Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть.

Распределение по странам.

Как мы уже видели, вполне возможно принимать грамотные решения в области инвестиций в маркетинговые мероприятия с очень ограниченными данными или даже при их отсутствии. Все, что вам нужно, – это время и возможность поработать над созданием кривых расходов и отдачи. Однако порой у вас нет даже такой возможности. Меня часто просят помочь в решении инвестиционных задач за несколько дней, а то и часов (и при минимальном сотрудничестве со стороны клиента). Но даже в таких обстоятельствах вы можете использовать простой математический аппарат для принятия грамотных решений.

Я работаю с большим количеством крупных международных компаний, которым в какой-то момент в процессе планирования годового бюджета необходимо решить, сколько денег они должны потратить на маркетинговую политику в каждой стране (если у вашей компании нет общемировой деятельности, то замените слово страна на слово отдел или подразделение). Вы можете представить, к каким политическим и организационным дебатам с руководителями подразделений в разных странах обычно приводит то или иное решение. И в этой связи особую важность приобретает наличие у компании прозрачного механизма распределения бюджетов по странам.

Вы можете довольно быстро использовать в практической деятельности следующий простой подход. Его уже применяют и извлекают из него немалую пользу несколько международных компаний из списка Fоrtunе 100.

– Шаг 1. Спроектируйте общий рост дохода в следующем году (или в следующие пять лет, если вы используете долговременное планирование).

– Шаг 2. Распределите маркетинговый бюджет на основании доли каждой страны в будущем росте дохода.

– Шаг 3. Поместите каждую страну в матрицу два на два, основываясь на их текущей доле в доходе – то есть доле каждой страны в глобальных продажах – и предположениях о будущем росте их доходов.

Это дает нам возможность выстроить модель, представленную ниже.

Рассмотрим отдельно каждый сектор.

– Сектор А состоит из стран с высоким текущим доходом и высоким ростом дохода. Они получат значительную часть инвестиций, и их бюджет должен быть распределен по всей маркетинговой воронке.

– Сектор В состоит из стран с низким текущим доходом, но прогнозируемым высоким ростом. Страны в этом квадранте должны тратить основную часть своих денег в верхней части воронки на создание осведомленности о бренде и его рассмотрение в качестве возможного варианта для покупки.

– Сектор С – в нем располагаются страны с высоким текущим доходом, но низким планируемым ростом дохода в будущем. Они находятся в достаточно прочной позиции, а следовательно, им потребуется меньше тратить на верхушке воронки и больше – там, где они пытаются конвертировать свое присутствие на рынке в реальные продажи.

– Сектор D состоит из стран с низким доходом в настоящем и низким потенциалом роста дохода в будущем. Очевидно, что в эти страны стоит инвестировать меньше всего, а закрепленные за ними бюджеты должны направляться в развитие продаж.

Если вам хватает данных, то вы можете воспользоваться более сложным подходом и создать кривые расходов и отдачи для каждой страны. Однако, когда у вас нет данных или времени, вы можете воспользоваться описанным выше простым правилом для определения того, куда направить свои ресурсы (а также объяснить, почему вы сокращаете бюджеты для той или иной страны). Этот метод настолько прост, что с его выводами сложно спорить.