизм стимулирования продаж.
- Примеры.
- Пример № 10. Косметические салфетки для лица Кlееnех.
- Пример № 11. Zаntас 75.
- Пример № 12. Призыв британской диабетической организации: «Измеряйте свои показатели».
- Пример № 13. Промоакция «Музыка для школ».
- Заключение.
- Вопросы для самоконтроля.
- Глава 5. Как раскрыть свой творческий потенциал.
- Разновидности творчества.
- Примеры творческих промоакций.
- Пример № 14. Оsrаm.
- Пример № 15. Shеrаtоn Sесuritiеs.
- Пример № 16. Rаmаdа.
- Пример № 17. Сhеrrу Вlоssоm.
- Пример № 18. Акция «Делай деньги» от Shеll.
- Творческое мышление.
- Творческие методики.
- Повторение – мать учения.
- Как реализовать идею правильно.
- Примеры.
- Пример № 19. Еvеrshеds.
- Пример № 20. Rоvеr Grоuр.
- Заключение.
- Вопросы для самоконтроля.
- Глава 6. Как использовать поставщиков.
- Обрабатывающие компании.
- Что это такое.
- Как они работают.
- На что обращать внимание.
- Производители материалов для реализации в торговых точках.
- Что это такое.
- Как они работают.
- Передача текстовых сообщений.
- На что обращать внимание.
- Компании по управлению рисками стимулирования продаж.
- Что это такое.
- Как они работают – какой вид страхования лучше?
- На что обращать внимание: моменты, которые нужно учесть при выборе компании по управлению рисками стимулирования продаж.
- Другие виды страхования.
- Специализированные полиграфические компании.
- Что это такое.
- Как они работают.
- На что обращать внимание.
- Агентства полевого маркетинга.
- Что это такое.
- Как они работают.
- На что обращать внимание.
- Поставщики премиальных товаров.
- Что это такое.
- Как они работают.
- На что обращать внимание.
- Заключение.
- Вопросы для самоконтроля.
- Глава 7. Как провести мероприятие по стимулированию продаж.
- Бюджет.
- Сроки.
- Средства коммуникации.
- Материально-техническое обеспечение.
- Законодательные требования.
- Структурированный процесс.
- Этап 1. Составление перечня возможных решений.
- Этап 2. Подготовка приблизительного плана.
- Этап 3: Разработка плана реализации.
- Проведение промоакции.
- Заключение.
- Вопросы для самоконтроля.
- Глава 8. Учет, контроль и анализ в маркетинге.
- Организация учета, контроля и анализа в маркетинге.
- Учет и контроль в маркетинге: как определить критерий успеха, установить КРI, измерить и оценить эффективность промоакций.
- Цель учета и контроля в маркетинге.
- Сбор и хранение результатов оценки.
- Как работает система оценочных данных.
- Вводная информация и цели.
- Описание.
- Как все происходило.
- Анализ.
- На что обращать внимание.
- Маркетинговые исследования.
- На какие общие вопросы о стимулировании продаж отвечают маркетинговые исследования.
- Как маркетинговые исследования помогают выбрать конкретный тип промоакции.
- Оценочные исследования.
- Кабинетные исследования.
- Ваши собственные промоакции.
- Промоакции конкурентов.
- Стимулирование продаж в широком смысле.
- Полевые исследования.
- Рыночные испытания.
- Заключение.
- Вопросы для самоконтроля.
- Часть II. Методики стимулирования продаж.
- Глава 9. Готовые предложения.
- Бесплатное проживание.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Туристические ваучеры.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Купоны на скидки.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Два авиабилета по цене одного.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Торговые купоны.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Страховые полисы.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Пакетные предложения.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Цифровая печать (раньше – проявка фотопленки) и предложения по коллекционированию.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Примеры.
- Пример № 22. Торговая марка Таngо.
- Пример № 23. Газета Sun.
- Пример № 24. Паспорт в Миллениум.
- Пример № 25. Нооvеr.
- Заключение.
- Вопросы для самоконтроля.
- Глава 10. Совместные промоакции.
- Принципы планирования.
- Акции с распространением бесплатных пробных образцов.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Акции с распространением рекомендательных купонов.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Благотворительные промоакции.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Программы лояльности.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Мнимое сотрудничество.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Примеры.
- Пример № 26. NаtWеst/ВТ.
- Пример № 27. Shеll.
- Пример № 28. Sеllоtаре.
- Заключение.
- Вопросы для самоконтроля.
- Глава 11. Ценовое стимулирование.
- Сегментированное ценообразование.
- Мгновенные скидки.
- Сезонные скидки.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Мультипокупки.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Объединенные упаковки.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Снижение магазинной цены.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Предложения товаров по сниженным ценам.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Упаковки большего размера.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Отсроченные скидки.
- Возврат потраченных средств.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Распределение денежной суммы.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Предложения о выкупе.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Купоны.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Финансовые сделки.
- Предложение.
- Как это работает.
- 1. Договор между производителем и финансовой компанией.
- 2. Договор между торговым посредником и финансовой компанией.
- 3. Индивидуальный заем.
- 4. Кредит без обеспечения.
- На что обращать внимание.
- Ценовое стимулирование торговых посредников.
- 1. Вознаграждение по итогам года.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- 2. Плата за демонстрацию и рекламу товара.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- 3. Оптовые и контейнерные бонусы.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- 4. Подсчет и пересчет.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- 5. Кредиты.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Примеры.
- Пример № 29. Теsсо.
- Пример № 30. Мед марки Gаlе’s.
- Пример № 31. Вустерский соус.
- Заключение.
- Вопросы для самоконтроля.
- Глава 12. Премиальное стимулирование продаж.
- Пример № 32. Наgеn-Dаzs.
- Премии на упаковке.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Премии при покупке.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Бесплатные почтовые премии.
- Предложение.
- Как это работает.
- Пример № 33. SmithКlinе Веесhаm.
- На что обращать внимание.
- Самоокупаемые премии.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Акции по расширению бренда.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Деловые подарки.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Примеры.
- Пример № 34. Рrосtеr & Gаmblе.
- Пример № 35. Сlеаrbluе Оnе Stер.
- Пример № 36. Еlесtrоluх.
- Пример № 37. Smirnоff.
- Заключение.
- Вопросы для самоконтроля.
- Глава 13. Призовое стимулирование продаж.
- Конкурсы.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Бесплатная жеребьевка.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Моментальный выигрыш.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Игры.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Промоакции с расчетом вероятности.
- Предложение.
- Как это работает.
- На что обращать внимание.
- Примеры.
- Пример № 38. Sаrsоn’s.
- Пример № 39. Виртуальная фондовая игра от газеты Тimеs.
- Пример № 40. Как заработать миллион в перерыве финального матча Кубка Уортингтона.
- Пример № 41. Промоакция Тхt’n’Win от Саdburу.
- Пример № 42. Diаgео.
- Пример № 43. Fаbеr & Fаbеr.
- Заключение.
- Вопросы для самоконтроля.
- Глава 14. Международное стимулирование продаж.
- Типы международных промоакций.
- Стимулирование продаж «в одной стране».
- Стимулирование продаж «в нескольких странах».
- Стимулирование продаж «без границ».
- Местное исполнение глобальных идей.
- Закон о защите данных.
- Примеры.
- Пример № 44. Тоnу Stоnе Imаgеs.
- Пример № 45. Umbrо.
- Заключение.
- Вопросы для самоконтроля.
- Примечания.
- 1.
- 2.
- 3.
- 4.
Джулиан Камминс, Родди Маллин.