Гуру маркетинга.
...
«Забудьте о капитале бренда; самое важное – это взаимоотношения с потребителями».
Мы слышим эти голоса, и в следующей главе предоставим их обладателям возможность высказаться в полной мере. А сейчас давайте обобщим те ключевые идеи об управлении брендом, которые мы здесь рассмотрели.
Ключевые понятия.
Бренд-архитектура описывает взаимоотношения между брендами, входящими в портфель бренда. Здесь возможны четыре основные стратегии.♦ Дом брендов: к примеру, Рrосtеr & Gаmblе с ее отдельно действующими суббрендами Тidе, Саsсаdе или Sаfеguаrd.♦ Ведущий / ведомый бренд: Маrriоtt и Соurtуаrd, принадлежащий Маrriоtt, Fаirfiеld Inn, также принадлежащий Маrriоtt и т. д.♦ Основной бренд / суббренд: Gillеttе и Gillеttе Sеnsоr Rаzоr.♦ Бренд-дом: Virgin и Virgin Аirlinеs, Virgin Rесоrds, Virgin Мusiс и другие.
Для трехмерного представления портфеля брендов можно воспользоваться бренд-молекулой. Преимущество такого варианта – уточнение взаимоотношений не только между брендами отдельной компании, но и связанными с ней брендами, в том числе и тех компаний, которые влияют на ее маркетинговую стратегию.
Маркетологи могут воспользоваться восемью инструментами, с помощью которых они могут управлять своими портфелями брендов: 1) расширением; 2) перепозиционированием; 3) отрезанием; 4) насыщенным брендингом; 5) совместным брендингом; 6) амальгамированием; 7) декомпозицией; 8) смещением.
Гуру, специализирующиеся на взаимоотношении с потребителями Стивен Кристол, соавтор книги Маркетинг на основе простоты Адам Карри, соавтор книги Метод потребительского маркетинга Джей Карри, соавтор книги Метод потребительского маркетинга Фрэнк Дэвис-младший, соавтор книги Управление на основе реакций потребителей Сэт Годин, автор книги Добровольный маркетинг Йан Гордон, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений Артур Хьюес, автор книги Маркетолог, имеющий полную базу данных Карл Манродт, соавтор книги Управление на основе реакций потребителей Реджис Мак-Кенна, соавтор книги Маркетинг взаимоотношений и автор книги Реальное время Фредерик Ньюэлл, автор книги Lоуаltу.соm Дон Пепперс, соавтор книги Будущее в варианте «один-на-один» Фредерик Райчхелд, соавтор книги Эффект лояльности Марта Роджерс, соавтор книги Будущее в варианте «один-на-один» Дон Шульц, автор книги Интегрированные коммуникации маркетинга Питер Шили, соавтор книги Маркетинг на основе простоты Патриция Сейболд, автор книги Потребительская революция.