Абсолютное оружие. Как убить конкуренцию: захват и удержание рынка.
Активы: прошлое монополии.
Как мы видим, компания, обладающая ситуативной монополией, не имеет уникальных брендов, продуктов и других осязаемых активов. Она владеет ситуацией, создающей монополию. Stаrbuскs стала ситуативной монополией, так как сумела воспользоваться тем, что ни одна другая компания не могла удовлетворить потребность покупателей в чашке кофе с устойчивым приятным вкусом. Производители кофе в упаковке были полностью поглощены продажей кофе в банках. У владельцев местных кофейных лавок не было ни денег, ни фантазии, чтобы заниматься агрессивной общенациональной рекламой. Stаrbuскs увидела открывшуюся возможность и в полной мере использовала ее потенциал.
Мои исследования показывают, что в дальнейшем роль ситуативных монополий будет расти до тех пор, пока они полностью не вытеснят классические монополии, основанные на владении активами. Иными словами, поиск монопольных ситуаций приобретет такое же (или даже большее) значение, как и разработка новых технологий и продуктов, создание сильных брендов и снижение затрат. Это кардинальное изменение в сфере бизнеса пока осознали лишь немногие менеджеры.
На протяжении нескольких поколений руководители бизнеса направляли свои усилия на создание уникальных активов, которые, как они надеялись, обеспечат компании устойчивое конкурентное преимущество. Эти люди пытались захватить контроль над ограниченными природными ресурсами или удобными торговыми площадками. Они старались сформировать сильные бренды, рассчитанные на массовый рынок. Они разрабатывали уникальные продукты и фирменные технологии. Они строили огромные заводы, чтобы добиться эффекта масштаба. Ими владела всепоглощающая страсть к повышению результативности операций, призванных сократить затраты.
Порой такого рода активы помогали создавать монополии и соответственно получать очень большие прибыли. В 1950-х и 1960-х годах компания Sеаrs стала образцовым брендом розничного магазина для массового покупателя. Это произошло во многом благодаря принадлежащей компании недвижимости в бурно развивающихся пригородных зонах США. Компания Соmраq вошла в список крупнейших компаний Fоrtunе 500, выпустив ряд новаторских продуктов. Неrtz и Аvis разрослись до огромных размеров и сумели выстроить сильные бренды. Крупные авиакомпании – Unitеd Аmеriсаn и Dеltа – разработали особые схемы маршрутов и привлекли таким образом большое количество клиентов.
Сегодня, когда конкуренция во всех отраслях растет, монополии, основанные на владении активами, теряют способность приносить высокие прибыли. Тем не менее в тех же самых условиях, сталкиваясь с такой же острой конкуренцией в тех же самых отраслях, компании, обладающие ситуативной монополией, процветают.
В то время как Sеаrs борется за выживание, Wаl-Маrt продолжает расти: ее годовой товарооборот недавно превысил $250 млрд. В мире персональных компьютеров Dеll пожирает конкурентов и увеличивает свою долю на рынке. Соmраq, который еще вчера был образцовым брендом, канул в Лету. Еntеrрrisе RеntА-Саr принадлежит крупнейший парк автомобилей в Северной Америке, и, видимо, это самая прибыльная компания в отрасли. А Sоuthwеst и JеtВluе стали авиакомпаниями более прибыльными, чем крупнейшие игроки отрасли.