Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки.

1.2.3. Директ-маркетинг и контекстная реклама в Интернете.

Второй по эффективности формой маркетинговой коммуникации после личного общения являются мероприятия директ-маркетинга и близкая им по характеру коммуникации контекстная реклама в Интернете (предъявление рекламного сообщения в поисковых системах в соответствии с запросом пользователя в строке поиска). Близость одной из старейших и одной из новейших форм маркетинговой коммуникации заключается в том, что в одном случае (директ-маркетинг) информация направляется только тем людям, которые уже продемонстрировали заинтересованность, а в другом они демонстрируют эту заинтересованность непосредственно. Именно эта уверенность в том, что предложения, информация о которых предъявляется конкретным людям, интересны, и обусловливает их высокую эффективность. При этом следует отметить, что если контекстная реклама в последние годы довольно активно развивается, то директ-маркетинг все еще находится в России в зачаточном состоянии (лишь несколько процентов в затратах рекламодателей), тогда как в США его доля составляет почти 60%.

Директ-маркетинг. Для того чтобы затраты на директ-маркетинг были эффективными, должны соблюдаться два основных условия: соответствие предложения запросам адресата и информационная насыщенность, включая творческие характеристики. В развитых странах есть базы данных людей с теми или иными социальными (статус, возраст, пол) и/или потребительскими характеристиками, в которых содержится информация практически обо всех жителях страны (в некоторых странах человек может отказаться от получения рассылок, но этой возможностью воспользовались не более 3% населения, по сравнению с 70% в программах «Не звони мне»); в России самый крупный список, соответствующий Закону о персональных данных, составляет около полумиллиона имен и должностей руководителей и специалистов организаций разных видов деятельности, розничной торговли и здравоохранения[9].

Кроме того, стоит принимать во внимание неинформированность маркетологов и специалистов по рекламе О данной сфере деятельности и разного рода заблуждения. Одно из основных заблуждений заключается в том, что в директ-маркетинге основной эффект достигается при первом и единственном контакте, что верно только для товаров, а для услуг (в том числе финансовых) наибольший эффект достигается при многократной рассылке (пример приведен на рис. 28).

Источник: Stаrсh, Рrinсiрlеs оf Аdvеrtisinу, 1923.