Экономика символического обмена.

О КНИГЕ.

«Экономика символического обмена» Александра Долгина – это, по сути, не одна книга, а три. И хотя все эти смысловые пласты связаны между собой, читателю неизбежно придется выбирать между различными векторами и модальностями.

Один четко очерченный срез – исследовательский. Есть книги, которые вводят в научный оборот новые пласты фактуры. Для этого требуется особое умонастроение и пытливость по отношению к социальной реальности. Карл Густав Юнг указал на феномен, названный им систематической слепотой: войдя в пору зрелости и равновесия, наука из чувства самосохранения категорически перестает замечать некоторые нежелательные для нее факты и явления. В книге Александра Долгина представлены целые пласты такого «неканонического» материала. Вот лишь некоторые примеры: файлообменные сети, по которым в интернете распространяются цифровые произведения искусства, распродажи модной одежды, парадокс равных цен на культурные товары разного качества, дискуссия о том, что продуктивней влияет на творчество – меценатство или коммерция и т.д. Не сказать, что все поднимаемые в книге вопросы абсолютно новы. Но, будучи собраны вместе и рассмотрены в единой информационно-экономической логике, они представляют вызов научному сознанию.

Подобные вызовы далеко не всегда и не сразу оборачиваются признанием со стороны официальной науки. К примеру, Джон Гэлбрейт, великий американский экономист, труды которого читает весь мир, человек запустивший в оборот целый ряд важнейших понятий, автор предвыборной кампании Джона Кеннеди, так и не дождался ни общенаучного признания, ни Нобелевской премии.

В книге Александра Долгина собран колоссальный материал по рынкам культуры, среди которого я обнаружил для себя массу интересного. Особенно ярким мне показалось исследование сегментов серой экономики – деятельности билетных «жучков», полулегальных файлообменных сервисов, позволяющих бесплатно скачивать музыку и видео в интернете и т.д. Экскурсы на территорию «серой» экономики позволяют увидеть дыры в «белых» рынках и опровергают массу мифов. В частности, можно до бесконечности ломать копья и доказывать, что принцип однородных цен на товары культуры единственно возможен. Но, когда оказывается, что «жучки» без проблем дифференцируют цены (что абсолютно не вписывается в привычную для экономистов картину), стереотипы ломаются и возникает иное видение ситуации. Собранный автором материал позволяет иначе взглянуть на многие явления современной культуры, меняет миропонимание людей. И одного этого хватило бы на полновесную книгу.

Второй пласт, или вектор, книги – это попытка научной систематизации. Перед непрофессиональным читателем здесь могут возникнуть определенные трудности, связанные с научной манерой изложения, когда одна и та же проблема многократно обсуждается на разных уровнях, в различных проблемных ситуациях и при различных предпосылках. Например, одна из центральных тем исследования – ухудшающий отбор – рассматривается в разных частях и главах: сначала на локальном примере музиндустрии, потом более широко – в рамках всего дигитального производства, потом на примерах материальных искусств. Читателю, не знакомому с научными кодами, подобная цикличность может казаться сбоем повествовательного ритма. Но профессиональное сообщество не мыслит себе иного пути. В книге построена многоуровневая система с выходом от экономики культуры на новую институциональную экономическую теорию и на интерпретацию экономики благосостояния.

Вступив на эту стезю, автор оказывается уязвимым для нападок теоретиков, поскольку открывается широчайшее поле для споров по поводу аккуратности употребления тех или иных понятий. Например, насколько ухудшающий отбор отличается от других способов пред- или постконтрактного оппортунистического поведения. Я выскажу мысль, за которую меня могут осудить коллеги-теоретики, тем не менее я буду на ней настаивать. Анализируя ухудшающий отбор, можно педантично заполнять таблицу понятий, разбираться, в какую клеточку что вписать. Но вспомним Акерлофа и суть того, за что он получил Нобелевскую премию. Вовсе не за «клеточки» и не за умственную каллиграфию, а за работу по опредмечиванию чрезвычайно смутных ощущений. Среди экономистов и до Акерлофа витали сомнения в априорной пользе конкуренции, в том, что она всегда однозначно работает в плюс; об этом не раз писалось. Но Акерлоф назвал ключевую причину: если потребитель не в состоянии оценить качество продукта или услуги, конкуренция может работать в минус. В статье о рынке «лимонов» он показал, как это происходит и каким образом с рынка вышибаются лучшие. Статья произвела фурор в мире 15 лет назад, а Нобелевскую премию Акерлоф получил только в 2001 году, много позже, чем к нему пришло широкое признание.

Или другой пример. 30 лет шла дискуссия о формулировке теоремы Коуза. (Мудрый Коуз от нее дистанцировался. Высказался он позже в предисловии к переизданию своих классических статей.) На мой взгляд, на этапе становления соль не в безупречности формулировок. Тот же Коуз первым четко указал на трансакционные издержки – в дальнейшем их уже трудно было игнорировать. Тем самым в головах совершилась революция. Оказалось, что общественные и экономические системы в процессе своего существования преодолевают некое сопротивление, которое можно сделать зримым через понятие трансакционных издержек. Прежде экономическая наука этого не видела и в ряде областей оказывалась беспомощной.

Филигранное оттачивание формулировок – очень важное, хотя и особое направление деятельности. При том что книга в этом плане оставляет простор для дальнейшего уточнения, данная в ней трактовка ухудшающего отбора совершенно верно передает суть теории Акерлофа: в отсутствие специальных институтов конкуренция может приводить к негативным последствиям. Причем в культуре эта проблема стоит особенно остро, поскольку договориться о качестве здесь, пожалуй, трудней, чем где бы то ни было. Можно бесконечно совершенствовать трактовку ухудшающего отбора, можно даже спорить о существовании этого феномена в культуре. Хотя лично для меня наличие этой тенденции очевидно. Как очевидно и то, что на цену билета в кинотеатр больше влияют достоинства кресла и продажи попкорна, чем собственно экранное действо. А раз так, неважно, все сферы охватывает ухудшающий отбор или лишь некоторые, во все времена действует или нет, – необходимо искать противоядие – этим, по большому счету, автор и занят.

