Потребительная лояльность: Механизмы повторной покупки.
- Михаил Наумович Дымшиц. Потребительская лояльность: механизмы повторной покупки.
- Введение. Лояльность безразличного покупателя: как ее получить и как сохранить.
- Раздел 1. Лояльность: определение и ключевые факторы.
- 1.1. Определение лояльности.
- 1.1.1. Насколько вообще лояльны покупатели и измерима «лояльность»?
- Рис. 1. Динамика количества покупаемых марок соков и рост доходов в России в 1997—2006 гг.
- 1.1.2. На какую лояльность может рассчитывать продавец.
- Краткая история времени бренда.
- Длинная история времени бренда.
- Рис. 2. Количество покупаемых брендов и проникновение брендов за 8 недель.
- 1.2. Основа лояльности: устойчивость дистрибуции.
- Общее количество кинотеатров.
- Рис. 3. Сборы лучших фильмов в США, зависимость сборов от экранов.
- Рис. 4. Сборы 100 самых кассовых фильмов в России, 2004 г.
- Различные издания.
- Рис. 5. Зависимость объема аудитории еженедельных изданий от ширины дистрибуции (Россия, 2006 г., 6 изданий, 12 городов), (каждый тип значка соответствует определенному изданию).
- Рис. 6. Зависимость динамики аудитории ежедневных изданий от устойчивости дистрибуции в течение дня.
- 1.2.1. Почему так важна ширина дистрибуции.
- Рис. 7. Вероятность визита покупателя в зависимости от расстояния (Москва, исследования 2006—2007 гг.). «Прямая доступность» – расстояние, замеряемое по карте; «путевая доступность» – расстояние, замеряемое по реальному маршруту поездки.
- 1.2.2. Что происходит в магазине на самом деле. Влияние выкладки на предпочтение.
- Рис. 8. Распределение посетителей и покупателей в супермаркете.
- Рис. 9. Вероятность покупки в супермаркете в зависимости от пола и совместного посещения.
- Рис. 10. Среднее время, затрачиваемое на покупку молочных продуктов.
- Рис. 11. Распределение покупателей и покупок у «быстрых» покупателей.
- Рис. 12. Распределение по полу посетителей и покупателей отделов молочных продуктов и чая/кофе.
- Рис. 13. Время выбора различных марок чая и кофе.
- Рис. 14. Зависимость времени выбора и долей брендов.
- Время на выбор или на отказ от покупки.
- Рис. 15. Время на отказ от покупки.
- 1.3. Предпосылка лояльности и основа объема продаж: устойчивость характеристик и качество товара.
- Рис. 16. Зависимость доли планирующих повторную покупку автомобиля от числа проблем (за год на 100 машин).
- 1.3.1. Убийство лояльности: «зонтичный» эффект и скидки.
- 1.3.2. Два измерения ширины бренда.
- «Внутренняя» ширина бренда: надо быть очень внимательным.
- «Внешнее» расширение бренда: абсолютно бесполезная и очень опасная затея.
- Таблица 1. Распределение покупок колбасных и мясных изделий Клинского мясокомбината.
- Доля от всех посещений Интернета, США.
- Рис. 17. Динамика посещений различных систем поиска по блогам.
- Доля от всех посещений Интернета, США.
- Рис. 18. Динамика посещений различных картографических систем.
- Рекламные расходы при расширении бренда: что с ними происходит?
- Рис. 19. Динамика социологических и маркетинговых показателей пробной рекламной кампании зубной пасты.
- Обязательные эффекты: «размывание образа» бренда и вытеснение.
- Рис. 20. Динамика популярности пива «Балтика» в Санкт-Петербурге в 1997—2000 гг.
- Таблица 2. Доходность и объем реализации на одного работника в зависимости от брендовой стратегии.
- 1.4. Оплата лояльности: брендовая наценка.
- Объем продаж за год.
- Рис. 21. График зависимости количества покупателей от цены.
- Рис. 22. Эластичность спроса по цене.
- Доходные группы.
- Рис. 23. Точки спроса в зависимости от уровня дохода.
- Оценка ключевых качеств товара, субъективная шкала, 100% – «идеал»,%
- Рис. 24. Смещение восприятия продуктов питания на «слепом» тесте, пробе с демонстрацией логотипа и рекламные материалы.
- 1.4.1. Все ли решает цена?
- Рис. 25. Распределение покупок в зависимости от цены.
- Рис. 26. Распределение оборота в зависимости от цены.
- Доля невостребованных вкладов,%
- Рис. 27. Доля вкладчиков, не обратившихся за выплатой страхового возмещения в случае банкротства банка.
