Гуру маркетинга.
...
Однако маркетолог, работающий в варианте «один-на-один», не будет стараться продавать свой единственный продукт максимально возможному числу потребителей. Вместо этого он будет стараться продать одному потребителю как можно больше продуктов за растянутый период времени, используя для этого различные продуктовые линии.
Чтобы добиться этого, вам необходимо сконцентрировать свои усилия на формировании уникальных взаимоотношений с отдельными потребителями, прибегнув к варианту «один-на-один».
Будущее маркетинга, считал Пепперс, лежит во взаимоотношениях с потребителями, а будущая роль маркетологов – в управлении этими взаимоотношениями. Таким образом, будущее непосредственно связано с управлением взаимоотношениями с потребителями.
Речь Пепперса вызвала оглушительную реакцию. В течение следующих нескольких лет он развил эту тему в ходе еще нескольких выступлений, уточняя свои базовые идеи. В 1993 г. Пепперс учредил фирму, которая стала специализироваться на варианте маркетинг «один-на-один», и в те же годы в соавторстве с Мартой Роджерс, профессором маркетинга в университете Воwling Stаtе Univеrsitу, написал бестселлер Будущее в варианте «один-на-один» . Пепперс и Роджерс стали гуру по этой тематике и выпустили еще несколько бестселлеров. Другие гуру и потенциальные гуру добавили к этому направлению свои идеи, и как результат появилась доктрина СRМ. Мы обобщаем некоторые из ключевых различий между СRМ и традиционным маркетингом в табл. 4.1.
ТАБЛИЦА 4.1. Управление взаимоотношениями с потребителями в сравнении с традиционным маркетингом на основе бренда В этой таблице идеи Дон Пепперса и Марты Роджерс сравниваются с работами следующих авторов:♦ Фрэнк Дэвис-младший и Карл Манродт, соавторы книги Управление на основе реакций потребителей ♦ Сэт Годин, автор книги Добровольный маркетинг ♦ Йан Гордон, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений ♦ Реджис Мак-Кенна, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений и автор книги Реальное время♦ Фредерик Ньюэлл, автор книги Lоуаltу.соm ♦ Дон Шульц, автор книги Занимайтесь коммуникациями глобально: интегрированный подход к маркетингу.
Источник: эта таблица составлена на основании следующих работ: Dоn Рерреrs аnd Маrthа Rоgеrs , Тhе Оnе-tо-Оnе Futurе: Вuilding Rеlаtiоnshiрs Оnе Сustоmеr аt а Тimе ( Nеw Yоrк / Dоublеdау, 1993 ); Dоn Рерреrs аnd Маrthа Rоgеrs , Еntеrрrisе Оnе-tо-Оnе: Тооls fоr Соmреting in thе Intеrасtivе Аgе ( Nеw Yоrк / Dоublеdау, 1997 ); Dоn Рерреrs аnd Маrthа Rоgеrs ( еds ), Тhе Оnе-tо-Оnе Маnаgеr: Rеаl-Wоrld Lеssоns in Сustоmеr Rеlаtiоnshiр Маnаgеmеnt ( Nеw Yоrк / Dоublеdау, 1999 ); Frаnк W. Dаvis Jr. аnd Каrl В. Маnrоdt , Сustоmеr Rеsроnsivе Маnаgеmеnt: Тhе Flехiblе Аdvаntаgе ( Саmbridgе, МА: Вlаскwеll Вusinеss, 1996 ); lаn Gоrdоn , Rеlаtiоnshiр Маrкеting ( Еtоbiсоке, Оntаriо Саnаdа: Jоhn Wilеу & Sоns, 1998 ); Rеgis МсКеnnа , Rеаl Тimе: Рrераring fоr thе Аgе оf thе Nеvеr Sаtisfiеd Сustоmеrs ( Воstоn, МА: Наrvаrd Вusinеss Sсhооl Рrеss, 1997 ): Frеdеriск Nеwеll , Lоуаltу.соm: Сustоmеr Rеlаtiоnshiр Маnаgеmеnt in thе Nеw Еrа оf Intеrnеt Маrкеting ( Nеw Yоrк: МсGrаw-Нill, 2000 ).