Тут мы переходим к третьей, самой важной для меня линии книги. Есть такая малоприметная и на удивление неблагодарная историческая роль, как придумывание и строительство институтов. Роль зачастую закадровая, потому что среди экономистов-теоретиков бытует мнение, будто институты появляются сами по себе: коль скоро возникает спрос, находится и ответное предложение. Но это совершенно не так. Имена первопроходцев по обыкновению стираются, и кажется, что все произошло спонтанно. Кому, например, придет в голову мысль, что дет­ский сад сложился не сам собой, а его придумал Роберт Оуэн с учениками? А между тем они много чего изобрели и опробовали: и удачного, и того, что не прижилось. То же самое с участием рабочих в прибылях предприятия – впервые такую схему внедрили ученики Оуэна в Англии. Еще пример – система самообслуживания, изобретенная в первой половине ХХ века в шведском потребительском кооперативе и повсеместно распространившаяся впоследствии. Кажется, будто новый институт возник сам по себе. В действительности же у его истоков стоят конкретные люди. Существуют изобретатели, которые как в технике, так и в социальной инженерии должны приложить определенные усилия, чтобы спонтанный по внешней видимости процесс стартовал и дозрел до той стадии, когда общество окажется способным его подхватить.

Александр Долгин продуцировал нечто подобное, в результате чего на выходе может возникнуть новый институт – это, по моему убеждению, главное в книге. В основу положены две реформаторские идеи – коллаборативная фильтрация и патронатная постфактумная оплата за культурные блага. Обе они завязаны на деньги и порознь мало что дают, но вместе они обещают инновационные результаты.

Мне с самого начала были интересны эксперименты Александра Долгина. Когда шли серии исследований «Театрон» и «Синема» по апробации двухэтапной оплаты за кино и театр, я опасался, что в театре картина получится иной, чем в кино. Мне казалось, что идея применима только к тиражным областям культуры. Театр же малотиражное, ремесленное искусство, а в ремесле иная, более прозрачная обратная взаимосвязь между потребителем и производителем. Но оказалось, что в театре работает примерно та же логика, что и в кино. А раз так, то коллаборативная фильтрация может с успехом применяться в разных сферах. Вообще идея защиты от ухудшающего отбора в культуре с помощью коллаборативной фильтрации и участия потребителя в дополнительной оплате заслуживает самого пристального внимания.

Мне кажется, автор вообще мог ограничиться изложением своей основной идеи и истории экспериментов в кино и театре. Добавить разве что экскурс по прецедентам коллаборативной фильтрации, показав, как и почему коммерческая система подчинила новшество своим интересам, в результате выхолостив его. Фактически ведь получилось, что как только новая система стала заметна, успешна, «вкусна», господствующие институты немедленно ею поживились. Чтобы впредь этого не происходило, необходимо закладывать определенные условия, способствующие выживанию института, – в первую очередь это его финансовая независимость.

Как следует из общей интонации книги, Александра Долгина более всего заботит именно формирование широко практикуемого автономного экспертного института. Хочется надеяться, что проект приведет к его созданию. Однако поскольку автор не ограничился изложением институциональной идеи, а счел необходимым проанализировать, как она встраивается в экономическую теорию, видоизменяя ее, возникает риск того, что теоретикам удастся «пощипать» что-то в научной системе и тем самым задержать масштабные эксперименты. Тогда еще лет на 20 отложится процесс вызревания необходимых институтов. И появятся они не в России, а где-нибудь в Индии, и не в начале ХХI века, а в его середине. В воронку ухудшающего отбора затянется еще какое-то количество культурно-творческой энергии.

Сейчас, без серии проб, никто не скажет, возможно ли на практике широкое внедрение благодарственных постфактумных платежей за культурные продукты и что это даст. На вскидку кажется, что это утопия. Однако многие несбыточные вещи на поверку оказываются вполне реалистичными. Взять, например, перспективу укоренения в обществе такой нормы, как благодарственные денежные платежи, о чем немало говорится в книге. Давайте посмотрим на современные тенденции благотворительности. Во многих странах сейчас широко распространилась практика различных пожертвований: детям Африки или на разработку альтернативных источников энергии и т.д. В Канаде ширится движение волонтеров, для английской молодежи стало нормой после окончания школы поработать в школе или госпитале где-нибудь в неблагополучном регионе. Это не требования альтернативной службы. И не существует закона, обязывающего людей так поступать, но на них будут косо смотреть, если они этого не сделают. То есть уже установились нормы, в соответствии с которыми человек, не совершающий определенного дара, воспринимается как отщепенец.

В книге приводятся данные о попытках внедрения добровольных платежей на практике – где-то они закончились удачно, где-то в силу определенных причин нет. Необходимо обобщение этого опыта, а также дальнейшая целенаправленная работа с пошаговой коррекцией полученных результатов. При соединении аналитической и практической деятельности вероятность успешного запуска нового института весьма велика. Я повторюсь: мы не замечаем, как появляются новые институты, между тем они рождаются из действия конкретных людей, из «сумасшедших» экспериментов, а потом становятся нормой в точном соответствии с известной формулировкой: что за чушь, в этом что-то есть, и, наконец, кто же этого не знает.

