Личные продажи. Российская практика и новые подходы.
...
Например, тюльпан – символ Нидерландов. Каждую весну в стране празднуют день рождения королевы Беатрис, когда проводятся цветочные шествия, ярмарки, карнавалы, фейерверки (торговля в этот день с налоговыми льготами). Еvеnt связывает: Нидерланды + королева + тюльпан + торговля.
Эффективность выстраивания тесной эмоциональной связи между брендом и потребителем. Это игра на стремлении победить, причем неважно, в чем и даже как. Участие, игра, риск и вознаграждение!
Бренд должен тотально присутствовать в событии – на каждом шагу, везде и во всем, начиная с рекламной и сувенирной продукции и заканчивая самим сюжетом события. Посетитель ни на минуту не должен забывать, кто организовал его досуг.
Во время специальной акции с посетителями контактируют так называемые «послы марки». Они предлагают дегустировать продукт, опробовать товар в действии, если это, допустим, мобильный телефон или автомобиль, консультируют или раздают бесплатные образцы. Это позволяет потенциальному потребителю поближе узнать сам продукт, а на эмоциональном уровне – почувствовать заботу бренда.
Еvеnt должен привлекать аудиторию, идентичную целевой группе потребителей продукта. Так, не случайно при разработке концепции мероприятия для Nокiа был выбран сноуборд, а Соса-Соlа регулярно проводит дворовые соревнования по футболу. Все должно быть на своем месте. Нелепо было бы устраивать футбольный матч для продвижения новой линии декоративной косметики, потому что женщин по большей части не интересует футбол, а любители футбола не делают макияж. То есть они могут прийти на матч, но все, что связано с косметикой, будет в лучшем случае проигнорировано, в худшем – вызовет раздражение.
Еvеnt несет большую эмоциональную нагрузку. Выбор неподобающего мероприятия может отрицательно сказаться на имидже бренда.