Рост бизнеса под увеличительным стеклом.

Глава 5. Потенциал активов компании.

Есть три способа увеличить потенциал активов: переместить ресурсы в зоны с высоким потенциалом роста, изменить состав портфеля или стимулировать рынки, на которых работает компания.

Основной фактор, определяющий потенциал ваших активов, — первоначальный состав портфеля.

Изменение состава активов — это не спринтерский, а марафонский бег, он занимает не месяцы, а годы.

Несмотря на это, ряду компаний-лидеров удается ежегодно увеличивать свои темпы органического роста на несколько процентных пунктов пять лет подряд и даже дольше.

Мы доказали, что правильный выбор рынка, на котором будет работать компания, критически важен для ее дальнейшего роста. Как показано во второй главе, почти половину (46 %) роста типичной крупной компании обеспечивает реализация потенциала ее активов. Даже в рамках одной отрасли потенциал компаний может серьезно отличаться — зачастую дело в исторических особенностях разных сегментов бизнеса. И очевидно, что поймав «попутный ветер», то есть выйдя в быстрорастущий сегмент рынка, компания получает серьезную прибавку к темпам роста.

Хороший пример такого подхода — Nокiа. Если проанализировать источники роста компании, то видно, что он почти целиком происходит за счет потенциала собственных активов, хотя компания также увеличивает свою долю рынка (рис. 5.1). Очевидно, что Nокiа успешно развивается благодаря сильному «попутному ветру»: росту рынка мобильных телефонов и аксессуаров для них.

Важное замечание: может показаться, что поддержание темпов роста на уровне рыночных не требует особых усилий, но это далеко не так. В последние несколько лет Nокiа далеко не всегда удавалось удержать свою долю рынка. И компания приложила массу усилий, чтобы построить на растущем рынке более эффективный, чем у конкурентов, бизнес и представить обширный ассортимент успешных телефонов.

Но что делать, если вам не повезло с «попутным ветром»? Для многих руководителей главной задачей, да и серьезным вызовом (особенно в краткосрочной перспективе), становится увеличение потенциала собственных активов.

Чтобы понять, как компании повышают потенциал своих активов с течением времени, мы сравнили показатели предприятий из нашей базы данных по декомпозиции роста в периоды с 1999 по 2000-й и с 2004 по 2005 г[26]. Даже за это короткое время потенциал активов у многих компаний изменился. Если классифицировать их по эффективности использования этого двигателя роста, то мы увидим, что компании из верхнего квартиля, в который вошли ВНР Вillitоn, Dаiwа Sесuritiеs Grоuр, СVRD, Riо Тintо, UРS, Р&G и Sаmsung, смогли увеличить потенциал своих активов как минимум на 4 процентных пункта. А у компаний из нижнего квартиля этот показатель упал на 4 процентных пункта или даже больше.

Все эти компании столкнулись либо с ускорением, либо с замедлением роста рынков, на которых работали в начале пятилетнего периода. Но лишь немногие из них смогли значительно увеличить потенциал активов, выйдя за пределы своего первоначального портфеля и поймав «попутный ветер».

Рассмотрим компанию, добившуюся самых больших успехов за счет выхода в новые рыночные сегменты. В 1993 году Rеliаnсе Grоuр занималась в основном транспортировкой и реализацией продуктов нефтехимии, что обеспечивало ей высокие темпы роста на протяжении многих предыдущих лет. Однако к этому моменту компания приняла решение о строительстве нефтеперерабатывающего завода. Это позволило ей войти в сегмент производства нефтепродуктов, одновременно продолжая развивать профильный бизнес. Не останавливаясь на достигнутом, компания вскоре начала работать в трех совершенно новых и не связанных между собой сферах: телекоммуникации, производство нефтегазовых продуктов и биотехнологии.

В то время во всех этих отраслях наблюдались высокие темпы роста, и своевременный выход Rеliаnсе на эти рынки позволил «поймать волну». В период с 1996 по 2006 г. основной рост Rеliаnсе Grоuр обеспечили именно новые направления деятельности. Например, в 1996 г. на долю бизнеса по производству нефтегазовых продуктов приходилось менее 1 % выручки компании, а в 2006 г. — уже около 57 %.

Результаты компании Теsсо ненамного уступают результатам Rеliаnсе Grоuр. Теsсо удалось увеличить рост за счет потенциала собственных активов на 4 процентных пункта прежде всего за счет того, что компания дополнительно инвестировала 26 % выручки в развитие гипермаркетов.

Таким образом, целенаправленное развитие потенциала активов предполагает огромные перемены. Неудивительно, что 95 % изменений этого потенциала у компаний из нашей выборки определялись не изменениями в составе портфеля, а динамикой рынков, где эти компании работали изначально (рис. 5.2). В свою очередь, эти перемены объяснялись либо рыночными циклами, ускорением или замедлением рынка в период зрелости, либо же действиями других игроков, вызвавшими ускорение роста в ключевых сегментах (например, разработка инновационных продуктов) или его замедление (например, ценовые войны). Это означает, что компании входят в быстрорастущие сегменты постепенно или заранее (до того, как темпы роста достигают максимума) либо же совмещают обе тактики. Иными словами, изменение портфеля активов требует времени, и большой компании трудно сделать это за пять лет. Но это не причина сидеть сложа руки.