Еще один любопытный посыл – попытка работать с когнитивными и временными ресурсами человека наряду с традиционными ресурсами, которыми оперирует экономика. Сегодня они плохо учитываются и, как следствие, не лучшим образом используются. На первый взгляд, эта идея несбыточна. Однако экономика давно оперирует множеством плохо считаемых ресурсов. Вообще все ресурсы, кроме денег, до сих пор непонятно как считаются. Вводится какое-нибудь условное топливо, условный уголь, условный хлеб – с этими понятиями германское министерство экономики стало работать еще в 1930-х годах. А сейчас мы имеем дело с гораздо более тонкими и трудноуловимыми субстанциями. Взять хотя бы трансакционные издержки. Разобрать, из чего они состоят – задача не из легких даже применительно к обычной фирме. Что уж говорить про сферу культуры. Но в принципе, можно посчитать и потери времени от стояния в очередях к чиновникам топ-менеджеров предприятий, и от зряшного просмотра кинофильма. Разумеется, они разные у разных людей в зависимости от их уровня дохода и самооценки, вернее от того, как человек оценивает час своего времени. Экономика давным-давно ввела в оборот плохо считаемые ресурсы. И это нормально, поскольку эпоха абсолютной рациональности и отраслевого разделения наук прошла. Веками это работало, а теперь стало сбоить, и нужно искать что-то новое.

Книга ставит перед читателем вопрос, ответ на который станет известен лишь по прошествии 10 или 20 лет: состоится ли экономика символического обмена как новая ветвь науки или нет? Сейчас есть уверенность в одном: за изложенной системой воззрений стоит интуиция, выраженная на языке систематического знания. Но интуитивную догадку еще нужно развернуть и доказать. Хотя гораздо важнее, чтобы состоялись продукты экономики символического обмена – родились соответствующие институты и человеческие практики. А решить вопрос о предпосылках мы всегда успеем.

Известно несколько произведений, в которых с успехом объединены разные смысловые пласты. Например, абсолютно великолепный «Капитал» Маркса. Он содержит в себе и новую идею, и новую фактуру, и новую систему, и переосмысление предыдущих систем, и попытку конструирования будущего. Какая судьба уготована таким работам? Случается, что жизнь расщепляет их в сознании людей: в представлении академического сообщества остается одно, практиков – другое, обычных людей – ­третье. Нельзя исключить даже риска полного выхолащивания, такого, который заставил Маркса заявить: если это марксизм, то я не марксист.

Читатели вольны избирательно «выцеплять» из книги то, что для них приоритетно. Благо, материал позволяет двигаться в различных направлениях: можно сконцентрироваться на изменении миропонимания людей, тогда нужно в разных формах пропагандировать введенную в оборот новую фактуру, которую люди не знают и которая способна изменить их видение ситуации. Но полагаю, что для тех, кому приглянется эта линия, окажутся не столь обязательны научные выкладки. Можно иначе расставить акценты и положить жизнь на шлифовку научной системы и борьбу с оппонентами. Но тогда вряд ли получится заниматься социальным экспериментированием. И автору, и его читателям предстоит определиться с выбором. Что до меня, то нет ничего заманчивей, чем путь деятеля. Вообще, творцы институтов встречаются в истории куда как реже, чем просветители и чистые теоретики. Это редкая квалификация. Чтобы заниматься такими штуками, как Роберт Оуэн, нужен особый строй души и ума.

Александр Аузан,

доктор экономических наук, профессор, заведующий ­кафедрой прикладной институциональной экономики ­ экономического ­факультета МГУ им. М.В. Ломоносова, президент ­Института национального проекта «Общественный договор».

Несколько лет назад друзья посоветовали мне написать «толстую книгу», посвященную прагматическим аспектам культуры. Я не мыслил тогда понятие «толстая» в категориях жертвоприношения, репутационного взноса и теории игр, к чему склонен сейчас и к чему, надеюсь, появятся вкус и охота у читателя. Я интуитивно доверился этой рекомендации, хотя понимал, что работа потребует полной самоотдачи. К тому же я искренне опасался, что толстая книга обречена на безвестность: в наши дни этот формат не особенно популярен, поскольку у людей нет времени штудировать фолианты. Объемным сегодня может быть разве что сериальное чтиво, рассчитанное на движение по строчкам со скоростью экспресса. Умствования о культуре – можно ли вернее отпугнуть любителей транспортной литературы? Однако если поразмыслить, расточительный в производстве интеллектуальный продукт как нельзя лучше укладывается в представления о роскоши, экономике которой посвящена добрая треть книги.

Окончательное решение взяться за работу я принял после рекомендации известного искусствоведа Г. Ревзина, убедившего меня в бесперспективности разрозненных постатейных высказываний. К тому моменту я уже предпринял несколько не слишком удачных попыток выговориться по частям. Однако фрагменты никак не сброшюровывались, не связывались воедино в рамках малых форм. Как ни старался я вместить в одну статью две или три дюжины волновавших меня соображений, никак не удавалось объяснить главное – каким образом поставить деньги на службу культуре.

После того как с позиционированием работы все стало более или менее ясно, мне помогали самые разные проницательные, талантливые, широко эрудированные люди, специалисты в области экономики, культуры, медиа, среднего и крупного бизнеса. Целый ряд известных философов, культурологов, экономистов и практиков институционализма обратили мое внимание на некоторые важные линии сопротивления материала и обозначили ряд ценных ориентиров. Среди моих интеллектуальных кредиторов были такие, кто, не придавая особого веса своим советам и не назначая по ним высоких процентов, принесли работе неоценимую пользу. Особо я признателен В.Подороге, В.Автономову, Я.Кузьминову, В.Найшулю.

Непосредственное участие в процессе подготовки книги принимали мои коллеги по фонду «Прагматика культуры»: сначала – В.Анашвили, С.Трухачев, позже – Е.Львова, Г.Морев. Особенно много сделала для меня Е.Мень. В сборе аналитического материала и маркетинговых исследованиях активное участие приняли П.Гиверц и И.Леонтьева, без которых я чувствовал бы себя как без рук. В организационных вопросах мне много помогала А.Порчинкина.

