Цифровое пиратство. Как пиратство меняет бизнес, общество и культуру.

Бренд или цена?

Тем не менее компании делают вид, что бренд – это все, и борьба с подделками по сути является защитой единственной ценности компании – ее репутации. Брайан Мюррей символически изображает этот процесс в виде оскалившейся немецкой овчарки на обложке своей книги «В защиту бренда». «Помимо откровенного мошенничества и кражи, – пишет Мюррей, – существует масса других нарушений, угрожающих брендам в ХХI веке. Распространение ложных слухов, онлайн-торговля подделками, нарушение конфиденциальности, незаконные филиалы и недобросовестное партнерство – вот лишь немногие из них. Если не принимать своевременных мер, эти нарушения отталкивают клиентов и снижают ценность бренда» (Мurrау, 2004: 2). Однако в своей книге Мюррей не упоминает о «самоуничтожении» брендов или их приобретении другими компаниями для того, чтобы обманным путем продавать низкокачественную продукцию, используя известные названия.

Итак, к чему же приводит настоящее воровство бренда? Считается, что подделка брендов неизбежно влечет за собой появление дешевой и непригодной к использованию продукции. Массмедиа и представители индустрии призывают клиентов не верить низким ценам, делая выбор в пользу оригинальных товаров. Но, с другой стороны, дешевой и малопригодной становится продукция тех компаний, которые снижают ценность собственных или приобретенных брендов в результате переноса производства, потери качества деталей и торговли через крупные розничные сети, известные своими низкими зарплатами и эксплуататорской политикой. Быть может, самое важное различие между подделками и брендами, «опустившимися» из-за финансовых проблем или перепродаж, заключается в том, что производители фальсификатов не платят налоги. Возможно, уже одно это обстоятельство оправдывает все государственные меры по борьбе с импортом подделок и по обеспечению целостности брендов. Но утверждение, будто эти меры принимаются ради заботы о потребителях, звучит весьма сомнительно.