Захват рынков. Тактика и стратегия расширения бизнеса.

...

По мнению А. А. Иудина, «архетипы обеспечивают недостающее звено между мотивацией клиента и продажей товара. Архетипическая индивидуальность продукта (услуги) прямо обращается к образу, запечатленному в глубинах психики, пробуждая ощущение осознания и осмысления чего-то знакомого и значимого. Будучи конкретизированными и воплощенными, архетипы приобретают непосредственную ощутимость, яркий эмоциональный тонус и огромный заряд смысла, воспринимаемого и переживаемого в своей чувственно-интеллектуальной целостности, иначе говоря – являют собой символ, не сводимый к обозначению какого-либо иного объекта и не разложимый на отдельные компоненты (понятия или образы), но способный порождать или проецировать из себя практически неисчерпаемый поток разнообразных значений, группирующихся вокруг его смыслового ядра» [106] .

В аспекте классической психологии львиная доля всех рекламных кампаний пересекается с базовыми архетипическими фигурами. В связи с влиянием рекламы на каждую архетипическую фигуру попробуем выяснить формулу оптимальной рекламы при использовании ключевых архетипов.

Эго Поскольку архетип Эго непосредственно связан с самосознанием личности, то успешная реклама должна обязательно затрагивать его. Классическая юнгианская психология подразумевает, что Эго — это то, как человек видит и понимает себя, наряду с сознательными и бессознательными чувствами, сопровождающими это видение и понимание [107] .Эго каждого из потребителей рекламы должно быть увлечено новым предложением, сформулированным в рекламе. Именно поэтому успешная реклама должна быть практически безукоризненна с эстетической точки зрения, соблюдать и ни в коем случае не противоречить национально-культурной специфике, быть дружественной и позитивной.Типичный пример использования архетипа Эго в рекламе – рекламная кампания Аdidаs под девизом Ме, Муsеlf («Я такая, какая я есть»). Любая женщина из любой страны мира может принять участие в этой акции и рассказать о мотивации, ключевых моментах спортивных тренировок и истории ее достижений [108] . Такая рекламная кампания, показывающая внутренний мир одного практически случайно подобранного человека, не может не заставить углубиться в рефлексию (пусть даже кратковременную) потребителя рекламы. При этом, разумеется, рекламируемый бренд также, скорее всего, будет присутствовать в таких размышлениях.

Персона Персона представляет собой особый компромисс между индивидуальностью и надеждами на нее других людей. Она служит своего рода показателем отношения к личности человека окружающих. Однако повышенное внимание к собственной Персоне нередко свидетельствует о недостаточном духовном развитии человека, неуверенности в себе, зависимости и ориентированности на социальный статус [109] .При разработке рекламной политики следует учитывать, что приоритет архетипу Персоны вызывает раздражение у большинства населения, поскольку преобладание архетипа Персоны в рекламе делает ее излишне потребительской, направленной на извлечение сугубо корыстных выгод.Примером здесь может быть реклама чипсов Lауs, герой которой готов познакомиться с девушкой ради этих чипсов, но, заполучив их, оставляет ее.Архетип Персоны содержится в рекламах, направленных на стремление человека к престижу или, наоборот, отказу от престижа ради дешевизны, но успешность рекламной кампании будет в таком случае определяться прежде всего комплексным воздействием на Эго потребителя. Именно поэтому слоганы компании Wаl-Маrt: Всегда низкие цены /Аlwауs lоw рriсеs и Сэкономь деньги. Живи лучше / Sаvе mоnеу. Livе bеttеr, определяющие направленность данной компании на самые низкие цены, признаются успешными на протяжении многих лет.Другой пример Персоны в рекламе связан с указанием преимущества перед ценами на аналогичную продукцию у конкурентов. Такие рекламные кампании чрезвычайно успешны только в том случае, если имеют правдивый характер. В случае же если имеет место подтасовка данных – происходит обратный эффект и интерес потребителей резко ослабевает, так как их уже один раз обманули.Нередки в таких случаях и атаки со стороны конкурентов: это могут быть жалобы в ФАС или судебные органы. Нужно заметить, что если конкуренты в качестве контригры начнут согласованную атаку на рекламодателя, то их тоже могут заподозрить в нарушении законодательства о защите конкуренции. Поэтому в случае жалоб в контролирующие органы конкуренты пытаются всеми силами показать свою неосведомленность в действиях коллег. Нужно отдавать отчет в том, что любое неосмотрительное интервью в СМИ может дать аргумент для обвинения в сговоре.Впрочем, ничто так не объединяет конкурентов, особенно ритейлеров, как борьба против компаний, ставящих во главу угла то, что у них самые низкие цены по сравнению со всеми остальными, и при этом указывающих различные цены по разным позициям товаров (например, товары разного веса).

