Личные продажи. Российская практика и новые подходы.
...
Например, на весенней выставке «Дизайн и реклама» 2009 г. я провел переговоры от своей организации и обменялся визитками с представителями экспонентов в количестве 50–60. Ни один из них мне после выставки не позвонил, и два заказа я разместил в компании, которая не участвовала на этой выставке.
Компаниям следует расширять свои цели на выставках (иначе можно упустить хорошие возможности). А расширение целей потребует разработки разных стратегий. Реализация стратегий повысит требования к уровню и качеству работы сотрудников на выставке.
Негативные стороны участия в выставке.
Высокая стоимость выставочной площади.
Медленная адаптация персонала к новым условиям работы.
На выставке много случайных посетителей и зевак, мешающих профессиональному диалогу.
Риск утечки информации о проекте, продукте, технологиях к конкурентам.
Количественная оценка экспонирования.
Количественная оценка необходима для принятия управленческих решений как по стратегиям коммуникаций, так и по тактике участия на выставке (конкретизация целей экспонирования, выбор инструментов их достижения, координация работ и оценка результативности экспозиционной деятельности).
Все показатели оценки делятся на три категории.
1. Индикаторы качества публики:
• доля посетителей, имеющих компетентность решающего голоса или рекомендации для закупки продуктов, получения услуг, экспонируемых на торговом показе;
• доля посетителей, планирующих купить экспонируемые продукты/услуги;
• доля посетителей, сообщивших, что они заинтересованы посмотреть типы продуктов/услуг вашей компании.
2. Активность аудитории: • среднее время, проведенное посетителем на выставке;• плотность движения (показатель рассчитывается как частное от деления общего числа посетителей за период работы торгового показа на площадь экспозиционного пространства).
3. Индикаторы эффективности экспозиции: • затраты на посетителя (рассчитывается как частное от деления общих затрат на участие в выставке на число посетителей, посетивших ваш павильон);• доля аудитории, получившей личный контакт на экспозиции компании;• число установленных перспективных контактов (lеаd). Один перспективный контакт – это данные, оставленные посетителем – имя, фирма, адрес и номер телефона. Эту информацию экспозиционеры должны собирать и хранить;• число продаж, генерированных из числа инициативных контактов, обретенных на торговом показе. При этом учитываются как совершенные на самом показе продажи, так и те, что сделаны месяцы спустя;• затраты на перспективный контакт. Рассчитывается делением затрат на показ на число установленных перспективных контактов. Показывает полезность затрат, инвестированных в конкретный показ.
Результативность участия фирмы в конкретной выставке определяется с учетом целей участия. Например, если цель – широкое распространение информации о новом продукте, то в числе показателей может быть число каталогов и брошюр, распределенных среди посетителей. Если цель – заявить о себе, то показателем может стать число упоминаний в СМИ и Интернете.