- 1.4.2. Восприятие цены в рекламном объявлении. и ее влияние на потребительскую лояльность.
- Раздел 2. Поддержание лояльности.
- 2.1. Классификация типов и средств информирования покупателей.
- 2.1.1. Типы рекламных материалов.
- 2.1.2 Средства рекламирования.
- 2.2. Эффективность различных способов информирования.
- 2.2.1. Коммуникация при личной продаже и повседневном общении.
- 1.2.2. Информирование в местах обслуживания и других местах скопления покупателей.
- Коммуникация в местах «естественного скопления».
- Коммуникация в ситуациях организованного группового общения.
- 1.2.3. Директ-маркетинг и контекстная реклама в Интернете.
- Рис. 28. Различия в эффективности директ-маркетинга для продаж товаров и сферы услуг.
- Рис. 29. Относительная эффективность баннерной и контекстной рекламы.
- Рис. 30. Нормализованные значения количества нажатий на баннеры в зависимости от времени суток.
- 1.2.4. Коммуникация в справочниках.
- 2.2.5. Реклама в СМИ.
- Влияние географического критерия. при выборе средств рекламирования.
- Рис. 31.Зависимость эффекта от ширины дистрибуции и рекламного охвата (13 недель, одно объявление в номере) и на ТВ (13 недель по 100 GRР)[10]
- Эффективная аудитория рекламных возможностей. различных СМИ и носителей.
- Рис.32. Сравнительная эффективность рекламирования в прессе (13 недель, одно объявление в номере) и на ТВ (13 недель по 100 GRР).
- Таблица 3. Сравнительная финансовая эффективность рекламирования в прессе и на ТВ.
- Рис. 33. Сравнительная эффективность рекламных кампаний в СМИ и на других носителях.
- Рис. 34. Структура медиапотребления в зависимости от возраста.
- Рис. 35. Структура медиапотребления в зависимости от социального статуса.
- Рис. 36. Структура медиапотребления в зависимости от дохода.
- Частота предъявления рекламных сообщений. и взаимодействие рекламы в различных СМИ.
- Юрий Рязанов. Исследование эффективности рекламных контактов. Эффекты синергии и накопления контактов. (на примере реальных рекламных кампаний).
- Описание исследования.
- Время жизни рекламного контакта.
- Рис. 37. Данные измерений продаж после контакта.
- Медиапараметры 1 недели РК в СМИ.
- Рис. 38. Данные по контактам.
- Рис. 39. Составляющие эффекта «6-го дня».
- Рис. 40. Эффективность повторных контактов.
- Выводы.
- Заключение.
- Некоторые общие рекомендации и замечания из исследования.
- Планирование рекламы в прессе.
- Рис. 41. Рейтинги изданий в различных возрастных группах.
- Размер, место и другие параметры рекламирования в прессе.
- Планирование рекламы на радио.
- Рис. 42. Карта радиостанций Москвы.
- Рис. 43. Эффективность рекламы на радио в зависимости от длительности рекламных материалов (пунктирными линиями ограничен доверительный интервал).
- Планирование рекламы на телевидении.
- Рис. 44.Сок «J-7»: данные по Москве и Санкт-Петербургу.
- Рис. 45. Среднесуточные доли каналов.
- Рис. 46. Зависимость отклика от объема рекламирования на телевидении.
- Рис. 47. Влияние клаттер-эффекта на эффективность рекламирования[14]
- Длительность рекламного сообщения на ТВ.
- Таблица 4. Аргументы «за» и «против» короткой рекламы и структура аргументации оппонентов в работах последнего десятилетия.
- Физиологические ограничения восприятия.
- Выбор каналов для рекламирования.
- Рис. 48. Дневной охват ТВ-каналов в зависимости от возраста (Россия, национальная репрезентативная выборка).
- Рис. 49. Зависимость дневного охвата от доли просмотров.
- Выбор времени рекламирования на ТВ.
- Рис. 50. Телесмотрение в различные дни недели.
- 2.2.6. Уличная реклама.
- Планирование наружной рекламы.
- Рис. 51. Зависимость охвата от количества щитов.
- 2.2.7. Влияние «продакт-плейсмента», спонсорства, РR и т. п. на потребительское поведение.
- Обычное заблуждение о спонсорстве: благотворительность.
- Объекты и виды спонсорства.
- Выбор объектов спонсорства.
- Оценка эффективности спонсорства событий. и «продакт-плейсмента».
- Спонсорство как долгосрочные инвестиции.
- РR.
