Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса.

Пример № 9. Sаinsburу’s.

Воздействовать на покупательское поведение методами стимулирования продаж можно и ради благой общественной цели. Промоакция сети магазинов Sаinsburу’s Sсhооlbаgs («Сумки для школьников») – пример стимулирования продаж, которое помогло решить не только коммерческие, но также социальные и экологические задачи.

Торговая сеть Sаinsburу’s столкнулась с двумя проблемами. Во-первых, нужно было привлечь внимание семейных покупателей, пользовавшихся услугами конкурирующих супермаркетов. Во-вторых, решить проблему чрезмерных финансовых издержек и затрат на охрану окружающей среды, которые возникали в результате ежегодного производства 100 миллионов полиэтиленовых пакетов на сумму 20 миллионов фунтов стерлингов.

Рrоmоtiоnаl Саmраigns Grоuр выбрало единый способ для решения обеих проблем. Агентство разработало промоакцию, предназначенную для семейных покупателей с детьми, которым предлагалось делать покупки в супермаркете Sаinsburу’s и повторно использовать полиэтиленовые пакеты. Связующим звеном стала цель акции – сбор средств для покупки школьных принадлежностей.

Механизм действия промоакции был прост. За каждый повторно использованный полиэтиленовый пакет кассир выдавал покупателю купон Sсhооlbаgs. Эти купоны разрешалось использовать школам для получения различных школьных принадлежностей, начиная с упаковки цветных карандашей, которую выдавали в обмен на 120 купонов. Рекламу акции размещали в магазинах и в печатных изданиях, транслировали по телевидению, отправляли в школы прямой почтовой рассылкой.

Все цели акции были достигнуты. Покупатели использовали повторно более 10 % полиэтиленовых пакетов Sаinsburу’s, благодаря чему компания сэкономила 900 тысяч литров нефтепродуктов и 2 миллиона фунтов стерлингов, необходимых для производства пакетов. В общей сложности в акции приняли участие 12 тысяч школ (почти половина всех, работающих в стране) и один миллион семей. Благодаря своему механизму, акция существенно повлияла на потребителей, предложив им стимулы к повторному посещению супермаркетов Sаinsburу’s. Школы тоже извлекли выгоду: они получили школьные принадлежности на общую сумму 4 миллиона фунтов стерлингов.

Эта акция стала прекрасным примером того, как можно одним выстрелом убить двух зайцев, просто удачно используя различные средства коммуникации.

Вопросы для самопроверки.

1. Как промоакция Sаinsburу’s Sсhооlbаgs отразилась на основных ценностях компании?

2. Какие дополнительные факторы нужно было бы учесть, если бы Sаinsburу’s захотела сделать эту промоакцию своей постоянной рабочей методикой?