Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе.

Более высокая стоимость корпоративного бренда.

Как утверждают Мэри Джо Хэч и Майкен Шульц, корпоративное видение вместе с имиджем и культурой помогают создать корпоративный бренд[154]. А корпоративный бренд служит печатью одобрения для всех продуктов, выпускаемых компанией. Такая марка обеспечивает защиту от внешних угроз. Когда один журналист высказал сомнение в том, что Тhе Воdу Shор никогда не проводит испытаний своей продукции на животных, компания сослалась на свой корпоративный бренд, известный потребителям именно как символ недопустимости испытаний на животных. Заявления этого журналиста не смогли подорвать веру людей в честность Тhе Воdу Shор.

Руководителям известно: ответственная деятельность благоприятно сказывается на репутации компании. Как показал опрос, выполненный в 2008 году фирмой Соnе, около 84 % профессионалов согласны с тем, что значение корпоративной ответственности для улучшения репутации компании постоянно возрастает[155]. Правда, корпоративная репутация – это нечто неосязаемое, поэтому акционерам порой сложно принять данный довод. К счастью, многие консультационные фирмы, такие как Intеrbrаnd и Вrаnd Finаnсе, предлагают услуги по оценке репутации корпоративного бренда и стоимости, или капитала, бренда (торговой марки). Когда стоимость бренда выражена в денежных единицах, акционеры такой довод охотно принимают. Например, как рассчитала Intеrbrаnd, капитал торговой марки GЕ вырос на 25 % в результате «программы перехода к экологическому образу» – так фирма назвала свою инициативу по поиску решений экологических проблем[156]. Эти результаты подтверждают, что социальная и экологическая ответственность очень положительно влияют на репутацию и бренд компании.