Для меня чрезвычайно ценным было общение с рядом зарубежных исследователей: Д.Тросби, У.Баумолем и другими.

Были еще люди, своим небезразличием вводившие меня в состояние продуктивного думанья. Среди них и признанные мыслители, такие как нобелевский лауреат по экономике В.Смит, живо откликнувшийся на мои идеи, и те, кого принято относить просто к сообществу культуры. Последним, собственно говоря, и адресована книга. За каких-нибудь 5 минут в случайно завязавшихся разговорах мне удавалось объяснить людям, в чем суть коллаборативной фильтрации, и сколь многого можно добиться, введя в нее деньги, – то, что получается растолковать далеко не всякому профи, находящемуся в плену традиционных представлений. Идея-то на самом деле проста, иногда кажется, что лишь переизбыток образования мешает признать (или признаться в том), что в ней что-то есть.

Я также благодарен всем тем, кто своими консультациями помог мне выстроить массив разноплановой информации, в первую очередь – Д.Ицковичу и М.Маяцкому, долгое время обогащавшим мою мыслепитательную среду.

Особую роль сыграл для меня Б.Долгин – мой отец – человек из породы смелых инженеров, передавший мне счастливое свойство увлекаться всерьез и надолго.

Неоценим вклад Е.Лебедевой, редактора книги, и я не знаю никого, кто мог бы сделать эту работу лучше нее. Благодаря ее феноменальному профессионализму мой стиль улучшился и, надеюсь, стал доступным большему кругу читателей.

Я горячо признателен А.Аузану, А.Доброхотову, А.Лебедеву за то, что, несмотря на занятость, они не пожалели времени на рецензирование и обсуждение книги.

Александр Долгин,

1 сентября 2006 года, Москва.

Импульсом к написанию данной книги послужила ограниченная работоспособность денег в культуре. Как исправить эту аномалию? Как поставить деньги на службу культуре?[1] До сих пор эти вопросы не получили удовлетворительного ответа. Зато возобладало остро критическое умонастроение: деньги в культуре – это зло. О тлетворном влиянии рынка на культуру много писали приверженцы франкфуртской школы: Т. Адорно и его последователи[2]. Согласно их доктрине, подчиняя культуру логике чистогана, бизнес калечит ее: способствует преуспеянию дельцов от искусства и дискриминирует таланты. Деньги и впрямь яблоко раздора в культуре. Однако мыслима ли культура вне бизнеса? Ведь никакой реальной альтернативы рыночным механизмам пока не предложено. Любой здравомыслящий человек, взявший на себя труд понять, как ведутся дела, не станет спорить с тем, что современная культура нежизнеспособна без денег. Хотя многие будут настаивать, что деньги в культуре все только портят, но, подходя непредвзято, они-то в ней все и налаживают, взять хотя бы массовые коммуникации. Так что не стоит торопиться с оглашением приговора.

Почему большинство рынков нацелено на улучшение качества товаров, а рынки культуры[3] ведут себя по-другому? Во всех прочих областях качество и капитал определенным образом сшиты. В культуре это не так. В обыденных, утилитарных вопросах потребитель четко знает свой интерес и за объективно лучшее мотивирован платить больше. Соответственно, производитель заинтересован это лучшее предоставлять. Однако у культуры как отрасли экономики есть специфическая особенность – объективные критерии качества продукции здесь отсутствуют[4], а цены на хорошие и плохие товары (в одной и той же товарной группе) могут отличаться совсем незначительно или вовсе быть одинаковыми. В итоге у бизнеса нет стимула для повышения качества, он зарабатывает так, как ему удобнее.

Там, где интересы бизнеса и потребителя культуры пересекаются друг с другом, доминирует рыночная логика. Бизнес оказывается более сильным и квалифицированным игроком, хотя бы потому, что его цель – зарабатывание денег – четко обозначена и измерима, а цели культурного потребителя – расплывчаты. Все остальные: творцы, публика, эксперты, государство – вынуждены подстраиваться под лидера. Как бизнес обретает такую власть над культурой?

Причины разнообразны. В их числе – естественное желание автора совместить творчество с безбедным существованием и славой. Но за редким исключением художники не умеют преподносить себя и не обладают собственной системой промоушена. Поэтому рынок фактически закрыт для них. Именно это предопределяет появление рыночной инстанции в культуре – посредников, ориентирующихся в спросе и владеющих навыками дистрибьюции. Не будь таких агентов, культурный обмен ограничивался бы ближайшим окружением автора. Потребителям тоже не обойтись без посредников. Ведь, сколько творец сам себя ни нахваливай, читателям/зрителям/слушателям требуется непредвзятая инстанция, способная отбирать произведения, которые заслуживают внимания.

В результате автор (режиссер, писатель, художник…) и коммерсант (продюсер, издатель, агент…) становятся партнерами и соинвесторами в едином процессе, итоги которого важны обоим. А раз так, им необходимо договориться о разделе полномочий и вознаграждения. Институт, юридически оформляющий эту договоренность, получил название копирайта. Первичное право на произведение принадлежит творцу. (Будь его воля, о сочинении могут никогда не узнать.) Он вправе самолично обнародовать свои труды, но практичнее оказывается делегировать свое право коммерческому партнеру. Тот принимает на себя финансовые риски, а взамен получает определенные гарантии. Если прокатная судьба произведения не сложится, инвестор потеряет свои вложения. В случае успеха ему отходит доля прибыли. Кроме того, коммерсант должен иметь гарантии того, что естественный правообладатель в случае успеха не вступит в альянс с другим дельцом на более выгодных условиях. Таким образом, творец, входя в рынок, переуступает экономические права предпринимателю. Но, оказавшись на территории бизнеса, художнику (и культуре в целом) приходится плясать под его дудку. Весь последующий сценарий довольно жестко запрограммирован: автору необходимо блюсти финансовые интересы союзника и развивать коммерческий успех. С того момента, как творец добровольно и осознанно или, наоборот, от безвыходности и по неведению, вручил бизнесмену хомут на самого себя, тот получает возможность предъявлять свои требования к его работе. Вот и получается, что произведения не просто циркулируют в соответствии с торговыми правилами, но изначально генерируются с оглядкой на последующее продвижение. Для творчества это в большинстве случаев губительно.

