Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов.

Первая координационная встреча группы по развитию потребителей и разработчиков продукта.

Краткие описания продукта составляются в основном разработчиками. Это одна из немногих ситуаций, когда ответственному за разработку продукта, а также его коллеге, который представляет видение продукта с технической точки зрения, придется заняться бумажной работой. Чрезвычайно важно, чтобы гипотезы о продукте были записаны, представляли собой документ (краткое описание продукта) и были согласованы с руководством. Это необходимо для начала работы команды по развитию потребителей.

В кратком описании продукта освещаются следующие моменты:

Характеристики продукта.

Преимущества продукта.

Интеллектуальная собственность.

Анализ зависимости.

График поставок продукта.

Совокупная стоимость владения/внедрения.

Ниже приведено краткое описание того, что должен описывать каждый из этих пунктов.

Гипотезы о продукте: характеристики продукта.

Перечень характеристик продукта – это одностраничный документ, который тезисно (в одно-два предложения) определяет важнейшие свойства (их должно быть не более десяти). Если описание той или иной характеристики получается недостаточно четким, добавьте ссылку на более подробную техническую спецификацию. В сущности, список характеристик – это соглашение между группой разработки и остальной частью компании. Самое сложное при этом – решить, в какой последовательности представлять новые характеристики рынку. Чуть позже мы объясним, как в данном случае грамотно расставить приоритеты.

Гипотезы о продукте: преимущества продукта.

Список преимуществ лаконично формулирует достоинства продукта с точки зрения потребителя. (Появилось что-то новое? Что-то стало лучше? Быстрее? Дешевле?) В крупных компаниях ситуация, когда департамент маркетинга занимается описанием преимуществ продукта, – в порядке вещей. Между тем модель развития потребителей подразумевает, что маркетологам пока еще ничего не известно о потребителях. Фактами в стартапе располагает группа разработки продукта. Используйте координационное собрание, чтобы выяснить их. Поэтому на данном этапе группе маркетинга лучше прикусить язык и прислушаться к группе разработки, которая высказывает свои предположения о характеристиках продукта и о том, какие преимущества они дадут потребителям. Мысли разработчиков представляют собой гипотезы, которые предстоит подтвердить или опровергнуть, протестировав их на потребителях.

Гипотезы о продукте: интеллектуальная собственность.

Следующая часть документа – это предположения, сформулированные группой, ответственной за продукт, относительно интеллектуальной собственности (ИС). Вы изобретаете нечто уникальное? Вы можете запатентовать свое изобретение? Есть ли у вас торговые секреты, которые вы хотели бы защитить? Проверяли ли вы, не нарушает ли ваше изобретение права на чужую ИС? Нужно ли вам получить лицензию на использование патентов других изобретателей? Хотя большинство групп разработки видят в патентах лишь головную боль, а руководство считает, что стоимость патентования неоправданно высока, защита своей ИС – это грамотный шаг. С ростом вашей компании конкуренты могут посчитать, что ваш продукт посягает на их ИС, поэтому если дело доходит до «ярмарочного торга», то крайне полезно в этот момент вытащить из кармана патент. Еще более важно приобретать патенты на изобретения в зарождающейся отрасли; они могут стать главным финансовым активом вашей компании.

Гипотезы о продукте: анализ зависимости.

Анализ зависимости – гораздо более простое понятие, чем кажется. Команды по развитию потребителей и по разработке продукта совместно готовят одностраничный документ, в котором говорится: «Вот что неподконтрольное нам должно произойти, чтобы мы достигли успеха (то есть стали продавать наш товар в большом количестве)». К объективным факторам может относиться появление новых видов инфраструктуры (все сотовые телефоны могут подключаться к Интернету, оптоволоконный кабель подводится в каждый дом, продажи электромобилей принимают массовый характер). Также это могут быть перемены в образе жизни потребителей и покупательском поведении, новые законы, изменения экономических условий и т. д. Для каждого фактора анализ зависимости определяет, что должно случиться (например, начнет широко использоваться телепатия), когда это должно произойти (например, телепатия станет распространена среди потребителей до 25 лет к 2010 г.) и что будет с вами, если этого не произойдет (продукт будет по-прежнему работать через Интернет). Запишите также, как вы сможете оценить, происходит ли каждое внешнее изменение именно тогда, когда оно вам нужно (ученики колледжа будут уметь читать мысли к 2020 г.).

Гипотезы о продукте: график поставок продукта.

Составляя график поставок, вы просите группу, отвечающую за продукт, показать не только дату поставки первой версии (с минимальным набором характеристик), но также расписание поставок и характеристик последующих вариантов продукта или его разных версий на максимально обозримое будущее (до 18 месяцев). В стартапах на подобный запрос обычно следует ответ: «Как я могу назвать дату выпуска последующих версий, если я с трудом могу спрогнозировать, когда выйдет первая?» Хороший вопрос. Вам следует разъяснить команде разработчиков, почему вы нуждаетесь в их сотрудничестве и как можно более точной оценке. Это необходимо, так как команде по развитию потребителей нужно будет, выйдя к потребителю, постараться убедить небольшую группу первых покупателей приобрести продукт, который можно оценить лишь по образцу, задолго до того, как станет возможна поставка самого продукта. Чтобы им это удалось, им надо нарисовать клиентам картинку того, как будут в будущем выглядеть первые версии продукта. И только потому, что эти первые покупатели согласятся с вашим видением в целом, они будут готовы отдать деньги за неполный, несовершенный продукт с ограниченным функционалом.

Просьба уточнить даты на этом шаге может вызвать смятение в команде разработчиков. Успокойте их, что эта первая дата в графике вовсе не высечена в камне. На нее будут ссылаться на этапе выявления потребителей, чтобы проверить реакцию людей, а не чтобы взять на себя конкретные обязательства. В начале следующего этапа верификации потребителей команды пересмотрят график поставок продукта и определят точные даты, которые могут отразиться в контрактных договоренностях.

Гипотезы о продукте: совокупная стоимость владения/внедрения.

Анализ совокупной стоимости владения (ТСО – Тоtаl Соst оf Оwnеrshiр) и внедрения позволяет оценить совокупные затраты потребителя на покупку и использование продукта. Компании важно знать, понадобится ли новый компьютер для использования приобретенного программного обеспечения? Придется ли обучать людей использованию продукта? Потребуются ли иные физические или организационные изменения? Во что обойдется внедрение в масштабах компании? Для потребительских товаров следует соизмерять затраты на освоение продукта с нуждами потребителей. Придется ли потребителю изменить свой образ жизни? Свое покупательское или пользовательское поведение? Понадобится ли отказаться от чего-то, что используется сегодня? Пока команда по развитию потребителей занимается этой оценкой, разработчики должны обеспечить обратную связь, чтобы понять, насколько эта оценка реалистична.

Когда все шесть гипотез о продукте зафиксированы, у компании появляется резюме того, что представляет собой продукт в некоторых деталях. Прикрепите этот документ на стену. Скоро рядом с ним окажутся еще несколько. После этого вам предстоит вынести свои гипотезы на суд потребителей.