Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов.

Гипотезы о типе рынка: выход на существующий рынок.

Если вы считаете, что ваш продукт предназначен для существующего рынка, вы должны знать свои конкурентные преимущества. Искусство позиционирования своего продукта в условиях существования множества конкурентов заключается в грамотном продвижении «правильных» характеристик продукта, выгодно отличающих его от других. Подведите итог своим размышлениям, составив резюме. Если вы считаете, что выходите на существующий рынок, то в резюме будет полезно ответить на такие вопросы:

Каков состав участников рынка в настоящее время, и кто из них занимает лидирующие позиции?

Какова доля каждого конкурента?

Какую сумму будут тратить на маркетинг и продажи лидеры рынка, чтобы потягаться с вами?

Какова цена выхода на рынок при нынешних конкурентах? (См. главу 5 про этап расширения клиентской базы.).

Поскольку вы собираетесь конкурировать на основе характеристик продукта, какие из них важны, по мнению потребителей? Как определяют рабочие характеристики конкуренты?

Какую долю рынка компания планирует захватить за первые три года?

Как определяют рынок конкуренты?

Существуют ли какие-либо стандарты? Если да, кто определяет эти стандарты?

Стремится ли компания соблюдать эти стандарты, повысить их уровень или заменить их? (Если ваш ответ – повысить или заменить, это может указывать на ресегментацию рынка.) При выходе на существующий рынок вы должны составить резюме о конкурентах (которое мы обсуждали в пункте F), чтобы уточнить вопросы, связанные с позиционированием.

Один из способов записать свои мысли по поводу типа рынка – это составить диаграмму конкуренции. Обычно компания концентрируется на ряде основных характеристик продукта и начинает атаку на конкурентов по направлениям, определяемым этими характеристиками. На диаграмме направления – это система осей: оси «характеристики/технология», оси «цена / рабочие характеристики», оси «канал/маржа». Диаграмма конкуренции применительно к существующему рынку выглядит обычно, как на рис. 3.6, где каждая ось призвана подчеркнуть наиболее сильные конкурентные преимущества продукта.

Очень важно выбрать верные оси – направления конкуренции. Идея в том, что при выходе на существующий рынок позиционирование касается главным образом продукта и тех его новых характеристик, которым потребители придают особую ценность.