Такова упрощенная схема, объясняющая природу главенства бизнеса над культурой. Нельзя сбрасывать со счетов еще одну важнейшую причину: грубый и прямолинейный язык денег пересиливает тонкие и витиеватые языки художественных практик. Все другие индикаторы, оценки, сигналы, критические тексты, способные влиять на культуру, оказываются субъективными и менее важными. Группам с разными интересами крайне трудно прийти к соглашению друг с другом. А язык денег хотя и не релевантен, но универсален, и благодаря этому с помощью него можно договориться. Таким образом, деньги вредят культуре не потому, что они сами по себе плохи, а потому, что делают чересчур сильным того, кто использует их, преследуя первым делом внекультурные цели. В итоге культурное производство оказывается подчиненным чуждой ему логике. По большому счету, эта книга о том, как исправить существующее положение, как восстановить в правах художественную культуру, не порывая – что было бы утопией – с деньгами.

Но что за дело обычному потребителю культурного продукта до всех этих премудростей? Кажется, его забота – аккуратно платить и получать удовольствие. Проблема в том, что деньги часто уплачены, а удовлетворением и не пахнет. В последнее время модно сравнивать культуру с супермаркетом[5], в котором представлены товары на любой вкус и достаток. Можно привести другое сравнение – с шоу-румом, где выставлены образцы продукции. Только в отличие от полноценного шоу-рума, где можно осмотреть и пощупать изделия, в культуре пробы невозможны или затруднены. Ведь «щупать» – это зачастую почти то же самое, что потреблять, однако непонятно, как соединить одно с другим и при этом выручить деньги. Поэтому до момента оплаты, как правило, предъявляется не товар с понятными характеристиками, а набор цветастых ярлычков, скрывающих какое угодно качество. При такой организации торговли продавцу ничто не мешает ввести покупателя в заблуждение. Но в принципе, потребительский дискомфорт не обязательно плод чьих-либо происков[6]. Ситуация объективно может быть предопределена самим устройством рынков (об этом подробно и пойдет речь в книге). Потребительских разочарований от этого не становится меньше. При том, что желанные произведения где-то «в природе» существуют, они не часто попадают на глаза своей целевой аудитории. Людям приходится либо сидеть на «культурной диете», либо потреблять то, что дают всем, т.е. массовую культурную продукцию. Неудовлетворенными оказываются вкусы самых разных слоев общества, и отсюда – стойкое ощущение неладов в культуре. Проблема в том, как сделать выгодным производство высококачественной продукции для узких групп со специфическими интересами и как их оповестить о ее местонахождении. Первое связано со вторым. По моему убеждению, проблема потребительской навигации – центральная в современной культуре. Вокруг нее и построена данная работа.

С самого начала хотелось бы объяснить название книги. Как извест­но, «Экономики символического обмена»[7] в реестре наук не числится. Речь идет о новом ответвлении экономической мысли. У предлагаемой дисциплины есть однокоренная ветвь – это институциональная экономика культуры, сравнительно молодая отрасль знания[8], имеющая близкое предметное поле с тем, о чем пойдет речь в данной работе. Но у экономики культуры, при всех достижениях (им в книге уделяется немало места), есть свои ограничения. Можно сказать, что экономика – это наука о редкости. Но с развитием электронных технологий все большая часть культурной продукции утрачивает свойство редкости (оставаясь по замыслу уникальной). Будучи единожды созданным, произведение может быть тиражировано в бесконечном количест­ве копий с ничтожными издержками. Обычно экономические агенты конкурируют между собой за право владеть продуктом, для чего тратят ресурсы. Экономика как раз и занимается рациональным распределением ресурсов в соответствии с выбранными целями. Для этого ресурсы, подлежащие распределению, должны четко и ясно определяться в качестве ресурсов, желательно быть счетными, и, само собой разумеется, должна ощущаться их нехватка. Однако в символическом поле ситуация иная: значительная часть задействованного здесь не считается сегодня экономическими ресурсами. Речь идет об информационных (когнитивных), эмоциональных и до некоторой степени временных активах как потребителей, так и творцов. Именно они и становятся редкостью, но при этом частично или полностью выпадают из поля зрения экономической науки из-за своей неизмеримости. (В частности, невозможен или не налажен количественный учет творческих затрат, таланта, ресурсов психики.) Общественное отношение к этим активам как к ресурсам только-только начинает формироваться. Пока же люди не слишком ценят даже такую счетную субстанцию, как свое свободное время. Когда же не учитываемые до сих пор виды личностных ресурсов будут введены в оборот, ситуация радикально изменится. Способ, которым это может быть сделано, описывается в заключительной части книги. Благодаря ему экономическая наука может подойти к иному пониманию культуры, а в самой культуре могут произойти значительные перемены.

Хотя в символическом обмене участвуют деньги, однако он к ним не сводится. Деньги могут отражать ценность материального носителя эстетики, но саму эстетическую ценность культурного продукта они измеряют далеко не всегда[9]. (Отсюда парадокс однородных цен на музыкальные диски, книги, фильмы, подробнейшим образом разбираемый в первой части.).

