Маркетинг: конспект лекций.

2.2. Изучение потребителей.

Обязательным элементом исследования в маркетинге является изучение потребителей, в качестве которых на рынке выступают:

• конечные потребители, приобретающие товары и услуги для личного пользования;

• промышленные предприятия, покупающие товары и услуги для производства товарной продукции и продажи ее другим потребителям;

• предприятия оптовой торговли, закупающие крупные партии промышленных и потребительских товаров для оптовой реализации;

• предприятия розничной торговли, приобретающие товары у предприятий-производителей и предприятий оптовой торговли для перепродажи их конечным потребителям;

• государственные предприятия, покупающие значительное количество товаров и услуг для деятельности государственных сфер экономики и формирования материально-технической базы правительственных и муниципальных учреждений.

Маркетолог в своей деятельности должен ориентироваться на следующие представления о потребителе:

+ потребитель независим;

+ мотивация и поведение потребителя постигаются с помощью исследований;

+ поведение потребителей поддается воздействию;

+ потребительское поведение социально законно.

На поведение покупателя оказывают влияние различные факторы (рис. 2.5).

Рис. 2.5. Факторы, оказывающие влияние на покупательское поведение.

Задачи маркетолога довольно просты: изучить, понять и спрогнозировать потребности, удовлетворить их посредством товара или услуги (рис. 2.6).

Рис. 2.6. Процесс удовлетворения потребности.

Потребитель должен осознать существующую потребность в товаре и осуществить его приобретение. Процесс конкретизации потребности представлен на рис. 2.7.

Рис. 2.7. Процесс конкретизации потребности.

Изучение потребителей осуществляется с использованием метода их типологии – деления на группы на основе общности в потребительском поведении. Факторы, влияющие на поведение потребителей, приведены в табл. 2.2.

Таблица 2.2.

Факторы динамизации потребностей.

К наиболее распространенным типологиям потребителей относятся типологии с учетом:

+ социально-экономических и демографических характеристик (дохода, места проживания, пола, возраста и т.д.);

+ психологии поведения потребителя (интересов, представлений о жизни и т.д.).

Основой типологии потребителей являются панельные обследования, предполагающие формирование потребительской панели – выборочной совокупности потребителей, предназначенной для систематических наблюдений по разработанной программе.

При моделировании поведения организаций-потребителей осуществляются следующие действия:

+ осознание необходимости покупки товара производственного назначения;

+ характеристика необходимой покупки (определение технических параметров товара);

+ поиск поставщика и его выбор;

+ формирование заказа;

+ оценка эффективности работы с поставщиком.

Права потребителей являются неприкосновенными и абсолютными. В 1960-е гг. сформировано движение потребителей в защиту своих прав – консьюмеризм, ознаменовавший переход от экономики производителей к экономике потребителей.

В России законодательно утверждены семь прав потребителей, одобренных ООН в 1985 г.:

• право на безопасность;

• право быть информированным;

• право выбора;

• право быть услышанным;

• право на возмещение ущерба;

• право на потребительское образование;

• право на здоровую окружающую среду.