Четыре шага к озарению. Стратегии создания успешных стартапов.

В. Развивайте позиционирование: позиционирование компании.

Теперь, когда вы решили, как позиционировать свой продукт на одном из трех типов рынка, займитесь по такому же принципу позиционированием компании. В чем разница между позиционированием продукта и компании? Позиционирование продукта сосредоточено на его характеристиках, специфических для каждого типа рынка, а позиционирование компании отвечает на вопросы потребителя: «Что эта компания делает для меня?» и «Для чего эта компания существует, и чем отличается от остальных?».

Мне нравится, когда первый вариант позиционирования компании сформулирован как можно проще; при его написании всегда держите в уме покупателей. Опишите компанию так, чтобы потенциальные покупатели заинтересовались: «Расскажите поподробнее. Похоже, вы нашли решение моей проблемы». Основатели InLоок подумали, что, поскольку они выходят на новый рынок (ими же и создаваемый), они могут дать этому рынку название. Они решили, что позиционирование их компании будет основано на том, что они создают рынок управления прибыльностью. Представили они этот рынок как состоящий из финансовых директоров, которым сейчас приходится действовать, полагаясь лишь на собственную интуицию, но для которых «смотреть и видеть прибыль» – это как раз то, что совершенно необходимо. Отсутствие же подобных инструментов подвергает компании финансовому риску.

В таблице 4.5 отражено позиционирование компании по типу рынка. Как и позиционирование продукта, позиционирование компании не должно быть идеальным, поскольку еще будет корректироваться на этапе расширения базы потребителей.

Для проверки единообразия позиционирования компании повторите формулировку миссии, написанную на этапе выявления потребителей. Она объясняет уникальность или отличие вашей компании? В дополнение сравните описание компании и формулировку ее миссии с описанием и формулировкой конкурентов. Как они позиционируют свои компании? Не упустили ли вы чего-то важного?

Как и в случае с позиционированием продукта, результатом данных действий должна стать «сводка по позиционированию компании». По мере разработки маркетинговых материалов (пресс-релиза, торговых презентаций, веб-сайта) данная сводка будет использоваться вместе со сводкой по продукту в целях единообразия.