Маркетинг: конспект лекций.
2.4. Разработка и реализация концепции нового товара.
Наиболее выгодной для предприятия является реализация товара рыночной новизны, способного удовлетворить:
– новую потребность;
– обычную потребность более качественным товаром.
Рыночная новизна – это и новая упаковка уже известных товаров.
Существуют следующие виды обновления продукции:
+ улучшение качественных показателей;
+ повышение технико-экономических или эксплуатационных свойств;
+ создание больших удобств для потребителя;
+ изменение внешнего вида.
Процедура разработки нового товара осуществляется по алгоритму, представленному на рис. 2.9.
Концу стадии роста (началу стадии зрелости) товар обычно исчерпывает потенциал новизны и переходит в разряд традиционных. Им предложена следующая классификация товаров в зависимости от степени новизны:
– качественно новые товары имеют новизну 70% и более;
Рис. 2.9. Процедура разработки нового товара.
– товары нового вида обладают новизной на уровне 20 – 70%;
– товары незначительной новизны характеризуются степенью новизны менее 20%о, не оказывающей существенного влияния на их качество.
Создание нового товара – сложный и трудоемкий процесс. Длительность этапов разработки нового товара указана в табл. 2.6.
Таблица 2.6.
Длительность этапов создания нового товара.
При реализации идеи нового товара используются различные способы, характеристика которых приведена на рис. 2.10.
Рис. 2.10. Способы разработки нового товара.
Главным условием конкурентоспособности предприятия является умение опережать конкурентов по времени выхода на рынок с новым товаром. Для этого необходимы постоянные исследования рынка, направленные на совершенствование товарного ассортимента. С этой целью после отбора наиболее перспективных идей разрабатывается «зеркало нового товара» (рис. 2.11). В результате предприятие обеспечивает экономию времени, создавая предпосылки для рыночного успеха нового товара.
Потребители по-разному воспринимают новые товары. В классификации потребителей по скорости одобрения товара выделяются следующие группы потребителей:
• авангардисты – ориентируются на собственную интуицию, имеют достаточно высокий социально-экономический статус, пользуются информацией из различных источников, малочувствительны к изменениям цен. Представляют незначительную часть потребителей (10% от общего числа покупателей);
Рис. 2.11. «Зеркало нового товара».
• «раннее большинство» – ориентируется на поведение авангардистов, имеет социально-экономический статус выше среднего, при получении информации руководствуется мнением авангардистов, пользуется мнением продавцов. Составляет 40% от общего числа покупателей;
• «позднее большинство» – ориентируется на восприятие товаров представителями двух других групп, имеет социально-экономический статус среднего уровня, чувствительно к изменениям цен, к средствам массовой информации относится осторожно. Составляет 45% от общего числа покупателей;
• консерваторы – ориентируются на собственное мнение, оказывая сопротивление переменам; имеют невысокий социально-экономический статус. Составляют 5% от общего числа покупателей.
Если продавец преувеличивает характеристики товара, то ожидания потребителя не сбываются. В связи с этим возникает необходимость проведения прямого опроса потребителей и измерения степени удовлетворенности/неудовлетворенности.
Опрашиваемые потребители дают оценку уровня удовлетворенности по каждому показателю, характеризующему качество товара. Далее взвешенные оценки по каждому показателю складываются и определяется интегральная оценка степени удовлетворенности товаром или предприятием. Более углубленный анализ степени удовлетворенности потребителей можно выполнить, построив карту удовлетворенности.