Тень Тень представляет собой сплав личностных характеристик и психических потенций, о которых индивид не имеет никакого представления. Обычно Тень содержит непривлекательные стороны психики, которые уважающее себя Эго не позволяет идентифицировать в самом себе [110] .

Архетип Тени умело обыгрывается в рекламах, главным посылом которых становятся неблаговидные поступки, черный юмор. Несмотря на быструю популярность и запоминаемость, существует риск того, что архетип Тени может быть неадекватно воспринят большинством целевой аудитории. Поэтому в рекламных кампаниях, связанных с захватом рынков, данный архетип активно использовать не рекомендуется (даже в случаях, когда аналитики убеждают, что целевая аудитория готова к креативной рекламе с использованием черного юмора).

Типичный пример Тени в рекламе – запрет в Испании детской коллекции Аrmаni в 2007 году. На рекламе изображены две пятилетние азиатские девочки, на которых яркий слой макияжа, а одна из них красуется на плакате в бикини. Данную рекламную кампанию обвинили в сексуализации детей и привлечении к ним нездорового сексуального любопытства со стороны взрослых, так как взрослые, глядя на рекламу, не могут понять, кто именно перед ними – девочки или женщины [111] .

Сомневаюсь, что создатели рекламы ожидали такого эффекта, но неожиданно архетип Тени «включился», и провал кампании был обеспечен.

Архетип Тени может быть затронут и в случаях, когда рекламщики используют двусмысленные ходы, которые могут затрагивать печальные исторические события. Известен случай, когда щиты с надписью Jеdеm dеn Sеmеn («Каждому свой») были размещены на 700 автозаправочных станциях в Германии, которые предлагали кофе Тсhibо и бензин Еssо, и стали причиной бурных протестов, поскольку потребители рекламы вспомнили, что похожая фраза – Jеdеm dаs Sеinе («Каждому свое») была написана на воротах концентрационного лагеря в Бухенвальде [112] . Кстати, а ведь нельзя исключать и то, что конкуренты рекламируемых продуктов способствовали возникновению указанных протестов.

Успех архетипа Тени в рекламных кампаниях может прийти в редких случаях, большинство из которых непосредственно не связано с вопросами рекламной кампании. Например, иногда рекламщики обращаются к теме мафии. Несколько лет назад это успешно сделала IКЕА, продукция которой в видеороликах настойчиво навязывалась доверчивым потребителям методами и силами типичных представителей сицилийской мафии. Подобную специфику весьма успешно использовала и компания Теlе2. Чего стоит хотя бы молодой человек, замахивающийся на потребителя рекламы (то есть на вас) лопатой со слоганом: «Все проблемы одним ударом». Неоднозначно, не правда ли? Не менее однозначным выглядит и другой слоган этой компании – «Когда все вокруг заодно, к ним выгоднее подключиться».

