Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса.

Пример № 30. Мед марки Gаlе’s.

В 1994 году Gаlе’s, традиционный «медовый» бренд компании Nеstl, столкнулся с классическим кризисом. Мед Gаlе’s стоил на 15 % дороже, чем мед собственных торговых марок розничных магазинов, а вскоре предстояло еще больше поднять эту цену. Потребителям было безразлично, под каким брендом продавался сладкий продукт: для них любой мед был всего лишь медом. Уровень продаж падал, равно как и уровень потребительской лояльности к торговой марке. Один из основных супермаркетов угрожал вообще вычеркнуть мед Gаlе’s из своего ассортимента, а маркетинговых средств, с помощью которых можно было попытаться исправить ситуацию, остро не хватало. Подходящим решением могло стать снижение цены, но это краткосрочная мера, которая вдобавок могла лишить компанию возможности назначать на свой фирменный мед более высокую цену, чем у собственных марок супермаркетов. Так что же нужно было предпринять торговой марке Gаlе’s?

Бренд-менеджер компании Nеstl поставил перед агентством по стимулированию продаж SМР огромное количество задач. Нужно было приостановить резкое снижение уровня продаж, оставить продукт в ассортименте супермаркета, придумать эффективное средство стимулирования продаж (в виде приложения к упаковке), активизировать распространение, подтолкнуть потребителей к мультипокупкам, обеспечить потребительскую лояльность к торговой марке. И при этом не выйти за рамки выделенного бюджета на стимулирование продаж. Несмотря на широкое разнообразие задач в списке, все они, по сути, сводятся к одному: не выходя за рамки бюджета, предоставить потребителям торговой марки Gаlе’s вескую причину покупать больше меда.

Основная сложность, с которой сталкиваются специалисты по стимулированию продаж, состоит в том, чтобы уловить суть многословного, пространно изложенного заказчиком задания. Именно эту задачу и нужно было выполнить агентству в первую очередь. SМР решило стимулировать мультипокупки с помощью купона на скидку в размере «20 пенсов при следующей покупке». Таково было основное специальное предложение. Это давно известный и проверенный практикой метод стимулирования повторных покупок, но таким предложением вряд ли кого удивишь. Кроме того, такая промоакция может дорого обойтись. Поэтому агентство нашло оригинальное решение: сделать предложение с многовариантным выбором.

Прилагаемый к упаковке купон на скидку в размере 20 пенсов был напечатан на латексной основе. С купона можно было стереть защитное покрытие, и тогда покупатель получал шанс выиграть 10 фунтов стерлингов. Потребителю предлагалось выбрать одно из двух заманчивых предложений: либо попробовать выиграть 10 фунтов стерлингов, либо гарантированно получить скидку в размере 20 пенсов. После повреждения защитного покрытия купон на скидку становился недействительным. Далее агентству предстояло решить, что предложить основной массе покупателей, которые рискнули ради 10 фунтов стерлингов, но проиграли. Неудачливых потребителей не оставили с пустыми руками – они получали значок в виде улья. Значки можно было собирать, чтобы потом обменять на один из фирменных керамических горшочков от торговой марки Gаlе’s.

Промоакция оказалась эффективной. Уровень распространения вырос с 80 до 85 %, продукты торговой марки Gаlе’s остались в ассортименте супермаркета, уровень продаж вырос на 15 %, а процент погашения купонов не превысил 2 %. Также появилось огромное количество потребителей, собирающих значки Gаlе’s.

Когда вы загнаны в угол, следует тщательно продумывать каждую промоакцию. Компания могла бы использовать стандартную скидку «20 пенсов при следующей покупке» и потерпеть поражение. Однако авторы промоакции предложили потребителям «испытать удачу» и выиграть 10 фунтов стерлингов, но не оставили с пустыми руками и тех, кому не повезло в лотерее. Все задания, поставленные перед агентством, были блестяще выполнены.

Данный пример также иллюстрирует разницу между заданиями по маркетингу и по стимулированию продаж. Перечень целей, которые поставила компания Nеstl, фактически был списком желаний. Промоакция же стала предельно точным ответом на вопрос: что должны сделать потребители и кто эти потребители?

Вопрос для самопроверки.

Если бы торговая марка Gаlе’s захотела привлечь новых покупателей, какие механизмы стимулирования продаж подошли бы для достижения данной цели?