Рост бизнеса под увеличительным стеклом.
Стратегия роста.
Чтобы понять причину успеха Рrосtеr & Gаmblе, нам придется перейти на более глубокий уровень детализации и рассмотреть отдельные товарные категории. Анализ развития Р&G методом декомпозиции роста показывает, что в рассматриваемый период основная доля абсолютного прироста выручки, составившего 18,6 млрд долл. США, пришлась на косметические средства и товары для здоровья: выручка по этой группе увеличилась почти на 18 % (рис. А). В сегменте косметических средств Р&G добилась активного роста за счет слияний и поглощений, приобретя бренды Сlаirоl и Wеllа, а также за счет развития потенциала собственных активов. В сегменте товаров для здоровья компания работала над увеличением доли рынка и развитием потенциала собственных активов.
Очевидно, что рост в этих сегментах был результатом сознательного выбора Рrосtеr & Gаmblе. В 1999 году компаниям, работающим в таких товарных категориях, как снеки, становилось все сложнее сохранить должный уровень доходности под натиском предприятий розничной торговли. В годовом отчете за 2004 г. А. Лафли охарактеризовал стратегию компании так: переход в «быстрорастущие, высокодоходные… сегменты бизнеса, темпы роста которых превышают как средние по отрасли, так и целевые темпы роста Рrосtеr & Gаmblе». Товары для здоровья и косметические средства — яркий пример таких направлений. Кроме того, в этих товарных категориях брендинг и инновации имеют большое значение, а доля Р&G в соответствующих сегментах рынка была сравнительно небольшой.
В то же самое время Рrосtеr & Gаmblе избавилась от активов с низкими темпами роста: брендов JIF (арахисовое масло), Сrisсо (кулинарный жир) — в сегменте снеков и напитков; австралийского бренда Мiltоn (средства гигиены для младенцев) — в сегменте средств гигиены. На рисунке Б видно, насколько изменилась структура активов Р&G за 19992005 гг. Доля товаров для здоровья в совокупном объеме выручки увеличилась вдвое — с 7 % до 14 %, а доля косметических средств — с 19 % до 34 %. Если учесть, что в 1999 г. общий объем выручки Рrосtеr & Gаmblе составил 38 млрд долл. США, эти цифры говорят о кардинальном изменении структуры активов.
В 2005 году Рrосtеr & Gаmblе сделала еще один важный шаг и приобрела за 57 млрд долл. компанию Gillеttе. Благодаря этому к ассортименту продукции Р&G в сегменте косметических средств и товаров для здоровья добавились средства для бритья. Рrосtеr & Gаmblе также приобрела торговую марку Durасеll и вышла на рынок с более жесткими условиями конкуренции, где преимущество обеспечивается за счет брендинга и инноваций. Как обещал А. Лафли в отчете за 2005 г., Рrосtеr & Gаmblе продолжает поиск новых направлений развития:
«Мы будем инвестировать в новые направления бизнеса, отдавая предпочтение освоению или созданию смежных товарных категорий. Мы выявили новые возможности, которые мы оцениваем в 20 млрд долл. США, в категориях, которые при сопоставимом с Р&G уровне прибыльности растут в среднем на 6 % в год».
С 1999 по 2005 год доля себестоимости в выручке от реализации Рrосtеr & Gаmblе сократилась с 49 % до 46 %. За этот же период значительно выросла эффективность капиталовложений: выручка от продаж увеличилась на 50 % — с 38 до 57 млрд долл., а объем инвестиций почти не изменился, оставшись на уровне 14,5 млрд долл.
Сокращение издержек привело к увеличению потоков денежных средств, которые были направлены на слияния и поглощения, региональную экспансию, формирование новых навыков и рекламу (рекламные расходы возросли с 3,6 млрд долл. в 1999 г. до 5,9 млрд в 2005 г.). Тогда же Рrосtеr & Gаmblе завоевала репутацию компании, построившей совершенную систему управления работой с клиентами. По информации в годовом отчете Р&G за 2005 г., розничные предприятия США признали компанию лучшей по шести из восьми ключевых критериев: самая ясная стратегия; самая инновационная компания; самая полезная информация для покупателей и потребителей; самая эффективная система управления предложением; самое эффективное управление товарными категориями; самый эффективный маркетинг.