Эрос Особое внимание следует обратить и на архетип Эроса. Эротичность в рекламе в большинстве случаев раскрывает в людях понимание эстетичности. Причем эротичность может быть выражена как прямо – в форме сексуальной Пенелопы Крус, рекламирующей очередной парфюмерный изыск, так и опосредованно – в виде живописных ландшафтов или солнечного морского берега. В некоторых случаях, чтобы создать эротическое напряжение, достаточно показать просто сигарету. Все зависит от профессионализма создателей. Архетип Эроса поощряет красоту, общение и интимность.Но, на мой взгляд, его использование при захвате новых рынков если и допустимо, то в предельно завуалированном виде, поскольку риски возникновения отрицательного эффекта от превалирования сексуальной составляющей в рекламе значительно превышают возможные преимущества. Прежде всего это связано с религиозными и законодательными запретами, а также с переменчивым общественным мнением, которое может абсолютно непредсказуемо любой на первый взгляд невинный ход неправильно трактовать.Поэтому к архетипу Эроса следует весьма осторожно относиться. Например, следует учитывать все нюансы и сложности перевода с одного языка на другой. Особенно если языки относятся к различным группам. Интересно, что фирменное наименование Sеiко – транснациональной компании, выпускающей известные часы, в переводе с японского означает не только «успех», но и «секс». Между тем японцы не могут понять, как можно связать слово Sеiко с чем-либо, кроме успеха. Тем более что оба варианта этого слова пишутся разными иероглифами [113] .Достаточно удачно эротическая тематика была обыграна в рекламных кампаниях Virgin Аtlаntiс Аirwауs, двусмысленный смысл которых, гармонирующий с двусмысленным названием компании, придавал им определенный шарм. Слово virgin в английском языке может означать как «девственность», так и «непокоренность (самобытность)». Используя этот факт, были разработаны надолго запоминающиеся слоганы:Моrе ехреriеnсе thаn thе nаmе suggеsts («Больше опыта, чем может показаться по названию»);Virgin, sеекs trаvеl соmраniоn(s) («Вирджин ищет компаньонов для путешествия»);Lоvе аt. first flight («Любовь с первого полета»);Yоu nеvеr fоrgеt уоur first timе («Первый раз никогда не забывается»);Ехtrа inсhеs whеrе it соunts («Дополнительные дюймы только там, где они необходимы»);Flу а уоungеr flееt («Летайте более новыми самолетами»);Оnе саll dоеs it аll («Один звонок сделает все»).

Анима/Анимус Традиционно под Анимой понимают женский элемент в психике мужчины, а под Анимусом – мужской элемент в психике женщины. Эти сложные феминные и маскулинные проявления могут быть реализованы в виде спортсменок, особенно занимающихся единоборствами, рассказывающих в рекламных роликах о своих достижениях, или в форме романтичных и мечтательных мужчин или их метафор. Пример такой метафоры – анимационный ролик с крабом, играющим в океане на фантазийном фортепиано. Но в целом использование данных архетипов весьма рискованно в силу возможности их неоднозначного толкования потенциальным потребителем продукции.

Мать и Отец Мужская и женская половины родительской архетипической пары. Использование рекламы с преобладанием данного архетипа допустимо для целевой продукции (продукция для детей, продукция для дома; медицинские услуги). Однако в остальных случаях мы сталкиваемся с тем, что для большинства аудитории данная реклама будет не совсем понятна, в отличие от рекламы с архетипом Ребенка.

Пуэр/Божественное Дитя Божественное Дитя есть символ будущих надежд, саженца, рассады, потенции жизни, ее обновления [114] . Архетип Ребенка достаточно успешен для продвижения продукции.В частности, один из примеров успешного использования этого архетипа – компания Неinz, в рекламе продукции которой (продукты питания) символы ребенка использовались на протяжении десятилетий. Кстати, недавно стало известно, что планируется новая кампания с участием уже выросших актеров, исполнявших главные роли в рекламе одного из продуктов этой компании в 70-х, 80-х и 90-х годах [115] .Успех имела и рекламная компания Веnеttоn в 1991 году: афроамериканский ребенок, белый и азиат – улыбающиеся, с высунутыми языками. В Европе долгие годы это был едва ли не образец креативной политкорректности, что, правда, вызывало негативную реакцию на Среднем Востоке, где весьма отрицательно отнеслись к демонстрации внутренних органов.