- 2.3. Эффективность различных рекламных носителей. в зависимости от объекта рекламирования.
- 2.3.1. Массовые рынки товаров повседневного спроса. (упакованные товары).
- Таблица 5. Сравнительная эффективность рекламного контакта в различных носителях при всероссийской рекламной кампании товаров повседневного спроса (при использовании рекламных материалов, эффективных в данном типе носителей).
- Таблица 6. Сравнительная эффективность рекламного контакта в различных носителях при городской рекламной кампании товаров повседневного спроса в городе с численностью населения 800 000 жителей (при использовании рекламных материалов, эффективных в данном типе носителей).
- Таблица 7. Удельная стоимость национальной и местной рекламной кампаний Этот же эффект выявляется и при использовании рекламы на местах продаж, включая магазинное телевидение и радио: хотя абсолютная стоимость может показаться незначительной, с точки зрения эффективности инвестирования она всегда крайне убыточна.
- 2.3.2. Массовые рынки товаров с циклом покупки 1 год и более.
- Таблица 8. Сравнительная эффективность рекламного контакта в различных носителях при всероссийской рекламной кампании товаров с циклом покупки 1 год и более (при использовании рекламных материалов, эффективных в данном типе носителей).
- 2.3.3. Рынки эксклюзивных товаров и с длительным циклом покупки. Реклама мест обслуживания.
- 2.3.4. Промышленные рынки и рынки услуг для бизнеса (b2b).
- Раздел 3. От каких потребителей и какую лояльность следует ожидать.
- 3.1. Потребности – желание – спрос.
- 3.2. Устойчивость и предсказуемость поведения человека.
- Рис. 52. Наличие мобильного телефона и автомобиля у мужчин разного возраста.
- Рис. 53. Численность и доля пользователей сотовой связи в разных возрастных группах, 2007 г.
- Рис. 54. Жизненные циклы носителей звуковой информации.
- Рис. 55. Потребление молока в США (пинт на жителя) в 1909—2004 гг.
- Рис. 56. Скорость падения потребления молока в США в 1973—2003 гг. на фоне кампании «Gоt milк?».
- Примеры рекламной кампании в поддержку потребления молока.
- 3.3. Личностный фактор в формировании брендовых предпочтений: стиль жизнь и личностные ценности потребителя.
- Рис. 57. График роста проактивности в зависимости от дохода.
- 3.4. Основные социально-демографические характеристики, влияющие на выбор и лояльность к брендам.
- Рис. 58. Возрастная структура населения России, 2005 и 2010 гг.
- Рис. 59. Аффинити-индекс возрастных групп по показателю «потребление сладких газированных напитков».
- Рис. 60. Зависимость спонтанно называемых марок сладких газированных напитков от возраста.
- 3.4.1. Влияние уровня дохода на структуру потребления. и лояльность.
- Рис. 61. Доля «российского среднего класса» и «обеспеченных» в зависимости от возраста.
- Рис. 62. Рост разнообразия потребительского поведения в зависимости от личного дохода (Москва, апрель 2007 г.).
- Рис. 63. Среднее количество просмотренных фильмов в зависимости от уровня личного и семейного дохода (Москва, апрель 2007 г.).
- Рис. 64. Участие мужчин и женщин в семейном доходе (Москва, 2006 г.).
- Рис. 65. Уровень личного дохода женщин по сравнению с личным доходом мужчин (Москва, апрель 2007 г.).
- Рис. 66. Разнообразие медиапредпочтений в зависимости от личного дохода (Москва, апрель 2007 г.).
- Рис. 67. Среднее время просмотра ТВ и просмотра канала в зависимости от пола и личного дохода.
- 3.4.2. Мероприятия по влиянию на лояльность и их эффективность.
- 3.4.3. Влияние характеристик сообщения. на эффективность рекламирования.
- Рис. 68. Эффективность кампаний в зависимости от зафиксированных при исследовании параметров.
- Таблица 9. Возрастная и половая специфика восприятия призывов для материалов директ-маркетинга.
- Рис. 69. Степень воспроизводимости слова в зависимости от контекста сообщения.
- 3.4.4. Программы лояльности: варианты и их последствия.
- Заключение.
- Приложение. Список иллюстраций.
- Примечания.
- 1.
- 2.
- 3.
- 4.
- 5.
- 6.
- 7.
- 8.
- 9.
- 10.
- 11.
- 12.
- 13.
- 14.
- 15.
- 16.
- 17.
- 18.
- 19.
- 20.
- 21.
- 22.
- 23.
- 24.
- 25.
Михаил Дымшиц.