iПрезентация. Уроки убеждения от лидера Аррlе Стива Джобса.

Сцена 6. Представьте антагониста.

В каждой классической истории герой воюет со злодеем. Эта же схема применима и к выступлениям мирового уровня. Стив Джобс закладывает фундамент убедительной истории, представляя аудитории антагониста, врага или проблему, нуждающуюся в решении. В 1984 году врагом был «голубой гигант».

Аррlе стоит за одним из самых влиятельных телевизионных рекламных роликов в истории. Именно в нем мы впервые видим сценарий противостояния героя и злодея, который стал основой подхода Джобса к бизнес-коммуникациям. Телевизионный ролик 1984 года представил миру Масintоsh. Он был показан всего один раз, во время январского матча за Супербоул. Многие уже забыли, что в этом матче Rаidеrs из Лос- Анджелеса выиграли у вашингтонских Rеdsкins, а вот про ролик Аррlе помнят.

Ридли Скотт, известный своим фильмом «Чужой», был режиссером и ролика Аррlе. Он был создан по мотивам романа Джорджа Оруэлла «1984», описывающего 1984 год как апогей тоталитарной системы. Сюжет ролика полностью передает дух этой книги. Колонны людей в серой мешковатой униформе маршируют через бесконечные мрачные коридоры и постепенно заполняют огромную аудиторию. Бритые головы, остекленевшие взгляды, полное подчинение общему ритму делают их похожими на мутантов. Зомби молча рассаживаются на длинных скамьях и внимательно слушают выступление своего лидера (Большого Брата), который вещает с громадного экрана. Внезапно в зал вбегает девушка в яркой спортивной форме с молотом в руках, преследуемая полицейскими. Размахнувшись, она бросает в экран молот. Из разбитого экрана на зрителей льется ослепительный свет. За кадром звучит голос, повторяющий слова, которые появляются на экране: «24 января Аррlе Соmрutеr представит Масintоsh. И вы увидите, почему 1984 год не будет таким, как "1984"»[4].

Члены совета директоров Аррlе были единогласно против этого ролика и пошли на его показ с большой неохотой. Но Джобс его поддержал, потому что понимал эмоциональную силу, стоящую за структурой классической истории противостояния героя и злодея. В случае с исторической рекламой 1984 года в качестве злодея выступала IВМ. В то время этот производитель огромных компьютеров (мейнфреймов) принял решение создать компьютер, который мог бы конкурировать с первым в мире массовым домашним компьютером Аррlе II. Джобс так описывал идею рекламы группе продавцов Аррlе в 1983 году: «Сейчас идет 1984 год. Создается впечатление, что IВМ хочет завоевать весь мир. Аррlе остается последней надеждой на то, что IВМ придется хоть как-то шевелиться, чтобы заработать деньги… IВМ нацеливает свои орудия на единственное препятствие, стоящее на пути к тотальному доминированию в отрасли, — на Аррlе. Будет ли IВМ доминировать в целой отрасли? Будет ли IВМ доминировать в течение всей компьютерной эры? Был ли прав Джордж Оруэлл?».

После этих слов Джобс отошел в сторону, и на экранах пошел рекламный ролик. После его окончания аудитория взорвалась бурей аплодисментов. Следующие шестьдесят секунд Стив провел на сцене, широко улыбаясь и наслаждаясь одобрением аудитории. Его поза, язык тела и выражение лица говорили всем: «Я добился этого!».