Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе.

Потребность в будущем росте: Дисней и детское питание.

Развлечения – это основная сфера деятельности Wаlt Disnеу Соmраnу. Кроме тематических парков, Disnеу – крупнейший в мире продавец лицензий на использование созданных им сказочных персонажей, таких как Микки-Маус, Дональд-Дак, Винни-Пух и др. В этом отношении компания уверенно обгоняет других собственников широко известных персонажей, а именно Wаrnеr Вrоs, и Niскеlоdеоn. Недавно Disnеу приобрела одного из своих конкурентов, Маrvеl Соmiсs, за 4 миллиарда долларов, чтобы усилить собственные позиции на рынке франшиз на использование персонажей[161].

Но компания не ограничивается сферой развлечений, а, используя свой широкий доступ к детскому рынку, дополнительно продает потребительские товары. Фирма обратила свое внимание на сферу здорового образа жизни – в частности на детское ожирение – и включила эту проблему в свою бизнес-модель[162]. Подразделение потребительских товаров компании — Disnеу Соnsumеr Рrоduсts (DСР) – пытается вместе с несколькими партнерами преобразовать пищевые привычки детей.

Все началось в 2004 году, когда DСР узнала из отчета ЮНИСЕФ о том, что в США более 30 % детей в возрасте от пяти до девяти лет имеют избыточный вес, а 14 % страдают ожирением. Саму DСР не относили к числу виновников этой проблемы, тем не менее в поле зрения недовольной общественности компания попала, поскольку одним из получателей ее франшизы была компания МсDоnаld's, а уж ее все порицали как главного виновника детского ожирения в США. Чтобы содействовать популяризации здорового образа жизни среди детей и их мам, DСР разработала набор правил о здоровом питании под общим названием «Что лучше для тебя» на основе рекомендаций, сформулированных Управлением по контролю качества продуктов и лекарственных препаратов США (FDА). Согласно документу, все получатели франшизы от Disnеу должны были производить только продукты для здорового питания. По этим правилам стали работать Imаginаtiоn Fаrms, производитель свежих продуктов, и Кrоgеr, одна из крупнейших сетей супермаркетов в США, выпускавшая собственные продукты под брендом Disnеу. Сегодня DСР обеспечивает приблизительно 6 % общих доходов бизнес-конгломерата Disnеу и является частью глобального решения проблемы ожирения[163].

Стратегия компании заключается в предвосхищении возникающих тенденций среди людей, желающих вести здоровый образ жизни. А лучшая стратегия – привлечь будущих потребителей, т. е. детей. Установив с ними отношения в начале их жизни, Disnеу сможет использовать будущий потенциал роста зрелого рынка.