Гуру маркетинга.
...
«Бренд-менеджеру необходимо удостовериться, что опыт взаимодействия с брендом соответствует имиджу бренда . В этом отношении многое может пойти не так, как задумывалось. Отличный бренд упакованных супов, демонстрируемый в полностраничной цветной рекламе, в супермаркете может оказаться на нижней пыльной полке. Реклама, описывающая гостиничную сеть с обходительными сотрудниками, может пойти насмарку из-за поведения угрюмого консьержа. Отлично продуманный имидж производителя бытовых приборов немедленно пропадает, когда потребитель получает поломанный прибор из-за плохой его упаковки сотрудником, готовившим этот прибор к отправке.
Поэтому создание бренда не ограничивается только имиджем бренда, а требует гораздо больших усилий и согласованности. С учетом сказанного необходимо управлять каждым контактом бренда , который у него может состояться с потребителями. Так как на опыт взаимодействия потребителя с брендом могут повлиять все сотрудники, дистрибьюторы и дилеры компании, возникает трудная задача – управлять качеством всех контактов бренда».
После всего сказанного, надеемся, вы теперь во всем разобрались. Решение маркетинговых проблем в целом простое. Разработайте убедительное ценностное предложение для вашего товара или услуги, выберите название бренда, добейтесь богатых ассоциаций с этим названием и управляйте всеми контактами с вашими целевыми потребителями, чтобы гарантированно добиться их согласованности и поддержки при позиционировании вашего бренда. Словно совершив какие-то магические действия, вы решите свою маркетинговую проблему, не так ли? «Не совсем, – говорят некоторые из гуру, специализирующиеся на брендинге. – Для полного успеха необходимо сделать кое-что еще. Видите ли, – говорят они, – сильный бренд, конечно, это хорошо. Но хорошо управляемый портфель брендов намного лучше». В следующей главе мы разберемся с тем, что эти гуру утверждают об управлении набором брендов. А теперь давайте обобщим ключевые идеи этой главы.
Ключевые идеи.
Бренд – это усвоенная сумма всех впечатлений, получаемых потребителями и пользователями в результате формирования в их уме отчетливой позиции, созданной на основе воспринимаемых эмоциональных и функциональных преимуществ.
72 % потребителей заявляют, что готовы заплатить на 20 % дороже за выбираемый ими бренд; 40 % готовы пойти еще дальше: их ценовая надбавка – 30 %.
70 % потребителей хотят воспользоваться брендом в качестве рекомендации при принятии ими решения о покупке.
Если у вас сильный бренд, вы можете: ♦ устанавливать более высокую цену;♦ запускать новые продукты на рынок дешевле, чем ваши конкуренты;♦ более быстро окупать ваши издержки на разработки;♦ снизить ваши затраты на привлечение новых покупателей;♦ иметь более высокий показатель рентабельности на одного потребителя;♦ в большей степени контролировать свои каналы дистрибуции;♦ более легко отыскивать партнеров для совместного брендинга и лицензирования;♦ пользоваться своим брендом как рычагом воздействия на большем числе целевых рыночных сегментов.
Сильный бренд – это бренд, имеющий большой капитал бренда.
Капитал бренда зависит от следующих восьми факторов: ♦ распространение бренда;♦ отличительные характеристики бренда;♦ качество бренда;♦ ценность бренда;♦ индивидуальность бренда;♦ потенциал бренда;♦ конкурентная устойчивость;♦ динамика бренда.
Первым шагом в разработке сильного бренда является создание предложения ценности (позиции иди дифференциации) для бренда. «Позиция» или «дифференциация» бренда – это преимущество с точки зрения того, как вы хотите, чтобы потребители анализировали выгоды вашего бренда, отличающиеся от выгод продукции, предлагаемой вашим конкурентам. Например, Аррlе = Легкость использования или Nоrdstrоm’s = Самый высокий уровень розничного обслуживания.
Существует восемь основных способов дифференцирования (или «позиционирования») бренда: ♦ будь первым;♦ владей атрибутом;♦ будь на рынке номером один;♦ имей наследство;♦ будь специалистом;♦ будь предпочтительным;♦ обладай уникальной способностью;♦ будь самым последним из предлагаемых вариантов.
Названия брендов должны: ♦ передавать сущность продукта, его уникальность и дух;♦ захватывать внимание потребителей и работать на стимулирование у них вдохновения;♦ звучать так, чтобы соответствовать имиджу бренда;♦ быть простым и легким для запоминания;♦ создавать визуальный образ и порождать звуки, навсегда запечатлевающиеся в уме потребителя;♦ передавать правильный сексуальный имидж;♦ заставлять поверить, что вы действительно сможете выполнить свои обещания.
Чтобы получить богатые ассоциации, передающие атрибуты бренда, его выгоды, а также ценности компании в целом; отражать индивидуальность бренда и в значительной степени определять, какой тип людей скорее всего его купит, должны использоваться логотипы, торговые марки, фирменный стиль, подписи, эхо-фразы, истории о брендах.
Создание бренда требует не только формирования имиджа бренда. Бренд-менеджер должен управлять каждым контактом бренда, который может быть у потребителя с брендом, чтобы гарантировать, что компания и ее сотрудники всегда действуют так, чтобы это способствовало стабильности имиджа бренда.
ТАБЛИЦА 2.8. Бренды / компании, больше всего ассоциирующиеся с указанными словами.
ТАБЛИЦА 2.9. Страны и их продуктовое «наследие».
Гуру, специализирующиеся на управлении брендами Дэвид Аакер, соавтор книги Бренд-лидерство Сэм Хилл, соавтор книги Неограниченный актив Эрих Йоахимшталер, соавтор книги Бренд-лидерство Крис Ледерер, соавтор книги Неограниченный актив Эл Риес, соавтор книги 22 непреложных закона брендинга Лаура Риес, соавтор книги 22 непреложных закона брендинга.