Управление фирмой, оказывающей профессиональные услуги.

Тактики второго эшелона.

Подчеркивая важность семинаров, статей, выступлений, и исследований, я вовсе не имел в виду, что другие маркетинговые тактики не работают. Они все работают, в той или иной степени. Вернее, вопрос в эффективности и возврате инвестиций – какие тактики должны использоваться в первую очередь. Это должно быть подчеркнуто, если мы рассматриваем тактики общественной и гражданской активности, взаимодействие с источниками рекомендаций (такие, как банкиры, и т. п.). Во многих профессиях эти тактики традиционно являются оплотом развития бизнеса. Каждая фирма имеет главного «заклинателя дождя», который получает заказы на поле для гольфа, в совете попечителей оперы, на коктейле.

Такие виды активности могут быть успешными, особенно в небольших сообществах. Их достоинство состоит в личном общении, они по природе своей не «широковещательны», и обычно выглядят как медленное ухаживание. Однако, я перевожу их в более низкую категорию по одной простой причине: хотя они и дают отдачу, инвестиции времени слишком высоки. Эти тактики не помогут быстро получить заказ. Отдача приходит после многих лет терпеливого изучения людей. Кроме того, мои наблюдения в изменении моделей поведения клиентов при покупке услуг предполагают, что заказ профессиональных услуг становится все более формальным, и все меньше сделок заключается сейчас на полях для гольфа.

Мысль проста: если вы пишете статьи, выступаете с речами, организуете семинары, всеми путями старайтесь быть вовлеченными в общественную деятельность. Это прекрасная добавка, но плохая замена.

Также во втором эшелоне находятся информационные бюллетени. В принципе, они должны быть эффективными маркетинговыми инструментами, так как они представляют собой форму демонстрации компетентности, хотя и не являются личными и индивидуальными. Однако они теряют свою эффективность по ряду причин. Во-первых, этот прием использует так много фирм, что клиенты и потенциальные клиенты получают массу очень похожих бюллетеней с одинаковой информацией (это, возможно, означает то, что вам следует иметь свой бюллетень, но вряд ли он будет хорошо продавать вас сам по себе). Во многих опросах клиентов, которые я проводил, я часто слышал жалобы клиентов: «Не присылайте мне ваши общефирменные обновления последних разработок – они слишком общи! То, что я на самом деле хочу получить – это объяснение, как все это применить для моей компании».

Аналогичная проблема возникает из того факта, что информационные бюллетени часто публикуются по расписанию, и это, почти неизбежно, приводит к ухудшению качества. Бюллетень выходит не потому, что партнеру есть что сказать, а потому, что подошел срок выпуска. Информационный бюллетень может быть мощным средством, если делается хорошо. Но как и хорошая статья, он должен иметь реальное наполнение, точку зрения, и должен предлагать интерпретацию последних событий, а не просто необработанный отчет о них.