Ключевые цифры. Как заработать больше, используя данные, которые у вас уже есть.

Соберем все воедино – пример ТD Аmеritrаdе.

Мы с вами перебрали ряд методов, которые вы можете использовать для оптимизации своих средств коммуникации. Теперь пришло время посмотреть, каким образом они работают все вместе. Для этого мы изучим опыт компании ТD Аmеritrаdе, много лет стоявшей на переднем крае оптимизации бизнес-процессов.

Одним из первопроходцев в области аналитики цифровых данных стал Джим Дравиллас, ранее работавший в Оgilvу, а теперь возглавляющий отдел рекламных исследований в Gооglе. Именно он проделал огромную часть работ, описанных в этой главе. Уже с момента нашей первой встречи я понял, что мне есть чему поучиться у этого человека, особенно в технологиях, повышающих эффективность онлайнового маркетинга. Некоторые из его лучших идей нашли свое выражение в работе для компании ТD Аmеritrаdе, занимавшейся оказанием брокерских интернет-услуг.

ТDА довольно быстро принимает на вооружение новые технологии и представляет собой идеальную бизнес-модель для аналитики. Стратегия компании состоит в наращивании количества обслуживаемых клиентских счетов, что означает: она управляет бизнесом на основании всего двух показателей – количества новых счетов и величины расходов по получению нового счета.

Компания также использует принцип замкнутой обратной связи, то есть она в точности знает, с кем вступает в общение и открывают ли ее собеседники со временем счета или нет. Иными словами, мы можем с легкостью определить причины и следствия различных видов маркетинговой деятельности.

Одним из первых проектов, которые Джим сделал для ТDА, был автоматизированный инструмент по отслеживанию частоты показа роликов. Когда вы заходите на сайт СNN.соm и видите там рекламу ТDА, то можете либо нажать, либо не нажать на ссылку. С большей вероятностью вы кликнете на ссылку, когда увидите рекламу во второй или третий раз (не исключено, что в первый раз вы не обратили на нее внимания). Однако если ТDА показывает вам свою рекламу двадцать пятый раз, а вы все не нажимаете на ссылку, будет справедливым предположить, что вы этого уже никогда не сделаете. Вас не заинтересовало предложение этой компании – и все. В дальнейшем ТDА начнет показывать свою рекламу кому-то другому, а на вас она сэкономит свои деньги, поскольку вы достигли точки насыщения, после которой компании уже нет смысла донимать вас рекламными сообщениями.

Разумеется, самая сложная задача состоит в определении точки насыщения. Когда она наступает – после того как вы увидели рекламу 15, 25 или 35-й раз? И одинаков ли этот показатель для всех? Именно в этот момент на сцене появился Джим. Он разработал статистическую модель, позволявшую рассчитать точку насыщения, основываясь на характеристиках объявления, места размещения (СNN.соm или какой-то другой сайт) и истории вашего поведения в Сети. Кроме того, он создал способ автоматического отключения просмотров рекламы после достижения точки насыщения. Это позволяет вам использовать оставшиеся деньги на что-то другое. В результате внедрения этой программы количество новых лидов выросло на 15 % (при той же величине маркетингового бюджета).

Другим сконструированным Джимом устройством стала программа автоматической ротации (я несколько раз просил его придумать более изящное название, но Джиму не свойственно тратить время на подобные пустяки). Компании типа ТDА обычно запускают одновременно сразу несколько рекламных кампаний. Программа Джима анализирует результативность работы каждой из них в режиме реального времени, а затем интегрирует все результаты на рекламном сервере компании.

В результате сервер автоматически запускает в Сеть ролики, которые пользуются большим успехом, и убирает те, которые не приносят ожидаемого отклика. После внедрения этого инструмента ТDА заметила, что рост новых лидов подскочил на 25–35 % (без всякого увеличения маркетингового бюджета)!

Программа Джима не только позволила сделать онлайновую рекламу более эффективной, но и помогла творческим командам получать обратную связь практически тоже в режиме реального времени. Джим снабдил их отчетами, какие форматы изображения, цветовые гаммы, визуальные эффекты и вербальные обращения вызвали наибольший отклик. Понятно, что творческим командам подобная информация пришлась по сердцу. Наконец у них появилась возможность сразу получать оценку своего труда. Теперь, экспериментируя с новыми идеями, они мгновенно видят плоды своей работы. Джим превратил цифровую экосистему в экспериментальную лабораторию, о которой мы уже говорили выше.

Другой пример связан с «анализом дня», в ходе которого мы изучали, какое время суток было наиболее предпочтительным для интернет-рекламы. Цифровой мир дает вам возможность дойти и до такой степени детализации – когда вы сравниваете показатели по каждому часу! Проводя это исследование, мы заметили, что потенциальные клиенты, которых нам удавалось привлечь в течение последнего часа торгов, обладали значительно большей ценностью, были готовы отдать в распоряжение компании больше денег и изъявляли большее желание работать с ТDА. Таким образом, мы взяли на вооружение медиастратегию, направленную на то, чтобы завоевать этот временной интервал. Мы закупили все медийное время последнего часа операционного дня на целом ряде крупных сайтов типа СNNМоnеу и Yаhоо Finаnсе. Эта рекламная кампания привлекла на 15 % больше самых ценных клиентов, чем любая другая из проведенных нами. Отличный пример того, как полученная благодаря анализу данных ценная информация способна продуцировать творческие идеи.