Маркетинг: конспект лекций.

2.1. Понятие товара и его слагаемые.

Сердцевиной деятельности любого предприятия является товар – сложное социально-экономическое понятие рыночной экономики.

«Если у Вас нет товара, у Вас ничего нет» – гласит первая заповедь маркетинга.

Товар – изделие, которое характеризуется тремя основными особенностями:

+ предназначается для удовлетворения определенных потребностей;

+ производится для продажи;

+ приобретается потребителем посредством покупки по свободной рыночной цене.

Интересно мнение профессионального американского консультанта по вопросам организации маркетинга Д. Хьюджесса: «Инженеры создают изделие, а маркетологи создают товар. При этом следует всегда помнить, что товар может быть олицетворением инженерной мечты и кошмаром для отдела сбыта одновременно».

Первооснова эффективности рыночной экономики и базис маркетинга – удовлетворение потребностей потребителей. Не случайно маркетологи всего мира считают крылатой фразу неизвестного автора: «Бизнес появился, чтобы давать счастье (удовлетворение), а не копить миллионы».

Маркетинг должен начинаться с выяснения следующих вопросов:

+ Кто и как влияет на выработку и принятие решения о покупке?

+ Кто принимает решение о покупке?

+ Кто конкретный покупатель и за счет чьих средств осуществляется покупка?

+ Кто конечный потребитель и какие нужды и потребности удовлетворяются?

Между покупателем и потребителем существуют следующие различия:

– покупателем может быть тот, кто способен платить;

– потребителем может быть каждый.

Товар в системе маркетинга рассматривается как совокупность полезных свойств, способная обеспечить потребности потребителя. Товар может выступать в двух формах:

+ как материальное благо – изделие;

+ как вид деятельности – услуга.

Существуют различные виды классификации товаров (рис. 2.1, табл. 2.1).

Рис. 2.1. Классификация товаров в зависимости от назначения.

Таблица 2.1.

Классификация товаров в зависимости от характера покупательского поведения потребителей.

При формировании товарной политики необходимо учитывать, что:

• физический продукт – товар в узком смысле, обладающий определенными физическими свойствами (размерами, весом и т.д.);

• расширенный продукт – физический продукт, наделенный конкретными специальными характеристиками, что отличает его от аналогов, выпускаемых конкурентами;

• совокупный продукт – расширенный продукт с учетом тех качеств, которые извлекает из него потребитель.

Практическая полезность товара для потребителя определяется совокупностью некоторых атрибутов, характеризующих свойства данного товара, что лежит в основе мультиатрибутивной модели товара. Например, по классификации Ф. Котлера товар воспринимается потребителем как совокупность следующих атрибутов:

+ набор функциональных характеристик товара (товар по замыслу);

+ внешний вид, эргономика, эстетика (товар в реальном исполнении);

+ гарантии, сервис, доставка (товар с расширением).

Ценность атрибута зависит от его значимости и воспринимаемости потребителем с позиции удовлетворения некоторой выгоды. При выборе набора атрибутов используются методы:

+ композиционный – построение предпочтительной композиции из некоторых атрибутов;

+ декомпозиционный – выбор на основе ранжирования предпочтений потребителей в отношении предложенных атрибутов.

Важнейшим требованием потребителя к товару является его качество.

Качество – это интегральная характеристика изделия, в которую входят:

+ функциональные характеристики;

+ параметры надежности;

+ параметры экономичности;

+ параметры эргономичности;

+ эстетические свойства, и т.д.

Нет качества – нет товара. «Качество – это то, что рынок считает качеством» – утверждают маркетологи. Изделие необходимого качества и есть товар, успешно продающийся на рынке (рис. 2.2).

Рис. 2.2. Товар с позиций обеспечения качества.

Способность товара (услуги) выдержать конкуренцию, т.е. быть выгодно реализованным наряду или вместо других конкурирующих аналогичных товаров или услуг, называется конкурентоспособностью товара (услуги).

Конкурентоспособность – соответствие товара условиям рынка по его техническим, экономическим, коммерческим и иным характеристикам. Основные показатели конкурентоспособности – качество товара и его новизна. Конкурентоспособность определяется по специальным методикам и раскрывается через систему показателей, к которым относятся:

+ качество товара – его технический уровень (соответствие стандартам и нормативам) и потребительская полезность (потребительские свойства);

+ затраты потребителя – цена покупки и эксплуатационные расходы в период срока службы товара.

Потребительские свойства товара (его потребительская полезность) определяются совокупностью показателей:

–> функциональными свойствами – соответствием товара его целевому назначению;

–> социальным назначением – соответствием свойств товара потребностям различных групп населения;

–> эргономическими свойствами – степенью удобства и комфорта при использовании товара;

–> эстетическими свойствами, характеризующими способность товара выражать свою ценность в чувственно воспринимаемых признаках и отражающими целостность композиции, совершенство исполнения, стабильность товарного вида и т.д.;

–> экологическими свойствами, безопасностью использования товара для окружающей среды;

–> гигиеническими свойствами – характером влияния товара при его использовании на организм человека;

–> надежностью товара в потреблении – способностью товара сохранять свои характеристики в течение определенного периода времени.

Повышение конкурентоспособности развивается в направлении совершенствования потребительских свойств и снижения эксплуатационных расходов.

Оценка конкурентоспособности данного товара производится на основе сравнения соотношения «качество/цена» с тем же соотношением для товаров-конкурентов.

Для оценки конкурентоспособности используется индексный метод последовательного сравнения показателей данного товара с товаром-образцом. При этом сравниваются:

+ частные показатели – конкретные технические, функциональные, ценовые характеристики;

+ групповые показатели – совокупность показателей по качеству и цене;

+ интегральные показатели – сводный индекс конкурентоспособности.

Любое предприятие должно иметь полную информацию о товаре, составляя товарное досье (рис. 2.3).

Рис. 2.3. Элементы товарного досье.

Цель любого производителя – овладение вниманием потенциального покупателя. Для ее достижения могут использоваться различные мероприятия (рис. 2.4).

Рис. 2.4. Мероприятия производителя в борьбе за покупателя.

Подведем итог: сколь бы плохи ни были дела у фирмы, они не безнадежны до тех пор, пока маркетологи творят и находят неординарные рыночные возможности товара.