Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка.
Цена близорукости.
На протяжении 25 лет на севере Чикаго было два универмага Sеаrs. Оба находились на расстоянии более десяти миль от богатых пригородов, расположенных в прибрежной полосе озера Мичиган. За последние пять лет компания Ноmе Dероt построила четыре – да-да, четыре! – больших магазина прямо на территории пригородов или недалеко от них. Эти магазины начали привлекать тысячи клиентов с доходом выше среднего уровня, которые заглядывали в них, чтобы купить товары для дома – например, пиломатериалы, гвозди, держатели для полок и изоляционную ленту. Попав в магазин, эти зажиточные домовладельцы, скорее всего, обращали внимание и на цены Dероt на более дорогие и прибыльные товары – скажем, на электроинструменты, ковровые покрытия, осветительную арматуру и бытовые приборы.
То есть на все, что раньше они покупали в Sеаrs.
И, что еще хуже, главная штаб-квартира Sеаrs расположена – вы угадали! – в северо-западном пригороде Чикаго! Если Ноmе Dероt увидела перспективы получения прибыли от четырех крупных магазинов на севере города, почему же компания Sеаrs не открыла как минимум два новых магазина еще раньше? Какие новые возможности не заметила компания?
Увы, Sеаrs не единственная крупная компания, давно работающая на рынке, которая упустила шанс захватить монопольное пространтво, находившееся у нее под носом. Впрочем, близорукость «взрослых дяденек» создает отличные возможности для малышей – новичков, замечающих промахи действующих игроков.
В одной из предыдущих глав мы говорили о том, как предприниматель Дэвид Нилмен увидел возможность создать монополию в незагруженном терминале нью-йоркского аэропорта JFК. Нилмен использовал это пространство в качестве нью-йоркского плацдарма для начинающей компании JеtВluе Аirwауs. Вот вам прекрасный пример создания монополии! Однако, на мой взгляд, самая интригующая часть эпопеи JеtВluе связана не с тем, как JеtВluе сумела нагреть руки на своей авантюре с JFК, а с тем, почему эту возможность упустила компания Sоuthwеst Аirlinеs?
В конце концов, Sоuthwеst уже совершала рейсы в такие относительно близко расположенные города, как Айлип (штат Нью-Йорк), Провиденс (штат Род-Айленд) и Манчестер (штат Нью-Гэмпшир). У компании был бренд, квалифицированный персонал и самолеты. У нее даже была такая же предпринимательская, оппортунистическая философия, как у основателя JеtВluе Дэвида Нилмена (который в начале 1990-х годов продал Sоuthwеst свой ранее созданный бизнес – компанию Моrris Аir). Так почему же Sоuthwеst отказалась от этой миллиардной монополии, находившейся прямо на ее территории?
Sоuthwеst Аirlinеs просмотрела свои возможности! Традиционно эта компания искала второстепенные аэропорты, обладавшие множеством преимуществ: низкой платой за посадку самолета, быстрой оборачиваемостью авиапарка, отсутствием перегрузок и прямой конкуренции с крупными авиакомпаниями. Кроме того, компания стремилась выбирать аэропорты, расположенные в местах, где не бывает (или почти не бывает) проблем с погодой, позволяющие обслуживать много рейсов на короткие расстояния (в радиусе 500–700 миль) и не имеющие сложностей с профсоюзами. А JFК был главным аэропортом с напряженным трафиком и высокими (как тогда казалось) посадочными сборами. Он постоянно страдал от перегрузок и проблем с погодой. Необходимо было договариваться с профсоюзами. Наконец, этот аэропорт располагался в 15 милях от крупных авиакомпаний и не мог обслуживать рейсы на короткие дистанции. Иными словами, JFК не вписывался в модель бизнеса Sоuthwеst.
Однако в случае с JFК стандартные мерки Sоuthwеst оказались непригодными. С точки зрения обслуживания внутренних рейсов JFК был второстепенным аэропортом. Поскольку в дневное время мощности простаивали, руководство было готово вести переговоры о снижении посадочных сборов. К 2000 году доступ к JFК улучшился: метро стало ближе, а автобусы и лимузины всегда под рукой, если трафик растет. Как доказал Нилмен, все дело было в том, чтобы мотивировать привередливых и расчетливых жителей Нью-Йорка летать через JFК.
Не стоит слишком критиковать Sоuthwеst Аirlinеs. Их формула успеха, великолепно работавшая в течение стольких лет, просто оказалась непригодной в случае с JFК. Потребовался Дэвид Нилмен и его JеtВluе, чтобы доказать, что здесь всегда была возможность создания новой монополии.