iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Аррlе Стива Джобса.
Антракт 2. Шиллер учится у лучших.
6 января 2009 года было важным днем для Фила Шиллера. Вице-президент Аррlе по глобальному маркетингу должен был заменить Стива Джобса на ключевом выступлении на Масwоrld. (Причем Аррlе ранее объявил, что это будет последнее участие компании в этом мероприятии.) Шиллеру предстояло выдержать сравнение со своим боссом, имеющим более чем тридцатилетний опыт выступлений на крупнейших бизнес-сценах. Шиллеру это вполне удалось. Его речь содержала лучшие элементы выступлений Стива Джобса, которые он сам наверняка бы использовал. Вот семь приемов Шиллера:
Создайте твиттероподобные заголовки. Шиллер задал тему дня с самого начала. «Сегодня мы будем говорить только о Мае», — сказал он аудитории. Эти слова были напоминанием о том, как Джобс открывал два предыдущих Масwоrld. В 2008 году Джобс сказал, что в воздухе носится что-то новое, намекая таким образом на представление МасВоок Аir, а в 2007 году он сообщил, что Аррlе собирается изменить историю. И это действительно произошло, когда Джобс представил iРhоnе.
Нарисуйте дорожную карту. Шиллер словесно наметил простую повестку дня в самом начале своего выступления, а в ходе его напоминал о продвижении. Точно так же как Джобс, Шиллер использовал «правило трех» для описания продуктов. «Я хочу рассказать вам о трех вещах, — сказал он. (На слайде в этот момент было написано: «3 новые вещи».) — Первая — это новая версия iLifе. Вторая — это новая версия iWоrк. И наконец, третья — это новый ноутбук МасВоок Рrо с семнадцатидюймовым экраном».
«Оденьте» ваши цифры. Как и его босс, Шиллер добавил смысла числам. Он сказал, что 3,4 миллиона пользователей посещают магазин Аррlе каждую неделю. Для сравнения Шиллер заметил: «Это сто Масwоrld каждую неделю».
Оснастите свое выступление реквизитом. Демонстрации играют огромную роль в выступлениях Стива Джобса. Шиллер тоже использовал этот прием — легко и эффективно. Точно так же как Джобе, Шиллер сел за компьютер и продемонстрировал несколько новых функций новых версий iLifе и iWоrк. Мне особенно понравилась демонстрация Кеуnоtе'09, которая показала, что теперь любой пользователь, даже не имеющий опыта в графическом дизайне, может создавать слайды в стиле Стива Джобса без особого труда.
Поделитесь сценой. Шиллер не стал монополизировать свет рампы. Он разделил сцену с сотрудниками, имеющими больший опыт в областях, для которых предназначены новые продукты. Например, для демонстрации iМоviе'09, новой версии программного обеспечения для редактирования видео, Шиллер пригласил инженера, который участвовал в создании программы. Когда Шиллер объявил о выпуске ноутбука МасВоок Рrо с семнадцатидюймовым экраном, он сказал, что самым инновационным его элементом является аккумулятор. В ходе объяснения Шиллер показал видео, где три сотрудника Аррlе рассказывали о том, как им удалось создать аккумулятор, с которым ноутбук может работать в течение восьми часов после зарядки — и это без увеличения размера, веса или цены компьютера.
Создайте наглядные слайды. На слайдах Стива Джобса очень мало слов. На слайдах Шиллера их тоже было мало. На первых слайдах слов вообще не было — только фотографии. Шиллер начал с того, что рассказал о некоторых новых магазинах Аррlе, которые открылись по всему миру за прошедший год. Кроме того, на слайдах Шиллера не было ни одного буллита. Когда Шиллер сообщал о списках функций, он использовал минимальное количество слов и часто дополнял их изображениями.
Создайте момент «Черт побери!». В истинной манере Стива Джобса Шиллер удивил аудиторию «еще одной вещью» в конце выступления. Он еще раз применил «правило трех», на этот раз по отношению к iТunеs. Он сказал, что в iТunеs в 2009 году появятся три новые вещи: изменение структуры цен, возможность для пользователей iРhоnе скачивать и покупать песни через ЗG-сети и возможность их свободного копирования (все песни в iТunеs станут свободными от DRМ). Шиллер получил большую порцию аплодисментов, когда сказал, что восемь миллионов песен станут свободными от DRМ с сегодняшнего дня, и еще большую порцию аплодисментов — когда сказал, что все песни в iТunеs можно будет свободно копировать к концу первого квартала. Шиллер знал, что это объявление будет главным событием дня, и оставил его напоследок. И действительно, эта новость доминировала в прессе в течение нескольких следующих дней.