Современная экономика не может ответить на вопрос, что такое качество в культуре (она, собственно, им и не интересуется). Экспертному сообществу культуры хотелось бы прийти здесь к каким-то определенным выводам, но не удается. В итоге приходится судить о качестве по тому, на что люди тратят деньги. Однако в большинстве своем люди и подавно не представляют себе, что такое качество в культуре, и тратят деньги не лучшим образом. Более того, поскольку деньги не учитывают символические траты (например, психологические и эмоциональные вложения), они и не способны дать адекватную картину. В результате экономическая мысль зачастую оказывается беспомощной и лишенной какого бы то ни было практического приложения на поле культуры. В самом деле, если ресурсы культуры не сочтены, а цели туманны, то как возможен экономический подход, ориентированный на оптимизацию практической деятельности? Поэтому экономисты и подходят к культуре с такой робостью.

Проблема работоспособности денег в культуре – каркас, пронизывающий всю книгу. С самого начала определим свою позицию на этот счет: по сравнению с утилитарной сферой корреляция между ценами и символическими ценностями (несколько упрощая с качеством культурных товаров и услуг) туманна и проблематична. Признание этого факта – ключевая посылка экономики символического обмена. Исследование зазора между ценностью и ее денежным выражением и выявление способов его ликвидации – главные задачи этой дисциплины.

Экономические расчеты привязаны к деньгам – объективному отображению социальной реальности. Те грани культуры, которые не находят отражения в деньгах, для экономики как бы не существуют. Поэтому главным адресатом большинства экономических изысканий в области культуры является бизнес, для которого важен именно финансовый аспект. В данном исследовании, напротив, главным адресатом является конечный потребитель культуры. Все проблемные ситуации рассматриваются с его позиции – с точки зрения личностной эффективности и качества потребительского выбора.

Вот один показательный пример, иллюстрирующий разницу экономико-культурного и экономико-символического подходов, – кассовые сборы кинотеатров. С точки зрения ортодоксального экономиста, фильм тем лучше, чем больше людей заплатили за его просмотр. Но далеко не всякий зритель согласится с тем, что выручка от продажи билетов отражает качество картины, причем не какую-то абстрактную художественную ценность, а ее потребительское качество, т.е. то, насколько ему понравилось кино. Заплатив одни и те же деньги, можно получить колоссальное наслаждение, а можно умереть от скуки. Стало быть, итоговая индивидуальная полезность разная. Символическая экономика заметит и учтет это различие, а культурная экономика только пожмет плечами. В этом принципиальное отличие названных научных направлений. Экономика занята анализом процессов в их измеримой части, другой же, невидимой для нее частью она вынужденно пренебрегает, успокаивая себя соображениями о несущественности последней. В итоге то, что остается за гранью рыночного измерения, для потребителя оказывается как бы не важно. Если за плохой и хороший фильм уплачены одни и те же день­ги, то во втором случае имеет место то, что в экономике называется потребительским излишком[10]. Знай зритель заранее, насколько ему понравится фильм, он принял бы более высокую цену. Но система цен в культуре, как правило, не рассчитана на то, чтобы выявлять потребительский излишек и обращать его в пользу производителя товара высокого качества. Естественным следствием такого положения вещей является недообеспечение качества. Производитель, возможно, и мог бы создать более качественный продукт, но не делает этого, поскольку за качество не платят, и к тому же возникает риск отклониться от массового вкуса. Выпустив же некачественное изделие (что обычно обходится дешевле) и выдав его за качест­венное, он меньше рискует. Проигрывают от этого в первую очередь потребители: им лучше было бы доплатить за качество и получить его, чем не платить и не получать. Но данный проигрыш трудно отфиксировать, поэтому на сей счет не особенно печалятся.

Обычно, если не находится рыночного решения проблемы недо­производства блага (или производства ненадлежащего качества), к делу подключаются внерыночные силы, например государство. Оно либо берет на себя траты и заботы, не выгодные никому в отдельности, либо вводит новые правила и законы, побуждающие агентов к общественно полезным действиям. Но для этого государство должно знать, что может дать желаемый эффект, а что нет, и иметь силы для реализации своих намерений на практике. В сфере культуры оно, увы, это не очень твердо знает и не вполне умеет. Поэтому возможности влияния на культуру путем дотирования высококлассных производителей эфемерны. Государство не умеет выбирать лучших реципиентов для своих щедрот, да и само денежное стимулирование далеко не всегда способно повысить креативность[11]. Вовсе не очевидно, что таким путем можно нивелировать огрехи рынка. Было бы лучше, если бы рынок сам регулировал ситуацию. Иными словами, его следует сделать чутким к культурно-потребительскому качеству.

Рассмотрим еще один пример. Представим себе, что в некоем сообществе принято обмениваться текстами на бартерной основе, причем зачет производится исключительно по числу знаков, вне зависимости от содержания. При таких условиях у производителей качественных, насыщенных текстов неизбежно появился бы стимул к их искусственному удлинению и производству большого числа однотипных продуктов. Это была бы естественная реакция на несовершенство правил обмена, ущемляющих их интересы. Другая часть социума, производящая менее содержательные тексты, в ответном порядке тоже нарастила бы их число[12]. В результате такой гонки пострадали бы все участники, кроме тех, кто ничего не читает. Однако, если в силу каких-то причин реципиенты не чувствительны к избыточной читке (например, у них есть совершенный контент-анализатор, отжимающий воду), либо они не имеют возможности отстоять свои интересы, либо голоса тех, кто читает по диагонали, перевешивают, – в этих случаях система может сколь угодно долго пребывать в подпорченном состоянии[13]. Ортодоксальным экономистам это позволит характеризовать ситуацию как нормальную, а количество знаков упорно считать приемлемым индикатором ценности текста. Аргументом будет то, что участники пишут и читают тексты, а значит, хотят этого, и ситуация в целом их устраивает. «Будь это не так, они не менялись бы текстами, а занялись бы чем-нибудь другим», – скажет экономист. Но в том-то и вся штука, что не так много альтернативных занятий, и люди часто мирятся с непреодолимым, по их мнению, злом. В описанном примере качество контента – это так называемый внешний эффект – то, что не учитывается в системе обмена (или в контракте), несмотря на важность. Из-за того что деньги отражают в культуре далеко не все, многое автоматически попадает в разряд внешних эффектов. Например, качество культурного продукта, обеспечение которого, – центральная проблема книги.

