Исповедь одержимого эффективностью.

Что такое «правила» директ-маркетинга?

Изложение традиционных правил и закономерностей директ-маркетинга можно найти в десятках книг. Мои любимые — «30 Тimеlеss Dirесt Маrкеting Меthоds» (Воb Stоnе), «Рrоfitаblе Dirесt Маrкеting» (Jim Коbs), «Suссеssful Сrеаtivitу in Dirесt Маrкеting» (Jоhn Wаtsоn)2. Также существует замечательная книга «2,239 Теstеd Sесrеts fоr Dirесt Маrкеting Suссеss» (Dаnnу Наtсh, Dоn Jаскsоn)3, в которой собраны правила, советы, секреты 200 различ­ных экспертов для каждого этапа директ-маркетинга. В каждой из этих книг можно найти множество мудрых советов, идей и предло­жений, но насколько бы они ни были хороши — это всего лишь кни­ги по директ-маркетингу, а не его законы.

Этому есть три причины. Первая — правила меняются с течением времени. Прием, который был хорош в прошлом году, теперь может быть уже не таким эффективным (возможно, потому что его исполь­зуют все).

Вторая — многие правила по директ-маркетингу были разработа­ны для классических директ-маркетинговых компаний, таких как книжные клубы или издательства журналов. Эти правила могут не пригодиться компаниям, которые продают высокотехнологичные товары или специализируются на электронной коммерции.

Третья - эти правила могут быть противоречивы. Например, со­гласно одному из правил, свое предложение товара/услуги нужно размещать на конверте. Но всегда ли это так? Нет, если вы - банк или финансовая компания и пишите своим уже имеющимся клиен­там. Причина в том, что, когда клиент видит на конверте какое-то предложение, он сразу же думает, что это реклама. Если же на кон­верте нет предложения, то это может выглядеть как счет или ка­кое-то важное послание, и клиенту придется открыть письмо. Та­ким образом, нельзя слепо следовать всем правилам в надежде до­биться успеха.

Считается, что самым успешным составителем почтовых рассы-лок был Билл Джейми (Вill Jауmе). Журнал Таrgеt Маgаzinе назвал его и его дизайнера Хайки Раталати (Неiккi Rаtаlаthi) «Лучшей креативной командой века» (октябрь, 2000). Билл сказал: «Един­ственное правило для успеха в жизни, бизнесе и даже в директ-маркетинге, которое я знаю, это то, что нет никаких правил, включая и это».