Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть.
Как сделать все правильно.
В процессе принятия бюджетных решений может случиться много хорошего. В седьмой главе мы обсудим с вами, каким образом компания ТD Аmеritrаdе использовала научные методы для оптимизации своей работы в области цифрового маркетинга. Сейчас мы увидим, каким образом компания применила некоторые из методов, описанных выше, для значительных изменений в комплексном использовании разных средств распространения рекламы.
В эпоху пузыря доткомов значительная часть инвестиций ТDА застряла в довольно дорогостоящем канале – трансляции рекламы на национальном телевидении. После того как пузырь лопнул, а объемы торгов значительно сократились, компания больше не могла позволить себе столь большие расходы. Поэтому мы решили изменить состав средств распространения рекламы. В частности, мы посмотрели на два решения, описанные мной в этой главе, – как много нужно тратить на отдельные задачи и средства коммуникации.
Нами было решено использовать инструмент воронки распределения расходов. Как показано ниже, у ТDА получилась сравнительно простая схема.
Изучению подверглись два уровня – расходы, связанные с брендом и формирующие осведомленность («Да, я слышал о ТD Аmеritrаdе») и предпочтение («Мне нравится эта компания»), а также расходы на приобретение клиентов, то есть позволяющие превратить предпочтение в реальные контракты с компанией. С помощью исследований мы обнаружили, что рост предпочтения на 1 % увеличивает прирост количества клиентов на 4,3 %. Это показало связь между работой на самой верхушке воронки и результатами на ее дне.
Затем мы создали кривые для двух уровней воронки и проиграли оптимизационные сценарии, которые подтвердили, что ТDА довольно точно распределяла доли бюджетов по обоим уровням воронки.
На втором этапе мы перешли к распределению по типам средств распространения рекламы. Для этого мы использовали комбинацию исследований внешнего поставщика (Роintlоgiс) и эконометрическое моделирование.
В результате мы поняли, что именно нужно менять, и предприняли следующие действия:
• бюджеты на печатную рекламу выросли более чем в два раза;
• бюджеты на ТВ-рекламу были снижены на 20 %;
• снижение бюджетов на баннерную рекламу составило 19 %;
• деньги, изъятые из бюджетов, связанных с баннерной рекламой, были направлены на продвижение с помощью потокового видео.
Так как в данном случае процесс распределения состоял из двух шагов, то мы смогли создать комплекс средств распространения рекламы для каждого уровня воронки, как показано на графике ниже.
В результате этого упражнения мы смогли перенаправить значительную сумму инвестиций в дорогостоящую телевизионную рекламу на более дешевую рекламу с прямой обратной связью и на работу с цифровыми медиа, что позволило компании достичь своих целей и при этом сэкономить миллионы долларов.