В арсенале институциональной экономики имеются инструменты для работы с внешними эффектами (в том числе с разного рода неучтенными информационными издержками). По крайней мере, эта наука признает их существование, может указать на них в конкретной ситуации и в ряде случаев даже измерить. Хотя последнее чаще оказывается невозможным и остается прерогативой искусного менеджмента. Тем не менее, эта дисциплина является важнейшим донором для «Экономики символического обмена». Именно из институциональной экономики, наряду с теорией игр, психологией, антропологией и теорией искусства, заимствована львиная доля терминологического аппарата книги[14]. Конструктивное всестороннее обсуждение проблематики культуры представляется невозможным без перевода на язык институциональной экономики. Но дело не в самом по себе понятийном аппарате. Эта ветвь экономики изучает правила, по которым функционируют рынки и которым подчинены рыночные агенты, – и именно эти правила необходимо исследовать в первую очередь, чтобы понять, что происходит с культурой в условиях коммерции. Кроме этого, институциональная экономика в отличие от неоклассического экономического подхода учитывает издержки работы с информацией (для этого вводится понятие трансакционных издержек). Культура же, в особенности цифровая, с экономической точки зрения есть не что иное, как информация плюс то, как она отображается в психике. Таким образом, применительно к культуре институционально-экономический подход выглядит наиболее продуктивным. Однако институциональная экономика не может выйти за рамки ограничений, диктуемых оптикой современной денежной системы. Эту задачу и берет на себя экономика символического обмена.

Книга построена следующим образом:

Первая часть посвящена анализу ситуации в индустрии звукозаписи. Так получилось, что эта сфера, вобравшая в себя передовые достижения цифровых технологий, стала средоточием чуть ли не всей проблематики культуры. Музыка, представленная в виде бесплотного файла, идеально репрезентирует культуру в эпоху технической воспроизводимости произведения искусства (В. Беньямин). Для аналитика это необыкновенная удача, когда в его распоряжении оказывается компактный, четко ограниченный объект, содержащий в себе основные черты более широкой области исследования – в данном случае всей дигитальной культуры.

Звукозапись идеально подошла на роль пробного шара не только потому, что она представляет собой чрезвычайно репрезентативную модель для всех тиражных секторов культуры. Имелась еще одна существеннейшая причина. После изобретения в 1999 году интернет-сервиса Nарstеr, позволившего свободно обмениваться музыкальными файлами с помощью интернета (Лена одного такого словосочетания достаточно, чтобы напрочь дискредитировать автора), индустрия звукозаписи оказалась на грани краха. Сетевые коммуникации, избавленные от посредников, открыли всему миру неэффективность копирайта, а также тесно связанного с ним крупного промышленного производства в культуре. Это привело к реальному противостоянию всех субъектов рынка – музыкальных корпораций, пиратов, файлообменных фирм, потребителей... Благодаря казалось бы локальной войне вся общекультурная проблематика вынырнула на поверхность. От того, кто одержит верх на этом участке, зависит климат на всей территории культуры, включая кино, телевидение и книгоиздательство. Вопросы потребительского выбора, копирайта, ценообразования на цифровые продукты и многое, многое другое, что ранее обсуждалось либо на внутренней кухне бизнеса, либо в тиши кабинетов узкого круга теоретиков, стало публичным и гласным. Для аналитика открылось колоссальное количество обычно недоступных фактов, подводных течений и логик различных игроков. То, что при ином раскладе представляло бы собой множество разрозненных фрагментов, обрело целостность – это позволило связать воедино различные точки зрения, гипотезы и наработки и предложить единый проблемный подход к ситуации. Перипетии борьбы в музыкальной сфере, ее правовые, нравственные, экономические и институциональные аспекты составляют первую часть книги. В ней же предлагается выход из сложившейся в данной области трудноразрешимой (а возможно и тупиковой) ситуации. Он связан с конструированием и строительством института потребительской экспертизы[15].

Во второй части проблемы, выявленные на примере индустрии звукозаписи (равно как и предложенное решение), рассматриваются в масштабах всей дигитальной культуры. К дигитальной (цифровой) культуре отнесены те сегменты, которые возможно кодировать в цифровой форме и транслировать в удаленные точки (и которая выдерживает подобные манипуляции без особого ущерба для качества). Речь идет о кино, теле- и видеопродукции, фото, компьютерных играх, музыке, литературе… (С экономической точки зрения степень дигитальности определяется тем, какая доля издержек в составе стоимости произведения приходится на материальный носитель эстетики, а какая – на оцифровываемую часть.) Чем проще (дешевле) воспроизвести вещественную оболочку, тем «дигитальней» данная отрасль культуры.

Трудно не заметить, что культура в целом неуклонно дигитализируется. Например, рынки моды, вроде бы имеющие мало общего с чисто цифровыми сегментами, подвержены тем же напастям. И художественная литература, – кстати, типично дигитальный сектор, вне зависимости от того, имеются в виду «бумажные» или интернет-издания – находится во власти тех же тенденций, что и звукозапись.

Следуя обозначенной экономической логике, в поле культуры были выделены репрезентативные модельные ситуации, своего рода реперные точки, и на их примере прослежено действие универсальных рыночных механизмов. После этого стало возможным перейти к более сложным случаям, и экстраполировать выявленные закономерности на другие области, продукция которых располагается между полюсами осязаемого и бесплотного, тиражируемого и штучного. На роль крайних точек, ограничивающих область исследования, были выбраны, с одной стороны, рынки файлов с художественным контентом (кино, музыка), с другой – рынки роскоши, в частности, «высоких» часов и галстуков. На материале этих детально разбираемых сегментов выстраивается система экономических координат культуры. В дальнейшем с ее помощью можно будет проанализировать творческие практики, которым не нашлось места в данной книге.

