Стимулирование продаж. Распродажи, подарки, скидки, купоны и другие инструменты повышения спроса.

Пример № 32. Наgеn-Dаzs.

Примером такой акции стал выход компакт-диска Dеdiсаtеd tо Рlеаsurе («Создано для удовольствия»), который был выпущен на средства компании Наgеn-Dаzs в 1996 году. Записала компакт-диск компания ЕМI, для оформления обложки использовали фрагмент узнаваемого рекламного объявления, которое Наgеn-Dаzs размещала в прессе. Среди прочих записей на диске была композиция Сары Воэн Маке уоursеlf соmfоrtаblе, знакомая потребителям как музыкальная тема телевизионного рекламного ролика Наgеn-Dаzs. За время проведения акции удалось продать более 60 тысяч компакт-дисков, и посредством этого альбома торговая марка Наgеn-Dаzs была представлена в 3500 музыкальных магазинах. Компакт-диск попал в двадцатку лучших музыкальных сборников (продажи альбомов, представленных в топ-20, составляют одну треть от общей реализации музыкальных дисков).

Как еще можно было использовать этот компакт-диск? Например, предоставлять его потребителям бесплатно, но в обмен на большое количество подтверждений покупки (почтовая рассылка бесплатных сувениров), или продавать по себестоимости (самоокупаемая премия), или предлагать в подарок посетителям фирменных кафе-мороженых при большом заказе (премия при упаковке). Из практических соображений, наверное, не стоило прикреплять компакт-диск к упаковке с мороженым, которое хранится в холодильнике (премия на упаковке), но его совершенно точно можно было предлагать торговым представителям (в качестве делового подарка). Другими словами, каждый вид премиальной промоакции подходит для самостоятельного использования, но при правильном выборе премии промоакции разных видов можно комбинировать, чтобы с разных сторон продемонстрировать ценности и рекламные образы торговой марки.

Однако такое представление о премиальном стимулировании таит в себе некоторые опасности. Не забывайте, что премия должна соответствовать цели стимулирования продаж. Нельзя использовать этот механизм только потому, что вам подвернулась такая возможность – любая премия должна пройти проверку на соответствие всем вашим целям.