Правила Джобса. Универсальные принципы успеха от основателя Аррlе.

Пиццерия, которая создана, чтобы быть лучшей.

Американцы любят пиццу. Производство и продажа пиццы – индустрия, приносящая 30 миллиардов долларов в год в Соединенных Штатах, господствующее положение в которой занимают такие гиганты, как Littlе Саеsаr’s, Dоminо’s, Рizzа Нut и Рара Jоhn’s. Кто в здравом уме откроет пиццерию при такой сильной конкуренции? Кто-то, кто думает в том же направлении, что и Стив Джобс.

Спросите любого человека в возрасте от восемнадцати до тридцати четырех лет в Мэдисоне, какая его любимая пицца, и в ответ вы, вероятно, услышите: Торреrs. Расположенная в близлежащем городе Уайтвотер, Торреrs Рizzа открыла двадцать шесть магазинов на Среднем Западе, часто забирая долю рынка у авторитетных сетей пиццерий в тех городах, где она решила разместить новые франшизы. Она также получает больше дохода на квадратный метр, чем магазины, связанные с национальными сетями пиццерий. Торреrs превосходит конкурентов, создавая инновационный потребительский опыт.

Вы уже знаете, что инновация начинается с идеи. «Нашей основной целью было создание экстраординарной компании, которая бы сводила вместе семьи, друзей и поклонников еды и веселья», – рассказал мне директор по маркетингу Торреrs Скотт Айверсон[277]. Веселье – это ключевое слово. Если бы идеей Торреrs было «приготовление прекрасной пиццы», компания переживала бы трудные времена, пытаясь привлечь горячих последователей. Прежде всего Торреrs решила ориентироваться на очень конкретный целевой рынок. В то время как национальные сети пиццерий взывают ко всем, Торреrs знала, что ей необходимо отвоевать нишу для себя, поэтому основатели сосредоточились на молодежном рынке, открыв магазины в тех городах штата Висконсин, где есть колледжи. Аррlе действительно была вдохновением. Хотя продуктами Аррlе наслаждаются люди всех возрастов, они также считаются крутыми в юношеской среде. Основатели Торреrs спросили себя: «Как нам стать крутыми в глазах студентов?» Среди инновационных ответов были следующие.

– Использовать свежеприготовленное, а не замороженное тесто. Национальные сети пиццерий развозят тесто по отдельным точкам. Торреrs готовит тесто ежедневно в каждом магазине. Ключ в том, чтобы последовательно сообщать об этом отличии на всех мероприятиях компании по маркетингу и продвижению продукта.

– Обеспечить разнообразное меню. Торреrs поставляет уникальную пиццу разных видов. Многие из них завоевали фанатичных последователей среди молодых людей, которые часто делятся своими впечатлениями в социальных сетях. Наиболее популярные творения Торреrs – Мас ’N Сhееsе и Наngоvеr Неlреr (пицца, в начинку которой входит нечто похожее на омлет).

– Сочувствовать своим клиентам. Большинство студентов колледжа живут на бюджетные деньги. Они, может быть, охотно попробовали бы знаменитую пиццу Мас ’N Сhееsе, но не хотят тратить 17 долларов. Торреrs позаботилась о них, создав МуZа – пиццу меньшего размера по цене всего 7 долларов. Торреrs также поняла, что молодые люди любят делиться заказами с друзьями, и создала ТорреrsStiх – покрытые сыром хлебные палочки, продаваемые по цене 10 долларов.

– Поддерживать связь со своими клиентами. Торреrs использует социальные сети. Пиццерия поддерживает профили на Fасеbоок и Тwittеr. Хотя у франшизы только двадцать шесть магазинов, у нее одиннадцать тысяч поклонников в Fасеbоок. У Торреrs также есть своя страница на YоuТubе, где выкладываются забавные видеоролики, снятые посетителями пиццерии.

– Веселиться. Когда служба доставки Торреrs окажется у вашей двери, вам вручат все необходимое для наслаждения пиццей, включая тарелки, салфетки и пакетики с красным перцем. О, и еще кое-что: зеленых солдатиков или леденцы. «Зачем вы это делаете?» – спросил я Айверсена. «А почему нет? Это весело. Это запоминается. И наши клиенты говорят об этом!» Торреrs любит веселье и активно вовлекает в него своих клиентов.

– Нанимать тех, кто подходит культуре компании. Как и в случае с Zарроs и Аррlе, пиццерия Торреrs нанимает сотрудников с определенным складом личности. Инструкторы могут любого научить, как готовить пиццу, но они не могут научить дружелюбию. Вы можете уметь готовить божественную пиццу, но если вы по натуре пессимист, то вы не нужны Торреrs. Так же как и в Аррlе, здесь каждого обучают, дают знания о продуктах. Каждый сотрудник Торреrs может описать любой пункт меню и сделать предложения, основанные на предпочтениях клиента. Этот подход создает условия, где люди чувствуют себя желанными и значимыми.

По словам Айверсена, «большие парни предлагают посредственное качество и им наплевать на вас как человека; мы же хотим, чтобы наш клиент знал, что мы предлагаем лучший продукт в отношении качества и свежести, но кроме того, мы хотим установить с ним личные отношения. Люди любят бренды, которые связаны с ними лично». Торреrs не смогла бы конкурировать, если бы просто нравилась. Ей нужно быть любимой, и фанатично. Опираясь на своих активных последователей, компания преуспевает на своем рынке (она получила рекордные доходы в 2009-м – одном из худших годов для ресторанного бизнеса в стране). Торреrs находится на ранней стадии своего длительного романа.