По сути, вторая часть исследования посвящена тенденции ухудшающего отбора в культуре и путям ее преодоления. Анализируются причины этого процесса и его характерные проявления, начиная с главного – парадоксального ценообразования. Хотя применительно к культуре ухудшающий отбор чрезвычайно трудно диагностировать (чему есть особые причины), нынешнее состояние культуры очень точно укладывается в схему этого явления. Применительно к обычным рынкам ухудшающий отбор исследован в рамках институциональной экономики. Иногда рынки впадают в состояние так называемых провалов и деградируют. Это происходит из-за того, что одни участники сделок (как правило, продавцы) обладают устойчивым информационным преимуществом (проще говоря, лучше осведомлены о нюансах сделки) и распоряжаются своим знанием в ущерб контрагентам. Закономерное следствие – снижение ответственности производителя и падение доли качественной продукции. Потребителей это обрекает на высокие издержки выбора и/или низкое качество потребления. Обычно рынки находят противоядие от ухудшающего отбора в виде специальных институтов – гарантий, страхования, независимой экспертизы и т.д. Однако, как показывает практика, ни одно из традиционно применяемых средств в культуре должным образом не действует.

Единственное, что более-менее работоспособно – это механизмы, основанные на репутации. Их экономическому анализу посвящена третья часть книги, в которой рассматривается экономическая логика творческих репутаций, феномен звезд, теория рекламы и ряд других актуальных вопросов, непосредственно связанных с явлением ухудшающего отбора. Анализируются самые разные области культуры, включая моду и предметы роскоши, исполнительские искусства и спорт. При этом показывается, как воронка ухудшающего отбора, образовавшаяся в массовых и тиражных сегментах (наиболее уязвимых для этой напасти), засасывает все прочие сектора, включая осязаемые – предметное и исполнительское искусство. По мере того, как благодаря техническим инновациям исчезают экономические ограничения тиража, рынки эстетики теряют врожденный иммунитет против ухудшающего отбора. Камерная музыка, театр, спорт, индустрии вкуса и т.д. при первой же возможности и без малейшего стеснения заимствуют приемы гипермассовых (а потому зажиточных) видов культурного бизнеса. Стремясь интенсифицировать свою деятельность, творцы бесконечно эксплуатируют однажды найденную тему; актеры, чтобы не заучивать монологи – этот бич профессии – широко пользуются ушными гарнитурами; композиторы переключаются на музыку для ринг-тонов (мелодии для мобильных телефонов) и т.п.[16] Искусства, в которых не находится предпосылок для интенсификации труда, маргинализируются и сходят со сцены. Разумеется, речь идет о тенденции, на фоне которой возможны редкие и оттого особенно заметные исключения.

Заключительная, четвертая часть посвящена сакраментальному вопросу «Что хорошо, а что плохо в культуре», выводящему тему в плоскость социальной и культурной политики. Отдельная глава этой части посвящена анализу копирайта – ключевого на сегодня и крайне неоднозначного по своей роли института, служащего то ли инструментом связи между искусством и коммерцией, то ли плацдармом для ­бизнес-колонизации культуры.

Помимо этого книга имеет приложения. Это полноформатный отчет о состоянии дел в индустрии звукозаписи. Он служит доказательной базой для аналитических глав и позволяет читателю в случае необходимости самостоятельно познакомиться с исходными данными. Кроме того, это образец документов, характеризующих реальное положение дел в отрасли, которых порой так недостает экономистам, занимающимся музыкой и всеми без исключения сегментами культуры.

Чтобы облегчить восприятие книги, несколько слов стоит сказать о ее композиции. Издание имеет не пирамидальную (со строгой аксио­матикой и пошаговой сменой тем), а спиралевидную структуру: локальная проблема, затрагиваемая вначале, затем рассматривается на более широком материале. Понятийный аппарат в первых главах максимально упрощается и наращивается постепенно. В ряде случаев, особенно на старте, термины не сопровождаются точными определениями – в расчете на контекстуальное восприятие и дальнейшее уточнение. Такого рода допуски сделаны специально, чтобы не перегружать текст бесконечными оговорками. Казалось оправданным поступиться академическими стандартами в пользу прагматических приоритетов данной работы.

Данная книга – исследование культуры в цифровую эпоху. Главная ее цель – публикация программы практических действий по институциональному преобразованию культуры. Как всякий социальный проект, это намерение не осуществимо без некоторого числа единомышленников-первопроходцев, способных консолидироваться вокруг конкретной аналитической платформы для решения обозначенной животрепещущей проблемы. Именно поэтому книга адресована широкому кругу читателей – тем, кто непосредственно вовлечен в культурное и гуманитарное производство: творцам, исполнителям, администраторам, ученым… а также тем, кто просто является потребителем культуры и интересуется ее устройством. Особо ценная для меня категория читателей – студенты, будущие менеджеры культуры в области кино, телевидения, печатных СМИ, книгоиздания, интернет-проектов, исполнительской сферы и т.п. Экономистам после прочтения книги культура, возможно, откроется как новое поле приложения усилий. Хотя неканоничность исследования может вызвать у них негативную реакцию.

Открывшиеся в цифровую эпоху потрясающие возможности электронной коммуникации и межличностной кооперации способны изменить к лучшему все поле культуры – и дигитальные, и традиционные сегменты. Но для этого новый инструментарий должен быть осмыслен и направлен в верное русло. Если культурное сообщество оставит без внимания эти возможности, их возьмет себе на службу бизнес – что в данный момент стремительно и происходит. Тогда наиболее ценное применение электронных новаций будет надолго, если не навсегда, блокировано. Для культуры это окажется не лучшим сценарием.