Маркетинг 3.0: от продуктов к потребителям и далее – к человеческой душе.

Выделиться на фоне конкурентов: Wеgmаns и здоровый образ жизни.

Как «убийца категории» Wаl-Маrt представляет серьезную угрозу для супермаркетов. Эти гастрономические розничные продавцы могут выделиться только за счет более удобного расположения своих магазинов. Но, после того как Wаl-Маrt стала осваивать местные рынки, территориальная дифференциация ее конкурентов значительно ослабела. И без какой-нибудь другой, более сильной дифференциации (отличия от конкурентов) представители гастрономической розничной торговли не смогут оправдать свои более высокие цены и конкурировать со знаменитыми «ежедневными низкими ценами» Wаl-Маrt.

Чтобы решить проблему, несколько компаний торгующие гастрономией добиваются дифференциации, меняя образ жизни своих клиентов. Примером служит Wеgmаns Fооd Маrкеts. Эта частная сеть супермаркетов, пропагандирующая здоровый образ жизни, в ежегодном обзоре, публикуемом журналом Fоrtunе, признана одной из лучших компаний как места работы[164]. Она поддерживает своих сотрудников в стремлении вести здоровый образ жизни. Также компанию Wеgmаns считают одной из лучших по показателям организации торговли и комплексного обслуживания покупателей. В магазинах Wеgmаns открыты аптека по продаже пищевых добавок, винный магазин, пункт видеопроката, химчистка, книжный магазин, детская игровая комната. Продуктивность торговых площадей здесь выше среднего показателя, а операционная прибыль больше, чем у Wаl-Маrt и даже у Whоlе Fооds.

Компания популяризовала идею «замены домашней еды», предложив клиентам уже приготовленные здоровые и вкусные блюда. Wеgmаns пропагандирует принцип «Правильно питайтесь и живите полноценно»: здесь объединены рекомендации о том, что надо есть фрукты и овощи, заниматься физической культурой, следить за калорийностью пищи, измерять колебания индекса здоровья. По убеждению фирмы, здоровье сильно зависит от питания, а пропаганда здорового образа жизни идет на пользу обществу и собственному бизнесу Wеgmаns. Вместе с другими представителями гастрономической торговли, например с Whоlе Fооds, компания Wеgmаns меняет правила игры всей отрасли. По мере того как все больше потребителей думают о здоровом образе жизни, другие представители гастрономической торговли тоже начинают использовать эту тему для выделения на фоне конкурентов. Даже Wаl-Маrt вынуждена в маркетинговой деятельности учитывать заботу потребителей о собственном здоровье. Сильная дифференциация со стороны других игроков гастрономической торговли уменьшает роль Wаl-Маrt как «убийцы категории» в этом сегменте[165].